3 riscos do marketing de afiliados para novas empresas e como reduzi-los

O marketing de afiliados pode ser um canal de crescimento prático para startups, LLCs e pequenas sociedades anónimas que precisam de clientes sem suportar o custo de uma grande equipa comercial interna. Quando está bem estruturado, cria uma troca de valor simples: um parceiro envia tráfego qualificado ou vendas, e a empresa paga apenas quando ocorre um resultado real.

Esse modelo é apelativo para fundadores que gerem com cuidado o fluxo de caixa. Também se adequa a muitas empresas em fase inicial que ainda estão a aperfeiçoar a sua oferta, a testar canais e a tentar construir confiança num mercado concorrido. Mas o marketing de afiliados não é isento de riscos. Programas mal geridos podem desperdiçar dinheiro, distorcer a atribuição e criar problemas de marca ou de conformidade difíceis de reverter.

Para uma nova empresa, esses problemas importam. Um programa de afiliados fraco pode consumir tempo, reduzir margens e distrair a liderança dos fundamentos de construir uma empresa duradoura: escolher a estrutura certa, manter a conformidade e proporcionar uma experiência credível aos clientes.

Abaixo estão três dos riscos mais importantes a compreender, juntamente com formas práticas de os reduzir.

1. Pagar por vendas que teria obtido na mesma

Um dos maiores desafios no marketing de afiliados é distinguir o valor incremental real de uma atividade que apenas reclama o crédito de uma venda que já ia acontecer.

Um afiliado pode parecer valioso no papel porque gerou conversões. A questão mais difícil é perceber se esse afiliado influenciou realmente um novo cliente ou se apenas interceptou alguém que já estava a caminho do seu site, já conhecia a sua marca ou já estava pronto para comprar através de outro canal.

Este problema é especialmente comum quando os afiliados atuam perto da base do funil. Alguns exemplos incluem:

• Sites de cupões e descontos que aparecem no checkout
• Extensões de navegador que inserem códigos imediatamente antes da compra
• Parceiros que segmentam pesquisas pela marca ou voltam a direcionar visitantes existentes
• Colocações de conteúdo que captam sobretudo clientes já em fase de decisão

Para uma startup ou uma nova LLC com margem limitada, pagar comissões por vendas não incrementais pode reduzir discretamente a rentabilidade. A empresa vê receita, mas a economia é mais fraca do que parece.

Como reduzir o risco

Comece por definir o que o sucesso significa realmente. Se o seu objetivo é adquirir novos clientes, o programa deve recompensar parceiros que apresentem tráfego novo e ajudem a educar potenciais clientes, e não apenas os que fecham o último clique.

Use alguns controlos práticos:

• Reveja regularmente as fontes de tráfego e os padrões de referência
• Compare vendas assistidas por afiliados com o desempenho direto, orgânico, de pesquisa paga e de email
• Defina regras para a atribuição de crédito no último clique
• Limite comissões em parceiros de cupões ou fidelização, a menos que contribuam com valor incremental mensurável
• Teste janelas de atribuição e estruturas de comissão com base no comportamento real dos clientes

O ponto principal não é assumir que todas as vendas atribuídas têm o mesmo valor. Um programa de afiliados disciplinado trata a atribuição como um problema de medição, e não apenas como um mecanismo de pagamento.

2. Associar-se a afiliados que prejudicam a sua marca

O segundo risco é mais grave do que a simples ineficiência: os afiliados podem representar incorretamente a sua empresa.

A maioria dos afiliados são profissionais de marketing, publishers ou criadores legítimos que querem ganhar comissões promovendo produtos de forma honesta. Mas alguns estão dispostos a exagerar alegações, usar títulos enganosos ou apresentar-se de formas que criam confusão sobre a sua empresa.

Para uma nova empresa, a confiança na marca é frágil. Os clientes talvez ainda não conheçam o seu nome. Se um afiliado fizer promessas que não pode sustentar, usar informação desatualizada ou enquadrar a sua oferta de forma enganosa, o dano pode ser imediato. Pode receber um aumento de tráfego a curto prazo, mas também pode provocar pedidos de reembolso, reclamações, chargebacks ou danos reputacionais.

Este risco é particularmente relevante em setores onde a confiança é essencial, incluindo formação de empresas, serviços jurídicos, produtos financeiros, serviços relacionados com saúde e qualquer atividade que envolva conformidade ou requisitos regulatórios.

Como reduzir o risco

Trate o recrutamento de afiliados como um processo de avaliação de parceiros, e não como um convite aberto.

Antes de aprovar um parceiro:

• Reveja o site, os canais sociais e o estilo de conteúdo
• Verifique se o parceiro faz alegações corretas e usa informação atualizada
• Confirme se divulga claramente a relação de afiliado
• Certifique-se de que o público corresponde ao perfil do seu cliente
• Procure táticas enganosas, como urgência falsa, imitação de marca ou promessas exageradas

Depois da aprovação, acompanhe os parceiros de forma contínua. Um parceiro que era aceitável no trimestre passado pode mais tarde alterar as táticas ou começar a publicar conteúdo que já não reflete os seus padrões.

Também ajuda publicar termos de programa claros. As suas regras devem abordar alegações proibidas, uso de marca registada, restrições de licitação e padrões de conteúdo. Quando as expectativas são claras, a aplicação torna-se muito mais simples.

