3 κίνδυνοι του affiliate marketing για νέες επιχειρήσεις και πώς να τους μειώσετε

Το affiliate marketing μπορεί να αποτελέσει ένα πρακτικό κανάλι ανάπτυξης για startups, LLCs και μικρές εταιρείες που χρειάζονται πελάτες χωρίς το κόστος μιας μεγάλης εσωτερικής ομάδας πωλήσεων. Όταν είναι σωστά δομημένο, δημιουργεί μια απλή ανταλλαγή αξίας: ένας συνεργάτης στέλνει ποιοτική επισκεψιμότητα ή πωλήσεις, και η επιχείρηση πληρώνει μόνο όταν προκύψει ένα πραγματικό αποτέλεσμα.

Αυτό το μοντέλο είναι ελκυστικό για ιδρυτές που διαχειρίζονται προσεκτικά τις ταμειακές ροές. Επίσης ταιριάζει σε πολλές επιχειρήσεις πρώιμου σταδίου που ακόμη βελτιώνουν την προσφορά τους, δοκιμάζουν κανάλια και προσπαθούν να χτίσουν εμπιστοσύνη σε μια ανταγωνιστική αγορά. Όμως το affiliate marketing δεν είναι χωρίς ρίσκο. Τα κακώς διαχειριζόμενα προγράμματα μπορούν να σπαταλήσουν χρήματα, να αλλοιώσουν την απόδοση και να δημιουργήσουν προβλήματα στη μάρκα ή στη συμμόρφωση που δύσκολα διορθώνονται.

Για μια νέα επιχείρηση, αυτά τα προβλήματα έχουν σημασία. Ένα αδύναμο affiliate πρόγραμμα μπορεί να απορροφήσει χρόνο, να μειώσει τα περιθώρια κέρδους και να αποσπάσει τη διοίκηση από τα βασικά της δημιουργίας μιας ανθεκτικής εταιρείας: επιλογή της σωστής δομής, διατήρηση της συμμόρφωσης και παροχή αξιόπιστης εμπειρίας στους πελάτες.

Παρακάτω παρουσιάζονται τρεις από τους σημαντικότερους κινδύνους που πρέπει να κατανοήσετε, μαζί με πρακτικούς τρόπους μείωσής τους.

1. Πληρωμή για πωλήσεις που θα είχατε ούτως ή άλλως

Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στο affiliate marketing είναι να διαχωρίσετε την πραγματική πρόσθετη αξία από τη δραστηριότητα που απλώς παίρνει τα εύσημα για μια πώληση που έτσι κι αλλιώς θα γινόταν.

Ένας affiliate μπορεί να φαίνεται πολύτιμος στα χαρτιά επειδή έφερε μετατροπές. Το πιο δύσκολο ερώτημα είναι αν όντως επηρέασε έναν νέο πελάτη ή αν απλώς παρενέβη σε κάποιον που ήδη πήγαινε στον ιστότοπό σας, ήδη γνώριζε τη μάρκα σας ή ήταν ήδη έτοιμος να αγοράσει από άλλο κανάλι.

Αυτό το ζήτημα είναι ιδιαίτερα συχνό όταν οι affiliates δραστηριοποιούνται κοντά στο κάτω μέρος του funnel. Παραδείγματα περιλαμβάνουν:

• Ιστότοπους κουπονιών και εκπτώσεων που εμφανίζονται στο checkout
• Επεκτάσεις browser που εισάγουν κωδικούς λίγο πριν την αγορά
• Συνεργάτες που στοχεύουν branded αναζητήσεις ή κάνουν retargeting σε υπάρχοντες επισκέπτες
• Τοποθετήσεις περιεχομένου που κυρίως καταλαμβάνουν πελάτες που βρίσκονται ήδη στο στάδιο της απόφασης

Για μια startup ή μια νέα LLC με περιορισμένα περιθώρια, η πληρωμή προμηθειών για μη προσθετικές πωλήσεις μπορεί σιωπηρά να διαβρώσει την κερδοφορία. Η επιχείρηση βλέπει έσοδα, αλλά τα οικονομικά μεγέθη είναι πιο αδύναμα απ’ όσο φαίνονται.

Πώς να μειώσετε τον κίνδυνο

Ξεκινήστε ορίζοντας τι σημαίνει πραγματικά επιτυχία. Αν ο στόχος σας είναι η απόκτηση νέων πελατών, το πρόγραμμά σας πρέπει να ανταμείβει τους συνεργάτες που φέρνουν νέο traffic και βοηθούν στην εκπαίδευση των υποψήφιων πελατών, όχι μόνο εκείνους που κλείνουν το τελευταίο κλικ.

