Jak získávat doporučení bez žebrání: opakovatelný systém pro malé firmy

Doporučení patří mezi nejcennější růstové kanály, které si může malá firma vybudovat. Jsou důvěryhodná, levná a často se lépe konvertují než oslovování nových kontaktů nebo placená reklama. Mnoho podnikatelů ale naráží na stejný problém: žádost o doporučení je nepříjemná, nekonzistentní a snadno se na ni zapomene.

Dobrá zpráva je, že se nemusíte spoléhat na nepohodlné jednorázové prosby. Můžete vybudovat systém doporučení, který běží tiše na pozadí, přirozeně zapadá do zákaznické cesty a přináší předvídatelnější výsledky.

Pro zakladatele, konzultanty, místní poskytovatele služeb a další podnikatele se silný systém doporučení může stát trvalou součástí růstu. Pokud zakládáte novou společnost, je to zvlášť užitečné. Čím dříve vytvoříte opakovatelné marketingové procesy, tím snazší bude růst bez neustálé vlastní propagace.

Proč samotná žádost nestačí

Většina rad ohledně doporučení začíná i končí jednoduchým doporučením: požádejte spokojené klienty, aby vás doporučili dál.

To není špatná rada, ale je neúplná.

Problém není v tom, že by žádost nikdy nefungovala. Problém je v tom, že sama o sobě není systém.

Strategie doporučení, která závisí na paměti, načasování nebo ideální konverzaci, bude vždy nekonzistentní. Možná si vzpomenete požádat po úspěšném projektu. Možná zapomenete po běžné faktuře. Možná se budete cítit pohodlně při žádosti u jednoho klienta, ale ne u jiného. Výsledkem je roztříštěný přístup, který nechává příležitosti ležet ladem.

Pokud chcete, aby doporučení vznikala pravidelně, musí být moment pro jejich získání zabudovaný do vašeho procesu.

Co systém doporučení vlastně je

Systém doporučení je opakovatelný obchodní proces, který přináší stejný výsledek znovu a znovu. V tomto případě je tím výsledkem vyšší počet doporučení od spokojených zákazníků, klientů nebo partnerů.

Silný systém má tři vlastnosti:

• Probíhá automaticky nebo poloautomaticky.
• Objevuje se v konzistentním bodě zákaznické cesty.
• Dává zákazníkovi jasný důvod jednat.

Místo toho, aby vše záviselo na paměti obchodníka nebo sebevědomí zakladatele, systém dělá z doporučení součást provozu firmy.

Na tom záleží, protože růst se stává předvídatelnějším. Předvídatelný růst se lépe plánuje, lépe měří a snáze zlepšuje.

Transakční doporučení fungují lépe než vágní prosby

Mnoho firem vnímá doporučení čistě jako vztahovou záležitost. Myšlenka je taková, že pokud vás zákazníci mají dostatečně rádi, časem vás sami doporučí dál.

To se stát může, ale není to spolehlivé.

Lidé jsou zaneprázdnění. I spokojení zákazníci rychle přejdou k dalším věcem. Možná ocení vaši práci, ale nepravděpodobně si vzpomenou vás doporučit, pokud jim to nezjednodušíte a nenačasujete správně.

Lepší je transakční systém doporučení, protože propojuje žádost s konkrétní událostí. Například:

• Ihned po nákupu
• Bezprostředně po dokončení služby
• Když klient dosáhne důležitého milníku
• Když zákazník obnoví službu nebo znovu objedná
• Když je doručena faktura nebo účtenka

V těchto chvílích je zákazník pozorný. Vztah s firmou je aktivní. Načasování je přirozené a žádost o doporučení působí jako logické pokračování skutečné hodnoty.

Kdy je nejlepší požádat o doporučení

Správný okamžik pro doporučení je obvykle tehdy, když zákazník právě zažil hodnotu.

Může to být po:

• Úspěšné konzultaci
• Dokončeném podání nebo dodání služby
• Rychlé reakci na problém
• Pozitivní podpoře ze zákaznické péče
• Jasném výsledku, který zákazníkovi ušetřil čas nebo stres

To je moment, kdy je spokojenost nejvyšší a firma je ještě čerstvě v paměti zákazníka. Pokud se zeptáte příliš brzy, zákazník zatím nepocítil přínos. Pokud se zeptáte příliš pozdě, impuls je pryč.