3. Incentivos desalinhados que encorajam comportamentos inadequados

O marketing de afiliados só funciona bem quando os incentivos estão alinhados. Quando não estão, o programa pode desviar-se para comportamentos que ajudam mais os intermediários do que a própria empresa.

Isto acontece frequentemente quando várias partes partilham a mesma transação, mas não partilham a mesma definição de sucesso. Uma rede, um subafiliado, um site de conteúdo, uma fonte de cupões e o comerciante podem todos reivindicar um papel na venda. Se a estrutura de pagamento recompensar o parceiro que simplesmente tocou no cliente por último, o sistema pode incentivar táticas que são eficientes para os afiliados, mas ineficientes para a empresa.

O desalinhamento pode levar a problemas como:

• Licitação de marca em termos associados ao nome da empresa
• Manipulação de cookies ou rastreamento não autorizado
• Tráfego incentivado que gera fraca qualidade de cliente
• Reclamações repetidas de comissão sobre clientes que já estavam no funil
• Conflitos entre criadores de conteúdo, parceiros de cupões e equipas de media paga

Para uma empresa em fase inicial, estes problemas podem ser difíceis de detetar porque os números globais podem parecer bons. Mas se as margens forem reduzidas, as taxas de reembolso forem elevadas ou a qualidade dos clientes for desigual, a economia pode deteriorar-se rapidamente.

Como reduzir o risco

A melhor solução é conceber um programa que recompense os resultados que realmente pretende.

Considere o seguinte:

• Pague comissões mais altas por novos clientes do que por clientes recorrentes, quando isso estiver alinhado com os seus objetivos
• Separe afiliados de conteúdo de parceiros de cupões e fidelização
• Crie regras para licitação paga sobre o nome da sua marca
• Utilize deteção de fraude e análises de qualidade de tráfego
• Estabeleça critérios de aprovação para publishers antes de poderem participar
• Audite relatórios de comissões e reconcilie-os com os dados do seu CRM ou de análise

Também deve rever periodicamente o seu contrato de afiliados. À medida que a empresa cresce, os termos do programa devem evoluir com ela. Um modelo de comissão que fazia sentido no lançamento pode deixar de ser adequado quando tiver maior notoriedade da marca ou um funil de vendas mais sofisticado.

Construir um programa de afiliados mais seguro desde o início

O marketing de afiliados não é inerentemente arriscado. O risco surge quando o programa é lançado sem estrutura, supervisão ou responsabilização suficientes.

Se está a constituir uma nova empresa, o melhor momento para pensar nestas questões é antes de escalar. Isso é válido quer esteja a operar como LLC, sociedade anónima ou outra estrutura. Uma boa constituição empresarial e uma boa disciplina de marketing dependem do mesmo princípio: definir as regras cedo para que os problemas não se acumulem mais tarde.

Um programa de afiliados mais seguro inclui normalmente:

• Um contrato escrito claro
• Padrões promocionais definidos
• Regras de comissão ligadas a objetivos de negócio mensuráveis
• Revisões regulares dos parceiros
• Monitorização de fraude e proteção da marca
• Relatórios transparentes que liguem os pagamentos ao desempenho real

Também ajuda manter as operações organizadas para além do marketing. Muitos novos empresários concentram-se primeiro na promoção e só depois na conformidade, mas o crescimento fiável depende de ambos. Se a estrutura da empresa, os registos e as obrigações contínuas estiverem em ordem, pode concentrar-se com mais confiança na aquisição de clientes e na estratégia de canal.

Quando o marketing de afiliados faz sentido

O marketing de afiliados é mais eficaz quando existem três condições:

1. É possível definir uma conversão relevante.
2. É possível medir se um parceiro acrescentou valor real.
3. É possível aplicar regras de forma consistente.

Se alguma destas condições faltar, o programa pode continuar a gerar atividade, mas pode não gerar crescimento saudável.

Isso não significa que as pequenas empresas devam evitar o marketing de afiliados. Significa que devem usá-lo com a mesma disciplina que aplicam à constituição da entidade, ao planeamento fiscal e à conformidade. Um programa construído com cuidado pode tornar-se uma extensão útil do seu motor de marketing. Um programa construído de forma casual pode tornar-se uma distração cara.

Conclusão

Os principais riscos do marketing de afiliados não são difíceis de compreender, mas são fáceis de ignorar quando as vendas começam a aparecer. A empresa pode ver conversões e assumir que o programa está a funcionar na perfeição. Na realidade, alguns parceiros podem estar a acrescentar pouco valor, outros podem estar a exagerar afirmações e outros podem estar a operar com incentivos que não correspondem aos objetivos da empresa.

Ao concentrar-se na incrementalidade, na qualidade dos parceiros e no alinhamento dos incentivos, pode construir um programa que apoia o crescimento em vez de o drenar silenciosamente. Para novas empresas nos EUA, essa disciplina é importante. Cada dólar poupado em desperdício é um dólar que pode ser investido em melhores produtos, num apoio ao cliente mais forte e numa empresa mais duradoura.

Disclaimer: Este artigo tem fins meramente informativos e não constitui aconselhamento jurídico, fiscal ou contabilístico. Para orientação específica para o seu negócio, consulte um profissional licenciado.