10 coisas que pode registar como marca para a sua empresa

Uma marca registada é uma das ferramentas mais úteis que uma empresa pode usar para proteger a sua marca. Ajuda os clientes a identificar a origem de um produto ou serviço e ajuda a impedir que concorrentes copiem os nomes, símbolos e outros elementos de marca que trabalhou arduamente para construir.

Muitos fundadores pensam que as marcas registadas só se aplicam a nomes de empresas, mas o direito de marcas pode abranger uma gama muito mais ampla de ativos de marca. Alguns desses ativos são óbvios, enquanto outros são fáceis de ignorar até que outra empresa tente usar algo demasiado semelhante.

Se está a iniciar uma empresa, a nomear um produto ou a construir uma identidade de marca, compreender o que pode e o que não pode ser registado como marca é um primeiro passo prático. Pode ajudá-lo a tomar decisões de branding mais inteligentes antes de investir em marketing, embalagem ou num website.

O que faz uma marca registada

Uma marca registada protege uma palavra, frase, símbolo, design ou outro identificador de origem que distingue os seus bens ou serviços dos de outra pessoa. Nos Estados Unidos, os direitos podem surgir pelo uso no comércio, e o registo federal no USPTO pode oferecer uma proteção mais forte e abrangente.

A proteção de marca não é o mesmo que constituir uma entidade empresarial. Registar uma LLC ou uma sociedade comercial dá-lhe uma estrutura legal de negócio. Uma marca registada protege a sua identidade de marca.

Essa diferença importa. O nome de uma empresa pode estar disponível para registo de entidade num estado, mas ainda assim entrar em conflito com uma marca registada existente. Da mesma forma, uma marca forte pode proteger a sua marca em todo o país, mesmo que a sua empresa esteja constituída apenas num estado.

1. Nomes de empresa

Os nomes de empresa são uma das coisas mais comuns que as pessoas tentam registar como marca, e por boas razões. Se o nome da sua empresa for distintivo e usado para identificar os seus bens ou serviços, pode qualificar-se para proteção de marca.

Um nome de empresa passível de registo como marca costuma ter originalidade suficiente para se destacar. Nomes genéricos são muito mais difíceis, e muitas vezes impossíveis, de proteger. Um nome como "Melhor Pizza" é fraco como marca porque apenas descreve o negócio. Um nome mais distintivo tem maior probabilidade de qualificar.

Também é útil lembrar que os registos de constituição da entidade não equivalem a direitos de marca. O facto de um nome estar disponível para o registo de uma LLC não significa que seja seguro usá-lo como marca.

2. Logótipos

Os logótipos são um ativo clássico de marca. Um logótipo pode ser um logótipo tipográfico estilizado, um ícone, um monograma ou um design combinado que os clientes associam imediatamente à sua marca.

Quanto mais forte e distintivo for o logótipo, mais fácil será protegê-lo. Formas simples e genéricas ou elementos de design muito usados normalmente oferecem menos proteção do que uma identidade visual única.

Para muitas empresas, o logótipo torna-se a representação visual da marca. Isso faz dele um dos primeiros ativos a considerar para proteção de marca.

3. Slogans e frases de assinatura

Um bom slogan pode tornar-se parte da própria marca. Se a frase for distintiva e for realmente usada no comércio, pode qualificar-se para proteção de marca.

Nem toda a frase de assinatura é suficientemente forte. Frases de marketing genéricas como "o melhor serviço de sempre" normalmente não funcionam como marcas porque são demasiado descritivas. Um slogan realmente memorável tem mais probabilidade de identificar a origem dos bens ou serviços e, por isso, pode ser protegido.

Se dedicou tempo a desenvolver uma frase que os clientes reconhecem, pode valer a pena avaliá-la cedo, antes de começar a ser amplamente usada por outros.

4. Nomes de produtos

Os nomes de produtos são frequentemente registados separadamente do nome da empresa. Isto é comum quando uma empresa oferece vários produtos ou linhas de produtos sob um mesmo nome principal.