U služby pro zakládání společností může tento okamžik nastat po založení LLC, podání změny nebo po obdržení připomínky ke každoroční compliance, která zákazníkovi pomůže nepromeškat termín. Užitečný proces umísťuje příležitost k doporučení blízko okamžiku hodnoty.

Zapracujte doporučení do zákaznické cesty

Nejjednodušší způsob, jak zlepšit doporučení, je umístit je do stávajících kontaktních bodů.

Nemusíte vytvářet složitou kampaň. Začněte tím, že určíte místa, kde zákazníci už s vaší firmou interagují.

Mezi běžné kontaktní body patří:

• Uvítací e-maily
• Potvrzení objednávky
• E-maily po dokončení služby
• Faktury a účtenky
• Následné zprávy
• Uživatelské dashboardy
• Oznámení o obnově
• Zprávy po vyřešení podpory

Každý z nich může obsahovat nenápadnou výzvu k doporučení. Zpráva by neměla působit dotěrně. Měla by být přirozeným pokračováním vztahu.

Například jednoduchá věta jako „Pokud znáte jiného podnikatele, kterému by tato služba pomohla, klidně mu ji předejte“ často stačí k rozběhnutí doporučení.

Dejte lidem důvod doporučit

Žádost o doporučení funguje mnohem lépe, když je spojena s hodnotnou odměnou nebo jasným přínosem.

Nemusí to být vždy hotovost. Podle typu podnikání může být odměnou za doporučení například:

• Kredit na účet
• Sleva na budoucí službu
• Bezplatný doplněk
• Přednostní podpora
• Předčasný přístup k funkci
• Charitativní dar věnovaný jménem doporučujícího

Nejlepší motivace závisí na tom, co vaši zákazníci oceňují a co odpovídá vaší značce.

Důležité je, aby byla odměna snadno srozumitelná a snadno uplatnitelná. Pokud si zákazník musí číst dlouhé vysvětlení nebo procházet několik kroků, účast rychle klesá.

Zjednodušte proces

Systém doporučení selhává, když je příliš složitý na používání.

Zákazníci by neměli muset hledat formulář, zakládat si přihlášení ani rozlušťovat složitá pravidla. Pokud proces vyžaduje příliš mnoho úsilí, i dobře míněný zákazník to odloží.

Váš systém doporučení by měl okamžitě odpovědět na čtyři otázky:

• Co mám udělat?
• Koho mám doporučit?
• Co za to dostanu?
• Jak si odměnu uplatním?

Pokud jsou tyto odpovědi zřejmé, doporučení budou mnohem pravděpodobnější.

Jednoduché systémy překonávají chytré systémy, protože se skutečně používají.

Zjednodušte sdílení

Lidé vás spíše doporučí, když jim sdílení zabere jen pár sekund.

Udělajte doporučování co nejméně třecí tím, že poskytnete:

• Sdílitelný doporučovací odkaz
• Krátkou šablonu e-mailu
• Textovou zprávu
• Tlačítka pro sdílení na sociálních sítích
• Formulář s jedním kliknutím

Můžete také dát zákazníkům text, který mohou zkopírovat a vložit. Mnoho lidí chce pomoci, ale neví, jak vaši firmu popsat. Krátká předpřipravená zpráva tuto bariéru odstraní.

Pokud například sloužíte novým podnikatelům, může zpráva jednou větou vysvětlit přínos: rychlá podpora při založení, pomoc s compliance a jednoduchá cesta k tomu, jak po spuštění zůstat v pořádku.

Využijte e-mail k automatizaci doporučení

E-mail je jeden z nejsnazších způsobů, jak vytvořit systém doporučení.

Můžete vytvořit automatizovanou sekvenci, která se odešle po důležitém milníku:

• Den 1: Uvítání a poděkování
• Den 7: Vzdělávání a tipy k používání
• Den 14: Kontrola spokojenosti
• Den 21: Pozvánka k doporučení
• Den 30: Připomínka s motivací

Tento přístup funguje proto, že nezávisí na tom, zda si někdo z týmu vzpomene požádat pokaždé znovu. Systém pracuje za vás.

Automatizace také pomáhá s konzistencí. Každý zákazník dostane stejnou příležitost, což usnadňuje měření a dolaďování výsledků.

Žádejte ve správném měřítku

Ne každý zákazník by měl dostat stejnou zprávu stejným způsobem.

