Ako otázka zákazníkom, prečo nenakúpili, môže zvýšiť predaj

Každý podnikateľ chce viac predaja, no mnohí trávia príliš veľa času sledovaním zákazníkov, ktorí už nakúpili, a príliš málo času snahou porozumieť ľuďom, ktorí odišli bez nákupu. Práve tento zmeškaný rozhovor môže byť jedným z najcennejších zdrojov rastu v podniku.

Pýtať sa zákazníkov, prečo nenakúpili, neznamená tlačiť ich do nákupu. Ide o získanie úprimnej spätnej väzby od ľudí, ktorí sú najbližšie k vašim produktom, cenám, službám a nákupnej skúsenosti. Pre maloobchodníkov, poskytovateľov služieb aj zakladateľov nových spoločností môže táto spätná väzba odhaliť medzery, ktoré interné tímy často prehliadajú.

Ak chcete zlepšiť mieru konverzie, posilniť zákaznícku skúsenosť a robiť rozumnejšie rozhodnutia o zásobách, cenách alebo komunikácii, táto jednoduchá otázka môže byť užitočnejšia než ďalší mesiac hádania.

Prečo sú dôležití aj zákazníci, ktorí nenakúpili

Väčšina podnikov sa prirodzene sústreďuje na spokojných zákazníkov, opakované nákupy a pozitívne recenzie. Tieto signály sú dôležité, ale nehovoria celý príbeh. Ľudia, ktorí nenakúpili, často vedia pomenovať problémy, ktoré je zvnútra podniku ťažšie vidieť.

Zákazník, ktorý odíde bez nákupu, môže reagovať napríklad na toto:

• Výber nezodpovedal tomu, čo potreboval
• Cena bola nad jeho rozpočet
• Popis produktu bol nejasný
• Dispozícia predajne alebo webovej stránky sa ťažko používala
• Zákaznícky servis pôsobil uponáhľane alebo neochotne
• Načasovanie bolo zlé, ale ponuka nedala dôvod vrátiť sa

Každý z týchto dôvodov je dôležitý. Ak sa ten istý problém opakuje stále dookola, môže to signalizovať štrukturálny problém, ktorý ovplyvňuje tržby.

Hodnota priamej otázky

Podniky často veľa míňajú na analytiku, prieskumy a marketingové reporty, no ignorujú ten najjednoduchší zdroj poznatkov: priamu otázku.

Keď sa zákazníka spýtate, prečo nenakúpil, urobíte naraz tri veci:

1. Ukážete, že vám záleží na jeho skúsenosti.
2. Získate spätnú väzbu, ktorá je konkrétna a využiteľná.
3. Vytvoríte si príležitosť zlepšiť budúci predaj.

To je obzvlášť užitočné pre malé firmy, kde záleží na každom strate. Zakladateľ alebo majiteľ predajne nepotrebuje dokonalé dáta, aby sa začal učiť. Aj malý vzor odpovedí môže ukázať, čomu je potrebné venovať pozornosť.

Ako otázku položiť

Na znení záleží. Ak budete pôsobiť defenzívne alebo dotieravo, dostanete vágne odpovede alebo žiadnu odpoveď. Cieľom je, aby sa zákazník cítil pohodlne a mohol úprimne zdieľať spätnú väzbu.

Najlepšie je jednoduché znenie:

„Ďakujeme, že ste sa zastavili. Všimol som si, že ste nenašli presne to, čo ste hľadali. Neustále sa snažíme zlepšovať, takže ak máte chvíľu, veľmi rád by som vedel, čo by sme mohli urobiť lepšie.“

Takáto otázka funguje, pretože je zdvorilá, stručná a zameraná na zlepšenie, nie na presviedčanie.

Otázku môžete položiť osobne, e-mailom, cez dotazník po nákupe alebo krátkym vyskakovacím oknom na webe pre návštevníkov, ktorí odídu bez nákupu. Kanál by mal zodpovedať typu podnikania, ale tón musí zostať rovnaký: pokojný, užitočný a bez odsudzovania.

