Πώς το να ρωτάτε τους πελάτες γιατί δεν αγόρασαν μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις

Κάθε επιχειρηματίας θέλει περισσότερες πωλήσεις, όμως πολλοί αφιερώνουν υπερβολικό χρόνο μελετώντας τους πελάτες που ήδη αγόρασαν και όχι αρκετό χρόνο κατανοώντας τους ανθρώπους που αποχώρησαν. Αυτή η χαμένη συζήτηση μπορεί να είναι μία από τις πιο πολύτιμες πηγές ανάπτυξης για μια επιχείρηση.

Το να ρωτάτε τους πελάτες γιατί δεν αγόρασαν δεν σημαίνει ότι τους πιέζετε να προχωρήσουν σε αγορά. Σημαίνει ότι συλλέγετε ειλικρινές feedback από ανθρώπους που βρίσκονται πιο κοντά από όλους στα προϊόντα, τις τιμές, την εξυπηρέτηση και την εμπειρία αγοράς σας. Για λιανέμπορους, παρόχους υπηρεσιών και ιδρυτές νέων εταιρειών, αυτό το feedback μπορεί να αποκαλύψει κενά που οι εσωτερικές ομάδες συχνά δεν βλέπουν.

Αν θέλετε να βελτιώσετε τα ποσοστά μετατροπής, να ενισχύσετε την εμπειρία πελάτη και να πάρετε πιο έξυπνες αποφάσεις για το απόθεμα, την τιμολόγηση ή τα μηνύματά σας, αυτή η απλή ερώτηση μπορεί να είναι πιο χρήσιμη από έναν ακόμη μήνα εικασιών.

Γιατί έχουν σημασία οι μη αγοραστές

Οι περισσότερες επιχειρήσεις εστιάζουν φυσικά στους ικανοποιημένους πελάτες, στους επαναλαμβανόμενους αγοραστές και στις θετικές αξιολογήσεις. Αυτά τα σήματα είναι σημαντικά, αλλά δεν δείχνουν όλη την εικόνα. Οι άνθρωποι που δεν αγόρασαν μπορούν συχνά να εντοπίσουν προβλήματα που είναι πιο δύσκολο να φανούν από το εσωτερικό της επιχείρησης.

Ένας πελάτης που φεύγει χωρίς να αγοράσει μπορεί να αντιδρά σε οποιοδήποτε από τα παρακάτω:

• Η ποικιλία δεν ανταποκρινόταν σε αυτό που χρειαζόταν
• Η τιμή ήταν εκτός του προϋπολογισμού του
• Η περιγραφή του προϊόντος δεν ήταν σαφής
• Η διάταξη του καταστήματος ή του ιστότοπου ήταν δύσκολη στην πλοήγηση
• Η εμπειρία εξυπηρέτησης έμοιαζε βιαστική ή μη βοηθητική
• Ο χρόνος δεν ήταν κατάλληλος, αλλά η προσφορά δεν του έδωσε λόγο να επιστρέψει

Κάθε ένας από αυτούς τους λόγους έχει σημασία. Αν το ίδιο ζήτημα εμφανίζεται ξανά και ξανά, μπορεί να υποδηλώνει ένα δομικό πρόβλημα που επηρεάζει τα έσοδα.

Η αξία του να ρωτάτε απευθείας

Οι επιχειρήσεις συχνά ξοδεύουν πολλά σε analytics, έρευνες και αναφορές μάρκετινγκ, αλλά αγνοούν την πιο απλή πηγή πληροφόρησης: μια άμεση ερώτηση.

Όταν ρωτάτε έναν πελάτη γιατί δεν αγόρασε, κάνετε τρία πράγματα ταυτόχρονα:

1. Δείχνετε ότι σας ενδιαφέρει η εμπειρία του.
2. Συλλέγετε feedback που είναι συγκεκριμένο και αξιοποιήσιμο.
3. Δημιουργείτε μια ευκαιρία για μελλοντική βελτίωση των πωλήσεων.

Αυτό είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για μικρές επιχειρήσεις, όπου κάθε χαμένη πώληση μετράει. Ένας ιδρυτής ή ένας καταστηματάρχης δεν χρειάζεται τέλεια δεδομένα για να ξεκινήσει να μαθαίνει. Ακόμη και ένα μικρό μοτίβο απαντήσεων μπορεί να αποκαλύψει τι χρειάζεται προσοχή.