Χρησιμοποιήστε μερικούς πρακτικούς ελέγχους:

• Ελέγχετε τακτικά τις πηγές επισκεψιμότητας και τα μοτίβα παραπομπών
• Συγκρίνετε τις πωλήσεις που αποδίδονται σε affiliates με τις επιδόσεις direct, οργανικής αναζήτησης, paid search και email
• Θέστε κανόνες για τον τρόπο με τον οποίο αποδίδεται η last-click πίστωση
• Περιορίστε τις προμήθειες για συνεργάτες κουπονιών ή loyalty, εκτός αν συμβάλλουν μετρήσιμα σε πρόσθετη αξία
• Δοκιμάστε τα attribution windows και τις δομές προμηθειών σε σχέση με την πραγματική συμπεριφορά των πελατών

Το κλειδί είναι να μην υποθέτετε ότι κάθε αποδιδόμενη πώληση έχει την ίδια αξία. Ένα πειθαρχημένο affiliate πρόγραμμα αντιμετωπίζει την απόδοση ως πρόβλημα μέτρησης και όχι απλώς ως μηχανισμό πληρωμής.

2. Συνεργασία με affiliates που βλάπτουν τη μάρκα σας

Ο δεύτερος κίνδυνος είναι πιο επιζήμιος από την απλή αναποτελεσματικότητα: οι affiliates μπορούν να παρουσιάσουν λανθασμένα την επιχείρησή σας.

Οι περισσότεροι affiliates είναι νόμιμοι marketers, εκδότες ή creators που θέλουν να κερδίσουν προμήθειες προωθώντας προϊόντα με ειλικρίνεια. Αλλά κάποιοι είναι πρόθυμοι να υπερβάλουν σε ισχυρισμούς, να χρησιμοποιήσουν παραπλανητικούς τίτλους ή να παρουσιαστούν με τρόπους που δημιουργούν σύγχυση σχετικά με την εταιρεία σας.

Για μια νέα επιχείρηση, η εμπιστοσύνη στη μάρκα είναι εύθραυστη. Οι πελάτες μπορεί να μην γνωρίζουν ακόμη το όνομά σας. Αν ένας affiliate κάνει υποσχέσεις που δεν μπορείτε να στηρίξετε, χρησιμοποιεί παρωχημένες πληροφορίες ή παρουσιάζει την προσφορά σας με παραπλανητικό τρόπο, η ζημιά μπορεί να είναι άμεση. Μπορεί να δείτε βραχυπρόθεσμη αύξηση της επισκεψιμότητας, αλλά επίσης μπορεί να προκαλέσετε αιτήματα επιστροφών, παράπονα, chargebacks ή βλάβη στη φήμη.

Αυτός ο κίνδυνος είναι ιδιαίτερα σχετικός σε κλάδους όπου η εμπιστοσύνη έχει σημασία, όπως η σύσταση επιχειρήσεων, οι νομικές υπηρεσίες, τα χρηματοοικονομικά προϊόντα, οι υπηρεσίες που σχετίζονται με την υγεία και οτιδήποτε αφορά απαιτήσεις συμμόρφωσης ή ρυθμιστικές υποχρεώσεις.

Πώς να μειώσετε τον κίνδυνο

Αντιμετωπίστε την επιλογή affiliate σαν διαδικασία αξιολόγησης συνεργάτη, όχι σαν ανοιχτή πρόσκληση.

Πριν εγκρίνετε έναν συνεργάτη:

• Εξετάστε τον ιστότοπο, τα social channels και το ύφος του περιεχομένου
• Ελέγξτε αν ο συνεργάτης κάνει ακριβείς ισχυρισμούς και χρησιμοποιεί τρέχουσες πληροφορίες
• Βεβαιωθείτε ότι αποκαλύπτει ξεκάθαρα τη σχέση affiliate
• Επιβεβαιώστε ότι το κοινό του ταιριάζει με το προφίλ των πελατών σας
• Αναζητήστε παραπλανητικές τακτικές, όπως ψεύτικη αίσθηση επείγοντος, copycat branding ή υπερβολικές υποσχέσεις

Μετά την έγκριση, παρακολουθείτε τους συνεργάτες συνεχώς. Ένας συνεργάτης που ήταν αποδεκτός το προηγούμενο τρίμηνο μπορεί αργότερα να αλλάξει τακτικές ή να αρχίσει να δημοσιεύει περιεχόμενο που δεν ανταποκρίνεται πλέον στα πρότυπά σας.