Por exemplo, uma empresa pode ter um nome corporativo e usar marcas diferentes para diversos nomes de produtos. Isto pode facilitar a criação de uma família de ofertas com marca ao longo do tempo.

Tal como acontece com os nomes de empresa, o nome do produto tem de ser distintivo. Um nome que apenas descreva o produto, em geral, não será suficientemente forte por si só.

5. Nomes de serviços

As empresas de serviços também podem registar os nomes dos seus serviços como marca. Isto é especialmente útil para empresas que oferecem níveis de serviço em pacotes, programas especializados ou ofertas com marca própria.

O nome de um serviço pode ajudar os clientes a compreender o que oferece, mas ainda deve ser suficientemente distinto para funcionar como identificador de origem. Se for demasiado descritivo, pode ser difícil de proteger.

Esta é uma das razões pelas quais muitos fundadores criam nomes de marca que fazem mais do que explicar o serviço. Um nome mais forte costuma ser mais fácil de defender e de escalar.

6. Sons

Um som pode ser registado como marca se for distintivo e estiver associado a uma marca específica. Na prática, as marcas sonoras são menos comuns do que as marcas verbais ou os logótipos, mas podem ser muito poderosas quando usadas de forma consistente.

Um pequeno sinal áudio, jingle ou assinatura sonora pode ajudar os clientes a reconhecer a sua marca sem verem um nome ou logótipo. Esse reconhecimento é exatamente o que o direito de marcas pretende proteger.

Se a sua empresa utiliza um som recorrente em publicidade, aplicações ou media, pode valer a pena avaliar se esse som tem valor como identificador de origem.

7. Cores

Uma única cor pode, por vezes, funcionar como marca se o público associar fortemente essa cor a uma marca. Isto é possível, mas é mais difícil de conseguir do que a maioria das outras formas de proteção de marca.

As cores não são protegidas apenas por serem agradáveis ou por serem usadas na embalagem. Para qualificar, a cor tem de funcionar como identificador de marca no mercado.

É por isso que as marcas de cor estão normalmente ligadas a um uso consistente ao longo do tempo e a um forte reconhecimento do consumidor. Quanto mais distintiva for a associação, mais forte será a reivindicação.

8. Embalagem e trade dress

Trade dress refere-se ao aspeto geral de um produto ou da sua embalagem quando essa aparência identifica a origem dos bens ou serviços.

Isto pode incluir a forma de um recipiente, a disposição dos elementos da embalagem ou um estilo visual distinto que os clientes reconhecem como pertencente a uma marca.

A proteção de trade dress pode ser valiosa, mas não é automática. O design tem de ser distintivo, não funcional e associado à marca na ذهن dos consumidores.

Essa distinção importa porque o direito de marcas não protege caraterísticas funcionais de um produto da mesma forma que protege identificadores de marca.

9. Mascotes e personagens

Mascotes e personagens podem ser registadas como marca quando representam uma marca. Muitas vezes aparecem em publicidade, embalagens e materiais promocionais, o que as torna fáceis de memorizar para os clientes.

Uma personagem com forte valor de marca pode dar a uma empresa um ativo versátil que funciona em meios impressos, digitais, vídeo e merchandising. Para marcas que dependem de uma personalidade reconhecível, isto pode ser especialmente valioso.

Tal como acontece com outras marcas, a personagem tem de funcionar como identificador de origem e não apenas como ilustração ou decoração.

10. Nomes de domínio e hashtags

Os nomes de domínio e as hashtags podem, por vezes, funcionar como marcas, mas a questão principal não é o formato. A questão principal é se o termo identifica a origem dos bens ou serviços.

Um nome de domínio usado apenas como endereço de website pode não ser suficiente por si só. Mas se o nome de domínio também for usado como nome de marca no comércio, pode qualificar-se.

As hashtags também podem ser protegidas quando são distintivas e usadas de forma consistente para identificar uma marca. Uma hashtag genérica normalmente não qualifica, mas uma frase de marca única pode qualificar.

