3 rủi ro của tiếp thị liên kết đối với doanh nghiệp mới và cách giảm thiểu chúng

Tiếp thị liên kết có thể là một kênh tăng trưởng thực tế cho các startup, LLC và công ty nhỏ cần khách hàng mà không phải gánh chi phí của một đội ngũ bán hàng nội bộ lớn. Khi được cấu trúc tốt, mô hình này tạo ra một trao đổi giá trị đơn giản: đối tác gửi lưu lượng truy cập hoặc đơn hàng đủ chất lượng, và doanh nghiệp chỉ trả tiền khi có kết quả thực sự.

Mô hình đó rất hấp dẫn đối với các nhà sáng lập đang quản lý dòng tiền một cách thận trọng. Nó cũng phù hợp với nhiều doanh nghiệp giai đoạn đầu vẫn đang hoàn thiện đề xuất giá trị, thử nghiệm các kênh và cố gắng xây dựng niềm tin trong một thị trường cạnh tranh. Nhưng tiếp thị liên kết không phải là không có rủi ro. Các chương trình được quản lý kém có thể làm lãng phí tiền bạc, làm sai lệch quy trình ghi nhận chuyển đổi và tạo ra các vấn đề về thương hiệu hoặc tuân thủ khó khắc phục.

Đối với một doanh nghiệp mới, những vấn đề đó rất đáng kể. Một chương trình liên kết yếu có thể tiêu tốn thời gian, làm giảm biên lợi nhuận và khiến lãnh đạo sao nhãng những nền tảng để xây dựng một công ty bền vững: lựa chọn cấu trúc phù hợp, duy trì tuân thủ và mang lại trải nghiệm đáng tin cậy cho khách hàng.

Dưới đây là ba rủi ro quan trọng nhất cần hiểu, cùng với những cách thực tế để giảm thiểu chúng.

1. Trả tiền cho những đơn hàng bạn vốn đã có được

Một trong những thách thức lớn nhất của tiếp thị liên kết là phân biệt giá trị tăng thêm thực sự với hoạt động chỉ đơn giản là “nhận công” cho một đơn hàng vốn dĩ đã xảy ra.

Một đối tác liên kết có thể trông rất có giá trị trên giấy tờ vì họ tạo ra chuyển đổi. Câu hỏi khó hơn là liệu đối tác đó có thực sự tác động đến một khách hàng mới hay không, hay họ chỉ chặn lại một người vốn đã định vào trang của bạn, đã quen thuộc với thương hiệu của bạn, hoặc đã sẵn sàng mua qua một kênh khác.

Vấn đề này đặc biệt phổ biến khi các đối tác liên kết hoạt động gần cuối phễu. Ví dụ:

• Các trang mã giảm giá và khuyến mãi xuất hiện ở bước thanh toán
• Tiện ích mở rộng trình duyệt chèn mã ngay trước khi mua hàng
• Các đối tác nhắm vào tìm kiếm theo thương hiệu hoặc tiếp thị lại cho người đã truy cập
• Các vị trí nội dung chủ yếu thu hút khách hàng đã ở giai đoạn ra quyết định

Đối với một startup hoặc LLC mới với biên lợi nhuận hạn chế, việc trả hoa hồng cho các đơn hàng không mang tính gia tăng có thể âm thầm bào mòn lợi nhuận. Doanh nghiệp nhìn thấy doanh thu, nhưng hiệu quả kinh tế lại yếu hơn vẻ bề ngoài.

Cách giảm thiểu rủi ro

Hãy bắt đầu bằng việc xác định thành công thực sự là gì. Nếu mục tiêu của bạn là thu hút khách hàng mới, chương trình của bạn nên thưởng cho những đối tác mang đến lưu lượng truy cập mới và giúp giáo dục khách hàng tiềm năng, chứ không chỉ chốt cú nhấp cuối cùng.

Áp dụng một vài biện pháp kiểm soát thực tế:

• Thường xuyên xem lại nguồn lưu lượng truy cập và mô hình giới thiệu
• So sánh doanh số có hỗ trợ từ đối tác liên kết với hiệu suất từ kênh trực tiếp, tự nhiên, tìm kiếm trả phí và email
• Đặt quy tắc cho cách phân bổ công nhận theo lần nhấp cuối cùng
• Hạn chế hoa hồng cho các đối tác mã giảm giá hoặc trung thành, trừ khi họ tạo ra giá trị gia tăng có thể đo lường được
• Kiểm tra cửa sổ ghi nhận và cấu trúc hoa hồng dựa trên hành vi thực tế của khách hàng

Điều quan trọng là không nên mặc định mọi đơn hàng được ghi nhận đều có giá trị như nhau. Một chương trình liên kết kỷ luật coi ghi nhận chuyển đổi là một bài toán đo lường, chứ không chỉ là cơ chế chi trả.

2. Hợp tác với các đối tác liên kết làm tổn hại thương hiệu của bạn

Rủi ro thứ hai nghiêm trọng hơn nhiều so với sự kém hiệu quả đơn thuần: các đối tác liên kết có thể trình bày sai về doanh nghiệp của bạn.

Phần lớn đối tác liên kết là những nhà tiếp thị, nhà xuất bản hoặc nhà sáng tạo hợp pháp, muốn kiếm hoa hồng bằng cách quảng bá sản phẩm một cách trung thực. Nhưng một số người sẵn sàng phóng đại tuyên bố, dùng tiêu đề gây hiểu lầm hoặc trình bày theo cách khiến khách hàng nhầm lẫn về công ty của bạn.