Βοηθά επίσης να δημοσιεύσετε σαφείς όρους προγράμματος. Οι κανόνες σας θα πρέπει να καλύπτουν απαγορευμένους ισχυρισμούς, χρήση εμπορικών σημάτων, απαιτήσεις γνωστοποίησης, περιορισμούς bidding και πρότυπα περιεχομένου. Όταν οι προσδοκίες είναι σαφείς, η επιβολή τους γίνεται πολύ πιο εύκολη.

3. Ασύμβατα κίνητρα που ενθαρρύνουν κακή συμπεριφορά

Το affiliate marketing μπορεί να λειτουργήσει καλά μόνο όταν τα κίνητρα είναι ευθυγραμμισμένα. Όταν δεν είναι, το πρόγραμμα μπορεί να εκτραπεί προς συμπεριφορές που ωφελούν περισσότερο τους ενδιάμεσους παρά την επιχείρηση.

Αυτό συμβαίνει συχνά όταν πολλαπλά μέρη μοιράζονται την ίδια συναλλαγή αλλά δεν μοιράζονται τον ίδιο ορισμό της επιτυχίας. Ένα network, ένας sub-affiliate, ένας ιστότοπος περιεχομένου, μια πηγή κουπονιών και ο merchant μπορεί όλα να διεκδικούν ρόλο στην πώληση. Αν η δομή πληρωμής ανταμείβει όποιον συνεργάτη απλώς αγγίξει τελευταίος τον πελάτη, το σύστημα μπορεί να ενθαρρύνει τακτικές που είναι αποδοτικές για τους affiliates αλλά αναποτελεσματικές για την επιχείρηση.

Η ασυμφωνία μπορεί να οδηγήσει σε προβλήματα όπως:

• Bidding σε εμπορικά σήματα σε branded όρους
• Cookie manipulation ή μη εξουσιοδοτημένη παρακολούθηση
• Επισκεψιμότητα με κίνητρο που παράγει χαμηλή ποιότητα πελατών
• Επαναλαμβανόμενες αξιώσεις προμήθειας για πελάτες που ήδη βρίσκονταν στο funnel
• Συγκρούσεις μεταξύ δημιουργών περιεχομένου, συνεργατών κουπονιών και ομάδων paid media

Για μια επιχείρηση πρώιμου σταδίου, αυτά τα ζητήματα μπορεί να είναι δύσκολο να εντοπιστούν επειδή τα συνολικά νούμερα μπορεί να φαίνονται καλά. Όμως αν τα περιθώρια είναι στενά, τα ποσοστά επιστροφών υψηλά ή η ποιότητα των πελατών ανομοιόμορφη, τα οικονομικά μπορούν να επιδεινωθούν γρήγορα.

Πώς να μειώσετε τον κίνδυνο

Η καλύτερη λύση είναι ο σχεδιασμός του προγράμματος έτσι ώστε να ανταμείβει τα αποτελέσματα που πραγματικά θέλετε.

Σκεφτείτε τα εξής:

• Πληρώστε υψηλότερες προμήθειες για πρώτους πελάτες αντί για επαναλαμβανόμενους, όταν αυτό ταιριάζει με τους στόχους σας
• Διαχωρίστε τους affiliates περιεχομένου από τους συνεργάτες κουπονιών και loyalty
• Δημιουργήστε κανόνες για το paid search bidding στο εμπορικό σας όνομα
• Χρησιμοποιήστε fraud detection και ελέγχους ποιότητας επισκεψιμότητας
• Καθορίστε πρότυπα έγκρισης για publishers πριν συμμετάσχουν
• Ελέγχετε τις αναφορές προμηθειών και τις αντιστοιχίζετε με τα δικά σας δεδομένα CRM ή analytics

Θα πρέπει επίσης να επανεξετάζετε περιοδικά τη συμφωνία affiliate. Καθώς η επιχείρηση αναπτύσσεται, οι όροι του προγράμματος πρέπει να εξελίσσονται μαζί της. Ένα μοντέλο προμηθειών που είχε νόημα στην έναρξη μπορεί να μην ταιριάζει πλέον όταν έχετε ισχυρότερη αναγνωρισιμότητα ή πιο εξελιγμένο sales funnel.

Χτίζοντας ένα ασφαλέστερο affiliate πρόγραμμα από την αρχή

Το affiliate marketing δεν είναι από τη φύση του επικίνδυνο. Ο κίνδυνος προκύπτει όταν το πρόγραμμα ξεκινά χωρίς αρκετή δομή, εποπτεία ή λογοδοσία.