O mesmo princípio aplica-se aqui como em todo o lado: a proteção de marca depende da distintividade e do uso como identificador de marca.

O que normalmente não pode registar como marca

Nem tudo pode tornar-se uma marca. Em geral, os candidatos mais fracos são termos genéricos e altamente descritivos.

Normalmente não pode registar como marca:

• Nomes genéricos de produtos ou serviços
• Frases descritivas que apenas explicam o que vende
• Características funcionais de produtos
• Marcas demasiado semelhantes a marcas registadas existentes
• Elementos enganosos, escandalosos ou de outro modo proibidos pelas regras de marcas

A diferença entre descritivo e distintivo pode ser subtil. Em alguns casos, um termo que começa por ser fraco pode ganhar força como marca ao longo do tempo, se os consumidores o associarem a uma única empresa. Mas isso é uma questão jurídica e factual, não algo que se deva assumir ligeiramente.

Como decidir o que vale a pena proteger

Nem todo o ativo empresarial precisa de um pedido de marca, e nem todo o nome ou frase compensa o custo. Os candidatos mais valiosos são normalmente aqueles que os clientes veem com mais frequência e aqueles que os concorrentes teriam maior probabilidade de copiar.

Uma forma prática de pensar nisto é a seguinte:

• O ativo identifica a sua empresa ou produto?
• É suficientemente distintivo para se destacar da concorrência?
• Vai utilizá-lo de forma consistente nos canais de marketing e vendas?
• Perder o controlo sobre ele prejudicaria a sua marca?

Se a resposta a estas perguntas for sim, o ativo pode valer a pena ser avaliado para proteção de marca.

Antes de apresentar o pedido

Antes de submeter o pedido, é sensato verificar se a marca já está em uso. Uma pesquisa de marca pode revelar conflitos óbvios e ajudá-lo a evitar gastar tempo e dinheiro num nome que pode ser difícil de registar.

Também deve pensar em como a marca será usada no comércio. Os direitos de marca estão ligados ao uso real, por isso o pedido deve corresponder à forma como a marca aparece efetivamente no mercado.

Se está a constituir uma nova empresa, este é muitas vezes o momento ideal para analisar o nome da empresa e o branding em conjunto. Assim, pode escolher um nome de empresa, nome de produto e identidade de marca que funcionem em conjunto, em vez de criar conflitos evitáveis mais tarde.

Como a Zenind pode ajudar os fundadores a planear com antecedência

A Zenind ajuda empreendedores a construir uma base empresarial sólida desde o início. Isso inclui definir a estrutura da empresa que apoia a sua estratégia de marca a longo prazo e manter organizadas as decisões empresariais da fase inicial.

Quando está a escolher um nome de empresa, a lançar um produto ou a preparar a expansão para novos mercados, ajuda pensar em conjunto na constituição da entidade e na proteção da marca. Uma boa decisão de nomeação pode reduzir confusões, reforçar a sua identidade e tornar mais simples o planeamento futuro de marcas.

Considerações finais

Pode registar muito mais do que apenas o nome de uma empresa. Nomes de empresa, logótipos, slogans, nomes de produtos, nomes de serviços, sons, cores, embalagens, mascotes, nomes de domínio e hashtags podem todos ser protegidos se funcionarem como identificadores distintivos de marca.

O maior erro que os fundadores cometem é assumir que um nome inteligente é automaticamente uma marca protegida. Na realidade, a distintividade, o uso no comércio e a estratégia adequada de registo são fatores importantes.

Se está a construir uma empresa, vale a pena pensar nas marcas desde cedo. As escolhas certas agora podem ajudar a proteger a sua marca, reduzir o risco jurídico e criar uma base mais forte para o crescimento.

Este artigo destina-se apenas a fins informativos e não constitui aconselhamento jurídico, fiscal ou contabilístico. Para aconselhamento sobre a sua situação específica, consulte um profissional licenciado.