Πώς να κάνετε την ερώτηση

Η διατύπωση έχει σημασία. Αν ακούγεστε αμυντικοί ή πιεστικοί, θα λάβετε αόριστες απαντήσεις ή καθόλου απάντηση. Ο στόχος είναι να κάνετε τον πελάτη να νιώσει άνετα ώστε να μοιραστεί ειλικρινές feedback.

Μια απλή προσέγγιση είναι η καλύτερη:

«Σας ευχαριστούμε που περάσατε. Παρατήρησα ότι δεν βρήκατε ακριβώς αυτό που αναζητούσατε. Προσπαθούμε συνεχώς να βελτιωνόμαστε, οπότε αν έχετε λίγο χρόνο, θα ήθελα πολύ να μάθω τι θα μπορούσαμε να είχαμε κάνει καλύτερα.»

Αυτού του είδους η ερώτηση λειτουργεί επειδή είναι ευγενική, σύντομη και εστιάζει στη βελτίωση αντί για την πειθώ.

Μπορείτε να τη θέσετε δια ζώσης, μέσω email, με μια σύντομη έρευνα μετά την επίσκεψη ή με ένα γρήγορο popup στον ιστότοπο για τους επισκέπτες που αποχωρούν χωρίς αγορά. Το κανάλι πρέπει να ταιριάζει με την επιχείρηση, αλλά ο τόνος πρέπει να παραμένει ο ίδιος: ήρεμος, χρήσιμος και χωρίς κριτική διάθεση.

Τι να ακούτε

Δεν θα είναι όλες οι απαντήσεις χρήσιμες από μόνες τους. Ένα άτομο μπορεί να πει ότι η τιμή ήταν υψηλή, ένα άλλο ότι το προϊόν ήταν εκτός αποθέματος και ένα τρίτο απλώς ότι έκανε περιήγηση. Τα μεμονωμένα σχόλια μπορεί να βοηθήσουν, αλλά τα μοτίβα είναι αυτά που οδηγούν σε δράση.

Αναζητήστε επαναλαμβανόμενα θέματα όπως:

• Ανησυχίες για την τιμή
• Έλλειψη επιλογών σε μέγεθος, στυλ ή χαρακτηριστικά
• Περιορισμένη ποικιλία προϊόντων
• Μπερδεμένη πλοήγηση στον ιστότοπο
• Αργό checkout ή περιορισμένες επιλογές πληρωμής
• Κακή τοποθέτηση προϊόντων ή διάταξη καταστήματος
• Ασαφής πρόταση αξίας

Όταν αρκετοί πελάτες λένε το ίδιο πράγμα, το μήνυμα είναι ισχυρότερο. Εκεί ακριβώς το feedback παύει να είναι απλώς ένα περιστασιακό σχόλιο και γίνεται επιχειρηματική απόφαση.

Μετατρέψτε το feedback σε αποφάσεις

Η συλλογή feedback είναι μόνο το πρώτο βήμα. Η πραγματική αξία προκύπτει από το τι θα κάνετε μετά.

Αν οι πελάτες λένε ότι οι τιμές είναι υψηλές, συγκρίνετε την τιμολόγησή σας με τη δική σας αγορά-στόχο και με τους ανταγωνιστές. Ίσως χρειαστεί να προσαρμόσετε τις τιμές, να βελτιώσετε τον τρόπο που επικοινωνείτε την αξία ή να δημιουργήσετε ένα πιο οικονομικό σημείο εισόδου.

Αν οι πελάτες δεν μπορούν να βρουν το μέγεθος, το χρώμα ή την έκδοση που θέλουν, εξετάστε το απόθεμα, τα μοτίβα παραγγελιών και τη στρατηγική προβολής προϊόντων. Το πρόβλημα μπορεί να μην είναι η ζήτηση, αλλά το μείγμα προϊόντων που διαθέτετε.

Αν οι πελάτες λένε ότι η διαδικασία αγοράς είναι μπερδεμένη, απλοποιήστε τη διαδρομή προς την αγορά. Αυτό μπορεί να σημαίνει πιο καθαρή σήμανση σε ένα κατάστημα, καλύτερες περιγραφές προϊόντων online, λιγότερα βήματα στο checkout ή πιο εμφανή στοιχεία επικοινωνίας.