Αν ιδρύετε μια νέα επιχείρηση, η καλύτερη στιγμή να σκεφτείτε αυτά τα ζητήματα είναι πριν κλιμακωθείτε. Αυτό ισχύει είτε λειτουργείτε ως LLC, corporation ή άλλη μορφή. Η καλή σύσταση επιχείρησης και η καλή πειθαρχία στο marketing βασίζονται στην ίδια αρχή: κάντε τους κανόνες σαφείς από νωρίς, ώστε τα προβλήματα να μην συσσωρεύονται αργότερα.

Ένα ασφαλέστερο affiliate πρόγραμμα συνήθως περιλαμβάνει:

• Σαφή γραπτή συμφωνία
• Καθορισμένα πρότυπα προώθησης
• Κανόνες προμηθειών συνδεδεμένους με μετρήσιμους επιχειρηματικούς στόχους
• Τακτικές αξιολογήσεις συνεργατών
• Παρακολούθηση για απάτη και προστασία της μάρκας
• Διαφανή αναφορά που συνδέει τις πληρωμές με την πραγματική απόδοση

Βοηθά επίσης να διατηρείτε οργανωμένες τις λειτουργίες σας πέρα από το marketing. Οι νέοι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων συχνά εστιάζουν πρώτα στην προώθηση και αργότερα στη συμμόρφωση, αλλά η αξιόπιστη ανάπτυξη απαιτεί και τα δύο. Αν η δομή της εταιρείας σας, οι δηλώσεις και οι συνεχείς υποχρεώσεις είναι σε τάξη, μπορείτε να εστιάσετε με μεγαλύτερη σιγουριά στην απόκτηση πελατών και στη στρατηγική των καναλιών.

Πότε το affiliate marketing έχει νόημα

Το affiliate marketing είναι πιο αποτελεσματικό όταν ισχύουν τρεις προϋποθέσεις:

1. Μπορείτε να ορίσετε μια ουσιαστική μετατροπή.
2. Μπορείτε να μετρήσετε αν ένας συνεργάτης πρόσθεσε πραγματική αξία.
3. Μπορείτε να επιβάλλετε τους κανόνες με συνέπεια.

Αν λείπει οποιοδήποτε από αυτά, το πρόγραμμα μπορεί να εξακολουθεί να παράγει δραστηριότητα, αλλά ίσως να μην παράγει υγιή ανάπτυξη.

Αυτό δεν σημαίνει ότι οι μικρές επιχειρήσεις πρέπει να αποφεύγουν το affiliate marketing. Σημαίνει ότι πρέπει να το χρησιμοποιούν με την ίδια πειθαρχία που εφαρμόζουν στη σύσταση εταιρείας, στον φορολογικό σχεδιασμό και στη συμμόρφωση. Ένα πρόγραμμα που χτίζεται προσεκτικά μπορεί να γίνει χρήσιμη προέκταση της μηχανής marketing σας. Ένα πρόγραμμα που χτίζεται πρόχειρα μπορεί να γίνει ακριβή απόσπαση προσοχής.

Τελικό συμπέρασμα

Οι βασικοί κίνδυνοι στο affiliate marketing δεν είναι δύσκολο να κατανοηθούν, αλλά είναι εύκολο να αγνοηθούν όταν αρχίσουν να μπαίνουν οι πωλήσεις. Η επιχείρηση μπορεί να βλέπει μετατροπές και να υποθέτει ότι το πρόγραμμα λειτουργεί τέλεια. Στην πραγματικότητα, κάποιοι συνεργάτες μπορεί να προσθέτουν ελάχιστη αξία, κάποιοι να υπερβάλλουν στους ισχυρισμούς και κάποιοι να λειτουργούν με κίνητρα που δεν ταιριάζουν με τους στόχους της εταιρείας.

Εστιάζοντας στην incrementality, στην ποιότητα των συνεργατών και στην ευθυγράμμιση των κινήτρων, μπορείτε να χτίσετε ένα πρόγραμμα που στηρίζει την ανάπτυξη αντί να τη διαβρώνει σιωπηλά. Για τις νέες επιχειρήσεις στις ΗΠΑ, αυτή η πειθαρχία έχει σημασία. Κάθε δολάριο που εξοικονομείται από σπατάλη είναι ένα δολάριο που μπορεί να επενδυθεί σε καλύτερα προϊόντα, ισχυρότερη εξυπηρέτηση πελατών και μια πιο ανθεκτική εταιρεία.

Αποποίηση ευθύνης: Αυτό το άρθρο παρέχεται μόνο για ενημερωτικούς σκοπούς και δεν αποτελεί νομική, φορολογική ή λογιστική συμβουλή. Για συμβουλές που αφορούν τη δική σας επιχείρηση, συμβουλευτείτε έναν αδειούχο επαγγελματία.