Někteří lidé jsou připraveni doporučit okamžitě. Jiní potřebují druhý nebo třetí kontakt. Někteří preferují e-mail, zatímco jiní reagují lépe na zprávu v klientském portálu nebo následnou komunikaci po službě.

Klíčem je přizpůsobit žádost fázi vztahu.

Několik užitečných segmentů je:

• Noví zákazníci, kteří právě zaznamenali úspěch
• Dlouhodobí klienti s opakovaně pozitivní zkušeností
• Zákazníci s vysokou spokojeností, kteří zanechávají silnou zpětnou vazbu
• Partneři, kteří už pracují s vaším ideálním publikem

Segmentované žádosti o doporučení obvykle fungují lépe než obecné rozesílky, protože působí relevantněji.

Sledujte, co funguje

Systém doporučení by se měl měřit jako jakýkoli jiný obchodní proces.

Užitečné metriky zahrnují:

• Počet odeslaných pozvánek k doporučení
• Míru prokliku na doporučení
• Počet odeslaných doporučení
• Konverzní poměr z doporučení na zákazníka
• Náklady na získání jednoho doporučení
• Míru uplatnění odměny

Když tato čísla sledujete, můžete vidět, která zpráva, kanál nebo motivace funguje nejlépe. To výrazně usnadňuje zlepšování.

Bez sledování víte jen to, že se doporučení občas objevují. Se sledováním víte, co je skutečně pohání.

Časté chyby, kterým se vyhnout

Mnoho firem přichází o příležitosti k doporučení kvůli několika snadno odstranitelným chybám.

Příliš pozdní žádost

Pokud čekáte týdny nebo měsíce po nákupu, zákazník už nemusí cítit dostatečné propojení, aby vás doporučil.

Příliš vágní prosba

„Pošlete mi kohokoli, koho znáte“ je slabší než jasná žádost navázaná na konkrétní publikum.

Zbytečně komplikovaná odměna

Pokud jsou podmínky matoucí, lidé přestanou vnímat.

Žádost jen jednou

Jedna připomínka často nestačí. Systém doporučení obvykle potřebuje více dotykových bodů.

Ignorování zákaznické zkušenosti

Žádná taktika doporučení nenahradí špatné služby. Firma musí stále doručovat skutečnou hodnotu.

Praktický rámec doporučení pro malé firmy

Pokud chcete vybudovat systém doporučení od nuly, použijte tento jednoduchý rámec:

1. Doručte silnou zákaznickou zkušenost.
2. Určete okamžik, kdy zákazníci pociťují největší hodnotu.
3. Přidejte k tomuto okamžiku žádost o doporučení.
4. Nabídněte odměnu nebo motivaci, která je snadno srozumitelná.
5. Zjednodušte sdílení pomocí jednoho odkazu nebo formuláře.
6. Automatizujte následnou komunikaci.
7. Měřte výsledky a proces dolaďujte.

Tento rámec funguje napříč obory, protože se zaměřuje na načasování, jasnost a konzistenci.

Jak to pomáhá novým podnikatelům

Pokud zakládáte novou společnost, mohou vám systémy doporučení pomoci růst i za prvními zákazníky.

Nově založená LLC nebo korporace často na začátku závisí na síti zakladatele. To je normální. Postupem času ale chcete proces, který přeroste osobní oslovování.

Strukturovaný program doporučení vám může pomoci:

• Proměnit první zákazníky v advokáty značky
• Vytvořit opakovatelný zdroj leadů
• Snížit závislost na reklamě
• Zvýšit důvěru prostřednictvím ústního doporučení
• Budovat momentum kolem značky

To je zvlášť užitečné pro servisní firmy, profesionální služby a místní poskytovatele, kterým pomáhá reputace a důvěra.

Závěrečné myšlenky

Nemusíte prosit o doporučení. Potřebujete systém.

Když jsou doporučení zabudována do zákaznické cesty, je snazší si o ně říct, snazší je sledovat a pro zákazníky je snazší je dokončit. To je rozdíl mezi doufáním v ústní doporučení a vytvořením opakovatelného růstového motoru.

Začněte jedním kontaktním bodem. Přidejte jasnou výzvu. Zjednodušte proces. Pak sledujte, co se stane, a zlepšujte to dál.

Dobře navržený systém doporučení se může stát jedním z nejefektivnějších růstových nástrojů ve vaší firmě.