Σε κάθε περίπτωση, το ερώτημα είναι το ίδιο: ποια αλλαγή θα έκανε ευκολότερη την αγορά για τον επόμενο πελάτη;

Μην ρωτάτε αν πρόκειται να αγνοήσετε την απάντηση

Μια ερώτηση feedback βοηθά μόνο αν η επιχείρηση είναι έτοιμη να αξιοποιήσει τις πληροφορίες. Οι πελάτες αντιλαμβάνονται όταν η συμβολή τους δεν οδηγεί πουθενά. Αν ζητάτε επανειλημμένα απόψεις και ποτέ δεν αλλάζετε τίποτα, οι άνθρωποι θα σταματήσουν να απαντούν.

Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε πρόταση πρέπει να εφαρμοστεί. Κάποια σχόλια θα συγκρούονται μεταξύ τους, άλλα θα είναι μη ρεαλιστικά και άλλα απλώς θα αντικατοπτρίζουν προσωπικές προτιμήσεις. Ο στόχος δεν είναι να ικανοποιήσετε κάθε αίτημα. Ο στόχος είναι να εντοπίσετε ουσιαστικές τάσεις και να πάρετε τεκμηριωμένες αποφάσεις.

Ένας καλός κανόνας είναι να αναζητάτε επαναλαμβανόμενο feedback από πολλούς πελάτες πριν αλλάξετε πορεία. Αν ένα άτομο παραπονιέται για ένα προϊόν, μπορεί να πρόκειται για προτίμηση. Αν πολλοί πελάτες εκφράζουν την ίδια ανησυχία, είναι πιθανό να πρόκειται για ένδειξη.

Συνηθισμένα λάθη που πρέπει να αποφεύγετε

Το να ζητάτε feedback μπορεί να είναι εξαιρετικά αποτελεσματικό, αλλά μόνο αν αποφύγετε αυτά τα συνηθισμένα λάθη.

1. Να ρωτάτε πολύ αργά

Αν περιμένετε πολύ, ο πελάτης μπορεί να μη θυμάται τις λεπτομέρειες της εμπειρίας. Ρωτήστε όσο η αλληλεπίδραση είναι ακόμα πρόσφατη.

2. Να ακούγεστε αμυντικοί

Οι πελάτες δεν θα είναι ειλικρινείς αν νιώθουν ότι πρέπει να προστατεύσουν τα συναισθήματά σας. Κρατήστε τον τόνο ανοιχτό και ουδέτερο.

3. Να συλλέγετε feedback χωρίς διαδικασία

Αν οι απαντήσεις είναι διάσπαρτες σε emails, συζητήσεις και σημειώσεις χωρίς σύστημα, τα μοτίβα είναι εύκολο να χαθούν. Δημιουργήστε έναν απλό τρόπο καταγραφής και ανασκόπησης του feedback.

4. Να αντιδράτε υπερβολικά σε ένα σχόλιο

Ένα παράπονο δεν δικαιολογεί μια μεγάλη αλλαγή. Αναζητήστε συνέπεια πριν πάρετε αποφάσεις.

5. Να αγνοείτε τους σιωπηλούς πελάτες

Ένας πελάτης που φεύγει χωρίς να πει πολλά μπορεί να έχει επίσης πολύτιμες παρατηρήσεις. Προσφέρετε έναν τρόπο χαμηλής πίεσης για να μοιραστεί feedback, όπως μια σύντομη έρευνα ή ένα μήνυμα παρακολούθησης.

Εφαρμόστε την ίδια ιδέα πέρα από το λιανικό εμπόριο

Αυτή η στρατηγική δεν περιορίζεται στα φυσικά καταστήματα. Επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, agencies, εταιρείες λογισμικού και επαγγελματικά γραφεία μπορούν όλα να επωφεληθούν από την κατανόηση του γιατί οι υποψήφιοι πελάτες δεν μετατρέπονται σε αγοραστές.

