3 ризики партнерського маркетингу для нових бізнесів і як їх зменшити

Партнерський маркетинг може бути практичним каналом зростання для стартапів, LLC та невеликих корпорацій, яким потрібні клієнти без витрат на велику внутрішню команду продажів. Якщо він налаштований правильно, то створює простий обмін цінністю: партнер приводить цільовий трафік або продажі, а бізнес платить лише тоді, коли відбувається реальний результат.

Такий підхід привабливий для засновників, які уважно контролюють грошовий потік. Він також підходить багатьом бізнесам на ранній стадії, які ще вдосконалюють свою пропозицію, тестують канали та намагаються побудувати довіру на перенасиченому ринку. Але партнерський маркетинг не є безризиковим. Погано керовані програми можуть витрачати гроші, спотворювати атрибуцію та створювати проблеми з брендом або дотриманням вимог, які потім важко виправити.

Для нового бізнесу такі проблеми мають велике значення. Слабка партнерська програма може забирати час, зменшувати маржу та відволікати керівництво від базових завдань побудови стійкої компанії: вибору правильної структури, дотримання вимог і надання клієнтам переконливого сервісу.

Нижче наведено три найважливіші ризики, які варто розуміти, а також практичні способи їх зменшення.

1. Оплата за продажі, які ви й так отримали б

Одна з найбільших проблем у партнерському маркетингу полягає в тому, щоб відокремити справжню додаткову цінність від дій, які просто забирають собі заслугу за продаж, що й так мав відбутися.

Партнер може виглядати цінним на папері, бо він забезпечив конверсії. Складніше питання полягає в тому, чи справді цей партнер вплинув на нового клієнта, чи лише перехопив людину, яка вже прямувала на ваш сайт, уже знала ваш бренд або вже була готова купити через інший канал.

Ця проблема особливо поширена, коли партнери працюють наприкінці воронки. Приклади:

• Сайти купонів і знижок, які з’являються на етапі оформлення покупки
• Розширення браузера, які вставляють промокоди безпосередньо перед оплатою
• Партнери, що орієнтуються на брендові пошукові запити або повторно залучають існуючих відвідувачів
• Розміщення контенту, які здебільшого захоплюють клієнтів уже на стадії прийняття рішення

Для стартапу або нового LLC з обмеженою маржею виплата комісій за неконверсійні продажі може непомітно з’їдати прибутковість. Бізнес бачить виручку, але економіка виявляється слабшою, ніж здається.

Як зменшити ризик

Почніть із чіткого визначення того, що саме означає успіх. Якщо ваша мета — залучення нових клієнтів, програма має винагороджувати партнерів, які приводять новий трафік і допомагають навчати потенційних клієнтів, а не лише закривають останній клік.

Використовуйте кілька практичних механізмів контролю:

• Регулярно переглядайте джерела трафіку та патерни переходів
• Порівнюйте продажі з участю партнерів із прямими, органічними, пошуковими та email-каналами
• Встановіть правила розподілу кредиту за останній клік
• Обмежуйте комісії для партнерів з купонами або програмами лояльності, якщо вони не доводять вимірювану додаткову цінність
• Перевіряйте вікна атрибуції та структури комісій на основі реальної поведінки клієнтів

Ключ у тому, щоб не припускати, ніби кожен атрибутований продаж має однакову цінність. Дисциплінована партнерська програма розглядає атрибуцію як завдання вимірювання, а не просто як механізм виплат.

2. Співпраця з партнерами, які шкодять вашому бренду

Другий ризик є навіть небезпечнішим за просту неефективність: партнери можуть спотворювати уявлення про ваш бізнес.

Більшість партнерів — це легітимні маркетологи, видавці або автори контенту, які хочуть заробляти комісії, чесно просуваючи продукти. Але дехто готовий перебільшувати обіцянки, використовувати оманливі заголовки або подавати себе так, що це створює плутанину щодо вашої компанії.

Для нового бізнесу довіра до бренду дуже крихка. Клієнти можуть ще не знати вашу назву. Якщо партнер дає обіцянки, які ви не можете підтвердити, використовує застарілу інформацію або подає вашу пропозицію оманливим способом, шкода може бути миттєвою. Ви можете отримати короткостроковий сплеск трафіку, але також ризикуєте поверненнями коштів, скаргами, чарджбеками або репутаційними втратами.

Цей ризик особливо важливий у галузях, де вирішальне значення має довіра, зокрема у сфері бізнес-формування, юридичних послуг, фінансових продуктів, послуг, пов’язаних зі здоров’ям, і всього, що має комплаєнс або регуляторні вимоги.

Як зменшити ризик

Ставтеся до залучення партнерів як до процесу перевірки, а не як до відкритого запрошення.

Перед схваленням партнера:

• Перевірте сайт, соціальні канали та стиль контенту
• Переконайтеся, що партнер робить точні заяви та використовує актуальну інформацію
• Перевірте, чи він чітко розкриває партнерські відносини
• Підтвердьте, що аудиторія відповідає вашому профілю клієнта
• Шукайте оманливі тактики, як-от фальшива терміновість, копіювання бренду або перебільшені обіцянки

Після схвалення постійно відстежуйте партнерів. Партнер, який був прийнятним минулого кварталу, згодом може змінити тактику або почати публікувати контент, який більше не відповідає вашим стандартам.

