Как въпросът защо клиентите не купиха може да увеличи продажбите

Всеки собственик на бизнес иска повече продажби, но много хора прекарват твърде много време в изучаване на клиентите, които вече са купили, и твърде малко време в разбиране на хората, които са си тръгнали. Този пропуснат разговор може да бъде един от най-ценните източници на растеж за един бизнес.

Питането на клиентите защо не са купили не е опит да ги притиснете към покупка. То е начин да съберете честна обратна връзка от хората, които са най-близо до вашите продукти, цени, обслужване и процес на покупка. За търговци на дребно, доставчици на услуги и основатели на нови компании тази обратна връзка може да разкрие пропуски, които вътрешните екипи често не забелязват.

Ако искате да подобрите конверсиите, да засилите клиентското преживяване и да вземате по-умни решения за наличности, цени или послания, този прост въпрос може да бъде по-полезен от още един месец предположения.

Защо са важни неклиентите

Повечето бизнеси естествено се фокусират върху доволните клиенти, повторните покупки и положителните отзиви. Тези сигнали са важни, но не показват цялата картина. Хората, които не са купили, често могат да посочат проблеми, които е по-трудно да се видят отвътре в бизнеса.

Клиент, който си тръгва без да купи, може да реагира на някое от следните:

• Изборът не е отговарял на това, от което се е нуждаел
• Цената е била извън бюджета му
• Описанието на продукта е било неясно
• Оформлението на магазина или уебсайта е било трудно за навигация
• Обслужването е изглеждало прибързано или неособено полезно
• Моментът е бил неподходящ, но офертата не е дала причина да се върне

Всяка от тези причини има значение. Ако един и същ проблем се появява отново и отново, това може да е знак за структурен проблем, който влияе върху приходите.

Ползата от директния въпрос

Бизнесите често инвестират сериозно в анализи, анкети и маркетингови доклади, но пренебрегват най-простия източник на прозрения: директния въпрос.

Когато попитате клиент защо не е купил, вие правите три неща едновременно:

1. Показвате, че ви е грижа за преживяването му.
2. Събирате обратна връзка, която е конкретна и приложима.
3. Създавате възможност да подобрите бъдещите продажби.

Това е особено полезно за малки бизнеси, където всяка пропусната продажба има значение. На един основател или собственик на магазин не му е необходима перфектна информация, за да започне да учи. Дори малък модел в отговорите може да покаже кое изисква внимание.

Как да зададете въпроса

Формулировката има значение. Ако звучите отбранително или настойчиво, ще получите неясни отговори или никакъв отговор. Целта е клиентът да се чувства комфортно да сподели честна обратна връзка.

Най-добре е подходът да е прост:

„Благодаря, че се отбихте. Забелязах, че не открихте точно това, което търсехте. Ние винаги се стремим да се подобряваме, така че ако имате минутка, бих искал да знам какво бихме могли да направим по-добре.“

Такъв въпрос работи, защото е уважителен, кратък и е насочен към подобрение, а не към убеждаване.

Можете да го зададете на място, по имейл, чрез кратка анкета след посещение или с бърз изскачащ прозорец на сайта за посетители, които напускат без да купят. Каналът трябва да съответства на бизнеса, но тонът трябва да остане същият: спокоен, полезен и без осъждане.

Какво да слушате

Не всеки отговор ще бъде полезен сам по себе си. Един човек може да каже, че цената е твърде висока, друг може да спомене, че продуктът е бил изчерпан, а трети просто да каже, че е разглеждал. Единичните коментари могат да са полезни, но именно моделите водят до действия.

Търсете повтарящи се теми като:

• Притеснения относно цената
• Липса на размери, стилове или функционалности
• Слабо разнообразие на продуктите
• Объркваща навигация в сайта
• Бавен процес на плащане или ограничени методи за разплащане
• Лошо позициониране на продуктите или разпределение в магазина
• Неясно ценностно предложение

Когато няколко клиенти казват едно и също, посланието е по-силно. Точно тогава обратната връзка се превръща в бизнес решение, а не в анекдот.

Превърнете обратната връзка в решения

Събирането на обратна връзка е само първата стъпка. Истинската стойност идва от това, което правите след това.

Ако клиентите казват, че цените са твърде високи, сравнете ценообразуването си с целевия пазар и конкурентите. Може да се наложи да коригирате цените, да подобрите начина, по който комуникирате стойността, или да създадете по-достъпна начална опция.

Ако клиентите не могат да намерят желания размер, цвят или версия, прегледайте наличностите, моделите на поръчки и стратегията за подреждане на продуктите. Проблемът може да не е липса на търсене, а асортиментът, който поддържате.

Ако клиентите казват, че процесът на покупка е объркващ, опростете пътя до покупката. Това може да означава по-ясна сигнализация в магазина, по-добри описания на продуктите онлайн, по-малко стъпки при плащане или по-видима информация за контакт.