Για μια επιχείρηση υπηρεσιών, το ζήτημα μπορεί να είναι:

• Το πακέτο δεν είχε εξηγηθεί με σαφήνεια
• Το χρονοδιάγραμμα φαινόταν υπερβολικά μεγάλο
• Ο υποψήφιος πελάτης δεν καταλάβαινε τη διαφορά ανάμεσα στα επίπεδα υπηρεσίας
• Η επιχείρηση δεν απάντησε σε αρκετές από τις ερωτήσεις του πελάτη

Για μια online επιχείρηση, το ζήτημα μπορεί να είναι:

• Η σελίδα προορισμού δεν ήταν σαφής
• Η διαδικασία checkout δημιουργούσε τριβές
• Το προϊόν δεν ανταποκρινόταν στις προσδοκίες του πελάτη
• Η προσφορά δεν είχε αίσθηση επείγοντος ή στοιχεία αξιοπιστίας

Για νέους ιδρυτές, ειδικά για όσους χτίζουν μια επιχείρηση από το μηδέν, αυτό το είδος feedback μπορεί να διαμορφώσει τα πάντα, από τη θέση στην αγορά έως τον σχεδιασμό του προϊόντος. Είναι ένας από τους πιο γρήγορους τρόπους να μάθετε αν η αγορά κατανοεί και εκτιμά αυτό που προσφέρετε.

Δημιουργήστε έναν απλό βρόχο feedback

Δεν χρειάζεστε ένα σύνθετο ερευνητικό πρόγραμμα για να επωφεληθείτε από αυτή την προσέγγιση. Ένας απλός βρόχος feedback αρκεί.

1. Ρωτήστε γιατί ο πελάτης δεν αγόρασε.
2. Καταγράψτε την απάντηση.
3. Ομαδοποιήστε μαζί παρόμοιες απαντήσεις.
4. Αναζητήστε μοτίβα με την πάροδο του χρόνου.
5. Κάντε μία ή δύο αλλαγές.
6. Μετρήστε αν η μετατροπή βελτιώθηκε.

Αυτή η διαδικασία κρατά την επιχείρηση κοντά στον πελάτη και μειώνει τον κίνδυνο να λαμβάνονται αποφάσεις με βάση υποθέσεις.

Γιατί αυτό έχει σημασία για τις αναπτυσσόμενες επιχειρήσεις

Η ανάπτυξη συχνά προέρχεται από μικρές βελτιώσεις που επαναλαμβάνονται με συνέπεια. Αν μπορείτε να καταλάβετε γιατί οι άνθρωποι διστάζουν, μπορείτε να αφαιρέσετε τα εμπόδια πριν γίνουν πρόβλημα εσόδων.

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για μικρές επιχειρήσεις και νέους επιχειρηματίες. Οι εταιρείες στα πρώτα στάδια σπάνια έχουν απεριόριστους προϋπολογισμούς, οπότε χρειάζεται να επικεντρώνονται στις αλλαγές που είναι πιο πιθανό να βελτιώσουν τα αποτελέσματα. Το να ρωτάτε τους πελάτες γιατί δεν αγόρασαν είναι οικονομικό, γρήγορο και συχνά εκπληκτικά αποκαλυπτικό.

Μπορεί να σας βοηθήσει να:

• Βελτιώσετε τα ποσοστά μετατροπής
• Μειώσετε τις χαμένες πωλήσεις
• Ενισχύσετε το product-market fit
• Βελτιώσετε την εξυπηρέτηση πελατών
• Πάρετε πιο έξυπνες αποφάσεις για το απόθεμα ή τις υπηρεσίες
• Χτίσετε καλύτερη φήμη με την πάροδο του χρόνου

Τελικές σκέψεις

Οι πελάτες είναι συχνά πρόθυμοι να σας πουν ακριβώς τι θέλουν, τι δεν μπόρεσαν να βρουν ή τι τους εμπόδισε να αγοράσουν. Η πρόκληση δεν είναι η πρόσβαση στην πληροφορία. Η πρόκληση είναι να κάνετε τη σωστή ερώτηση και μετά να χρησιμοποιήσετε την απάντηση.

Αν θέλετε καλύτερα αποτελέσματα, αρχίστε να ακούτε τους ανθρώπους που δεν μετατράπηκαν σε αγοραστές. Το feedback τους μπορεί να σας βοηθήσει να βελτιώσετε τι προσφέρετε, πώς το παρουσιάζετε και πόσο αποτελεσματικά μετατρέπετε το ενδιαφέρον σε πωλήσεις.

Αυτή η απλή συνήθεια μπορεί να αποκαλύψει περισσότερα για την επιχείρησή σας από ό,τι ένας ακόμη κύκλος εικασιών.