Також корисно опублікувати чіткі умови програми. Ваші правила мають охоплювати заборонені твердження, використання торговельних марок, розкриття партнерства, обмеження на ставки та стандарти контенту. Коли очікування чітко сформульовані, забезпечувати їх дотримання значно простіше.

3. Невирівняні стимули, які заохочують неправильну поведінку

Партнерський маркетинг працює добре лише тоді, коли стимули узгоджені. Якщо це не так, програма може зсуватися в бік поведінки, яка більше допомагає посередникам, ніж бізнесу.

Це часто трапляється, коли кілька сторін беруть участь в одній транзакції, але не поділяють однакове визначення успіху. Мережа, субпартнер, контентний сайт, джерело купонів і продавець можуть усі претендувати на роль у продажі. Якщо структура виплат винагороджує того партнера, який просто торкнувся клієнта останнім, система може заохочувати тактики, які ефективні для партнерів, але неефективні для бізнесу.

Невідповідність може призвести до таких проблем:

• Ставки на брендові торговельні марки в пошуку
• Маніпулювання cookie або несанкціоноване відстеження
• Мотивований трафік, який дає слабку якість клієнтів
• Повторні вимоги комісії за клієнтів, які вже були у воронці
• Конфлікти між авторами контенту, купонними партнерами та командами платної реклами

Для бізнесу на ранній стадії ці проблеми може бути важко помітити, тому що загальні цифри можуть виглядати добре. Але якщо маржа тонка, рівень повернень високий або якість клієнтів нерівномірна, економіка може швидко погіршитися.

Як зменшити ризик

Найкраще рішення — це така структура програми, яка винагороджує ті результати, які вам справді потрібні.

Слід розглянути таке:

• Платити вищі комісії за нових клієнтів, а не за повторних покупців, якщо це відповідає вашим цілям
• Розділяти контентних партнерів, купонних партнерів і партнерів за програмами лояльності
• Створити правила для ставок у пошуку за вашим брендовим ім’ям
• Використовувати виявлення шахрайства та перевірки якості трафіку
• Встановити стандарти схвалення для видавців перед тим, як вони зможуть брати участь
• Аудитити звіти про комісії та звіряти їх із власними даними CRM або аналітики

Також слід періодично переглядати партнерську угоду. У міру зростання бізнесу умови програми мають змінюватися разом із ним. Модель комісій, яка мала сенс на старті, може більше не підходити, коли у вас з’явиться сильніша впізнаваність бренду або складніша воронка продажів.

Побудова безпечнішої партнерської програми з самого початку

Партнерський маркетинг не є ризикованим сам по собі. Ризик виникає тоді, коли програму запускають без достатньої структури, контролю або відповідальності.

Якщо ви створюєте новий бізнес, найкращий час подумати про ці питання — до масштабування. Це справедливо незалежно від того, чи працюєте ви як LLC, корпорація чи в іншій формі. Якісне формування бізнесу та якісна маркетингова дисципліна спираються на той самий принцип: чітко визначити правила заздалегідь, щоб проблеми не накопичувалися пізніше.

Безпечніша партнерська програма зазвичай включає:

• Чітку письмову угоду
• Визначені стандарти просування
• Правила комісій, прив’язані до вимірюваних бізнес-цілей
• Регулярні перевірки партнерів
• Моніторинг шахрайства та захисту бренду
• Прозору звітність, яка пов’язує виплати з фактичними результатами

Також корисно тримати в порядку операційну частину бізнесу, а не лише маркетинг. Нові власники бізнесу часто спершу зосереджуються на просуванні, а комплаєнс відкладають на потім, але надійне зростання залежить від обох напрямів. Якщо структура компанії, подання документів і поточні зобов’язання в порядку, ви можете впевненіше зосередитися на залученні клієнтів і стратегії каналів.

Коли партнерський маркетинг має сенс

Партнерський маркетинг найефективніший тоді, коли виконуються три умови:

1. Ви можете визначити значущу конверсію.
2. Ви можете виміряти, чи справді партнер додав цінність.
3. Ви можете послідовно забезпечувати дотримання правил.

Якщо якоїсь із цих умов немає, програма все ще може генерувати активність, але не обов’язково здорове зростання.

Це не означає, що малому бізнесу слід уникати партнерського маркетингу. Це означає, що його потрібно використовувати з тією ж дисципліною, з якою ви підходите до формування юридичної особи, податкового планування та комплаєнсу. Програма, побудована уважно, може стати корисним продовженням вашого маркетингового двигуна. Програма, побудована неохайно, може стати дорогою відволікаючою проблемою.

Підсумок

Основні ризики партнерського маркетингу не складно зрозуміти, але їх легко ігнорувати, коли продажі починають надходити. Бізнес може бачити конверсії та вважати, що програма працює ідеально. Насправді деякі партнери можуть додавати мало цінності, деякі можуть перебільшувати заяви, а деякі можуть працювати за стимулами, які не відповідають цілям компанії.

Зосередившись на інкрементальності, якості партнерів і узгоджених стимулах, ви зможете побудувати програму, яка підтримує зростання, а не непомітно його виснажує. Для нових бізнесів у США така дисципліна має значення. Кожен долар, зекономлений на марнотратстві, можна інвестувати в кращі продукти, сильніший клієнтський сервіс і більш стійку компанію.

Застереження: ця стаття має лише інформаційний характер і не є юридичною, податковою чи бухгалтерською консультацією. За порадою, що стосується саме вашого бізнесу, зверніться до ліцензованого фахівця.