Na čo si všímať odpovede

Nie každá odpoveď bude sama osebe užitočná. Jeden človek povie, že cena bola príliš vysoká, iný, že produkt nebol na sklade, a tretí povie len to, že si len prezeral ponuku. Jednorazové poznámky môžu pomôcť, ale rozhodujú vzory.

Sledujte opakujúce sa témy, napríklad:

• Obavy z ceny
• Nedostatok veľkostí, štýlov alebo funkcií
• Slabý výber produktov
• Nejasná navigácia na webe
• Pomalé platobné rozhranie alebo obmedzené možnosti platby
• Slabé umiestnenie produktu alebo usporiadanie predajne
• Nejasná hodnota ponuky

Keď ten istý problém spomenie viac zákazníkov, signál je silnejší. Vtedy sa spätná väzba mení z anekdoty na obchodné rozhodnutie.

Premeňte spätnú väzbu na rozhodnutia

Zber spätnej väzby je len prvý krok. Skutočná hodnota spočíva v tom, čo urobíte potom.

Ak zákazníci hovoria, že ceny sú príliš vysoké, porovnajte cenotvorbu s cieľovým trhom a konkurenciou. Možno budete musieť upraviť ceny, lepšie komunikovať hodnotu alebo vytvoriť lacnejší vstupný produkt.

Ak zákazníci nevedia nájsť veľkosť, farbu alebo verziu, ktorú chcú, prehodnoťte zásoby, nákupné vzorce a merchandisingovú stratégiu. Problém nemusí byť v dopyte, ale v skladbe produktov, ktoré ponúkate.

Ak zákazníci hovoria, že nákupný proces je mätúci, zjednodušte cestu k nákupu. Môže to znamenať jasnejšie označenie v predajni, lepšie popisy produktov online, menej krokov pri platbe alebo viditeľnejšie kontaktné údaje.

V každom prípade je otázka rovnaká: aká zmena by uľahčila nákup ďalšiemu zákazníkovi?

Nepýtajte sa, ak odpoveď nebudete používať

Otázka na spätnú väzbu pomáha len vtedy, ak je podnik pripravený informácie naozaj využiť. Zákazníci si všimnú, keď ich podnety nikam nevedú. Ak sa opakovane pýtate na názory a nikdy nič nezmeníte, ľudia prestanú odpovedať.

To neznamená, že treba zaviesť každý návrh. Niektoré podnety si budú navzájom odporovať, iné budú nereálne a ďalšie budú len odrážať osobné preferencie. Úlohou nie je uspokojiť každú jednotlivú požiadavku. Úlohou je identifikovať podstatné trendy a robiť informované rozhodnutia.

Dobré pravidlo je sledovať opakovanú spätnú väzbu od viacerých zákazníkov predtým, než zmeníte smer. Ak si na produkt sťažuje jeden človek, môže ísť len o osobnú preferenciu. Ak ten istý problém spomenú mnohí zákazníci, je to pravdepodobne signál.

Bežné chyby, ktorým sa vyhnúť

Pýtať sa na spätnú väzbu môže byť veľmi účinné, ale len vtedy, ak sa vyhnete týmto chybám.

1. Príliš neskoro sa pýtať

Ak počkáte príliš dlho, zákazník si nemusí pamätať detaily skúsenosti. Pýtajte sa, kým je interakcia ešte čerstvá.

2. Pôsobiť defenzívne

Zákazníci nebudú úprimní, ak budú mať pocit, že musia chrániť vaše city. Zachovajte otvorený a neutrálny tón.

3. Zbieranie spätnej väzby bez procesu

Ak sú odpovede roztrúsené v e-mailoch, rozhovoroch a poznámkach bez systému, vzory sa ľahko prehliadnu. Vytvorte si jednoduchý spôsob, ako spätnú väzbu evidovať a vyhodnocovať.