Във всеки случай въпросът е един и същ: каква промяна би направила по-лесно за следващия клиент да купи?

Не питайте, ако ще игнорирате отговора

Въпросът за обратна връзка помага само ако бизнесът е готов да използва информацията. Клиентите забелязват, когато техният принос не води до нищо. Ако многократно искате мнения и никога не променяте нищо, хората ще спрат да отговарят.

Това не означава, че всяко предложение трябва да бъде приложено. Част от обратната връзка ще си противоречи, част ще бъде нереалистична, а част просто ще отразява лични предпочитания. Задачата не е да удовлетворите всяка отделна молба. Задачата е да идентифицирате значими тенденции и да вземате информирани решения.

Добро правило е да търсите повтаряща се обратна връзка от множество клиенти, преди да промените посоката. Ако един човек се оплаква от продукт, това може да е въпрос на предпочитание. Ако много клиенти повдигат едно и също притеснение, това вероятно е сигнал.

Чести грешки, които да избягвате

Питането за обратна връзка може да бъде силно, но само ако избягвате тези чести грешки.

1. Питате твърде късно

Ако изчакате твърде дълго, клиентът може да не си спомня подробностите от преживяването. Питайте, докато взаимодействието е още прясно.

2. Звучите отбранително

Клиентите няма да бъдат честни, ако усещат, че трябва да защитават чувствата ви. Поддържайте тона отворен и неутрален.

3. Събирате обратна връзка без процес

Ако отговорите са разпръснати в имейли, разговори и бележки без система, моделите лесно се изпускат. Създайте прост начин за записване и преглед на обратната връзка.

4. Реагирате прекалено на един коментар

Едно оплакване не оправдава голяма промяна. Търсете последователност, преди да вземете решение.

5. Пренебрегвате мълчаливите клиенти

Клиент, който си тръгва без да каже много, все пак може да има ценна гледна точка. Предложете ненатрапчив начин за споделяне на обратна връзка, като кратка анкета или последващо съобщение.

Приложете идеята и извън търговията на дребно

Тази стратегия не е ограничена до физически магазини. Бизнеси, предлагащи услуги, агенции, софтуерни компании и професионални фирми също могат да се възползват от разбирането защо потенциалните клиенти не се превръщат в реални.

За бизнес, основан на услуги, проблемът може да е:

• Пакетът не е бил ясно обяснен
• Срокът е изглеждал твърде дълъг
• Клиентът не е разбрал разликата между нивата на услугата
• Бизнесът не е отговорил достатъчно на въпросите на клиента

За онлайн бизнес, проблемът може да е:

• Лендинг страницата е била неясна
• Процесът на плащане е създавал затруднения
• Продуктът не е отговарял на очакванията на клиента
• Офертата е нямала достатъчно усещане за спешност или сигнали за доверие

За нови основатели, особено за тези, които изграждат бизнес от нулата, такава обратна връзка може да оформи всичко - от позиционирането до дизайна на продукта. Това е един от най-бързите начини да разберете дали пазарът възприема и цени това, което предлагате.

Изградете прост цикъл за обратна връзка

Не ви е нужна сложна изследователска програма, за да се възползвате от този подход. Един прост цикъл за обратна връзка е напълно достатъчен.

1. Попитайте защо клиентът не е купил.
2. Запишете отговора.
3. Групирайте сходните отговори.
4. Търсете модели във времето.
5. Направете една или две промени.
6. Измерете дали конверсията се подобрява.

Този процес държи бизнеса близо до клиента и намалява риска да взема решения на базата на предположения.

Защо това е важно за растящите бизнеси

Растежът често идва от малки подобрения, прилагани последователно. Ако разбирате защо хората се колебаят, можете да премахнете пречките, преди те да се превърнат в проблем с приходите.

Това е особено важно за собствениците на малък бизнес и новите предприемачи. Ранните компании рядко разполагат с неограничен бюджет, така че трябва да се фокусират върху промени, които най-вероятно ще подобрят резултатите. Питането на клиентите защо не са купили е евтино, бързо и често изненадващо показателно.

Може да ви помогне да:

• Подобрите конверсиите
• Намалите пропуснатите продажби
• Засилите съответствието между продукта и пазара
• Подобрите обслужването на клиентите
• Вземате по-умни решения за наличности или услуги
• Изграждате по-добра репутация с течение на времето

Заключителни мисли

Клиентите често са готови да ви кажат точно какво искат, какво не са могли да намерят или какво ги е спряло да купят. Предизвикателството не е липсата на информация. Предизвикателството е да зададете правилния въпрос и след това да използвате отговора.

Ако искате по-добри резултати, започнете да слушате хората, които не са се превърнали в клиенти. Тяхната обратна връзка може да ви помогне да подобрите това, което предлагате, как го представяте и колко ефективно превръщате интереса в продажби.

Този прост навик може да разкрие повече за бизнеса ви, отколкото още един кръг предположения някога би могъл.