4. Prehnaná reakcia na jeden komentár

Jedna sťažnosť neodôvodňuje zásadnú zmenu. Pred rozhodnutím hľadajte konzistentnosť.

5. Ignorovanie tichých zákazníkov

Zákazník, ktorý odíde bez veľa slov, môže stále ponúknuť cenný pohľad. Ponúknite nenásilný spôsob, ako sa podeliť o spätnú väzbu, napríklad krátky dotazník alebo následnú správu.

Rovnaký princíp aj mimo maloobchodu

Táto stratégia nie je obmedzená len na kamenné predajne. Môžu z nej profitovať aj služby, agentúry, softvérové firmy a profesionálne spoločnosti, ktoré chcú pochopiť, prečo sa záujemcovia nepremenia na zákazníkov.

V službách môže byť problém napríklad tento:

• Balík služieb nebol dostatočne vysvetlený
• Časový harmonogram sa zdal príliš dlhý
• Záujemca nerozumel rozdielu medzi úrovňami služieb
• Firma neodpovedala na dosť otázok zákazníka

V online biznise môže byť problém napríklad tento:

• Úvodná stránka bola nejasná
• Nákupný proces vytváral prekážky
• Produkt nezodpovedal očakávaniam zákazníka
• Ponuke chýbala naliehavosť alebo prvky budujúce dôveru

Pre nových zakladateľov, najmä tých, ktorí budujú firmu od základov, môže takáto spätná väzba formovať všetko od pozicioningu až po návrh produktu. Je to jeden z najrýchlejších spôsobov, ako zistiť, či trh chápe a oceňuje to, čo ponúkate.

Vybudujte jednoduchú spätnú slučku

Na získanie úžitku z tohto prístupu nepotrebujete zložitý výskumný program. Stačí jednoduchá spätná slučka.

1. Spýtajte sa, prečo zákazník nenakúpil.
2. Zaznamenajte odpoveď.
3. Zoskupte podobné odpovede.
4. Hľadajte vzory v čase.
5. Urobte jednu alebo dve zmeny.
6. Zmerajte, či sa konverzia zlepšila.

Tento proces drží podnik blízko zákazníka a znižuje riziko, že sa budete rozhodovať na základe predpokladov.

Prečo je to dôležité pre rastúce firmy

Rast často prichádza z malých zlepšení, ktoré sa robia dôsledne. Ak rozumiete tomu, prečo ľudia váhajú, môžete odstrániť prekážky skôr, než sa z nich stane problém s tržbami.

To je obzvlášť dôležité pre malých podnikateľov a začínajúcich zakladateľov. Firmy v počiatočnej fáze zvyčajne nemajú neobmedzený rozpočet, preto sa musia sústrediť na zmeny, ktoré majú najväčšiu šancu priniesť výsledky. Pýtať sa zákazníkov, prečo nenakúpili, je lacné, rýchle a často prekvapivo odhaľujúce.

Môže vám to pomôcť:

• Zlepšiť mieru konverzie
• Znížiť stratené predaje
• Posilniť zhodu produktu s trhom
• Zlepšiť zákaznícky servis
• Robiť rozumnejšie rozhodnutia o zásobách alebo službách
• Postupne budovať lepšiu povesť

Záverečné myšlienky

Zákazníci vám často ochotne povedia presne to, čo chcú, čo nenašli alebo čo im zabránilo nakúpiť. Výzvou nie je nedostatok informácií. Výzvou je položiť správnu otázku a potom odpoveď aj použiť.

Ak chcete lepšie výsledky, začnite počúvať ľudí, ktorí nekonvertovali. Ich spätná väzba vám môže pomôcť zlepšiť to, čo ponúkate, ako to prezentujete a ako efektívne premieňate záujem na predaj.

Takýto jednoduchý návyk vám môže o vašom biznise prezradiť viac než ďalšie kolo hádania.