Đối với một doanh nghiệp mới, niềm tin thương hiệu rất mong manh. Khách hàng có thể chưa biết tên bạn. Nếu một đối tác liên kết đưa ra những lời hứa mà bạn không thể hỗ trợ, sử dụng thông tin lỗi thời hoặc mô tả sản phẩm/dịch vụ theo cách gây hiểu lầm, thiệt hại có thể xảy ra ngay lập tức. Bạn có thể nhận được một đợt tăng lưu lượng ngắn hạn, nhưng cũng có thể phát sinh yêu cầu hoàn tiền, khiếu nại, tranh chấp thanh toán hoặc tổn hại danh tiếng.

Rủi ro này đặc biệt liên quan trong các ngành mà niềm tin rất quan trọng, bao gồm thành lập doanh nghiệp, dịch vụ pháp lý, sản phẩm tài chính, dịch vụ liên quan đến sức khỏe và bất kỳ lĩnh vực nào gắn với yêu cầu tuân thủ hoặc quy định.

Cách giảm thiểu rủi ro

Hãy xem việc tuyển chọn đối tác liên kết như một quy trình thẩm định đối tác, không phải lời mời mở cho tất cả mọi người.

Trước khi phê duyệt một đối tác:

• Xem xét website, mạng xã hội và phong cách nội dung
• Kiểm tra xem đối tác có đưa ra tuyên bố chính xác và sử dụng thông tin cập nhật hay không
• Xác minh rằng họ công bố mối quan hệ liên kết một cách rõ ràng
• Xác nhận rằng tệp khán giả phù hợp với chân dung khách hàng của bạn
• Tìm các thủ thuật gây hiểu lầm như tạo cảm giác khẩn cấp giả, sao chép nhận diện thương hiệu hoặc các lời hứa phóng đại

Sau khi phê duyệt, hãy theo dõi đối tác liên tục. Một đối tác từng chấp nhận được ở quý trước có thể sau đó thay đổi cách tiếp cận hoặc bắt đầu xuất bản nội dung không còn phản ánh tiêu chuẩn của bạn.

Việc công bố các điều khoản chương trình rõ ràng cũng rất hữu ích. Quy tắc của bạn nên đề cập đến các tuyên bố bị cấm, việc sử dụng nhãn hiệu, hạn chế đấu thầu và tiêu chuẩn nội dung. Khi kỳ vọng rõ ràng, việc thực thi sẽ dễ dàng hơn nhiều.

3. Động cơ không đồng bộ dẫn đến hành vi xấu

Tiếp thị liên kết chỉ có thể hoạt động tốt khi các động cơ được đồng bộ. Khi không đồng bộ, chương trình có thể trượt sang những hành vi giúp trung gian nhiều hơn là giúp doanh nghiệp.

Điều này thường xảy ra khi nhiều bên cùng tham gia vào một giao dịch nhưng không cùng chia sẻ một định nghĩa về thành công. Một mạng lưới, sub-affiliate, trang nội dung, nguồn mã giảm giá và người bán có thể đều nhận là có vai trò trong đơn hàng. Nếu cấu trúc chi trả thưởng cho bất kỳ đối tác nào chỉ cần chạm vào khách hàng cuối cùng, hệ thống có thể khuyến khích những chiến thuật hiệu quả cho đối tác nhưng kém hiệu quả cho doanh nghiệp.

Sự lệch pha có thể dẫn đến các vấn đề như:

• Đấu thầu nhãn hiệu trên các từ khóa thương hiệu
• Can thiệp cookie hoặc theo dõi trái phép
• Lưu lượng được khuyến khích tạo ra chất lượng khách hàng thấp
• Nhiều lần yêu cầu hoa hồng trên những khách hàng vốn đã ở trong phễu
• Xung đột giữa nhà sáng tạo nội dung, đối tác mã giảm giá và đội ngũ truyền thông trả phí

Đối với một doanh nghiệp giai đoạn đầu, những vấn đề này có thể khó phát hiện vì các con số doanh thu tổng thể có vẻ tốt. Nhưng nếu biên lợi nhuận mỏng, tỷ lệ hoàn tiền cao hoặc chất lượng khách hàng không đồng đều, hiệu quả kinh tế có thể xấu đi rất nhanh.

Cách giảm thiểu rủi ro

Giải pháp tốt nhất là thiết kế chương trình sao cho thưởng cho những kết quả bạn thực sự muốn.

Hãy cân nhắc những điểm sau:

• Trả hoa hồng cao hơn cho khách hàng lần đầu thay vì khách hàng quay lại, nếu điều đó phù hợp với mục tiêu của bạn
• Tách nhóm đối tác nội dung khỏi nhóm đối tác mã giảm giá và khách hàng thân thiết
• Tạo quy tắc cho việc đấu thầu tìm kiếm trả phí trên tên thương hiệu của bạn
• Sử dụng công cụ phát hiện gian lận và rà soát chất lượng lưu lượng truy cập
• Thiết lập tiêu chuẩn phê duyệt cho nhà xuất bản trước khi họ được tham gia
• Kiểm tra báo cáo hoa hồng và đối chiếu với dữ liệu CRM hoặc phân tích của riêng bạn

Bạn cũng nên xem lại thỏa thuận liên kết định kỳ. Khi doanh nghiệp phát triển, các điều khoản chương trình nên thay đổi theo. Một mô hình hoa hồng phù hợp lúc khởi đầu có thể không còn thích hợp khi bạn đã có mức độ nhận diện thương hiệu cao hơn hoặc một phễu bán hàng tinh vi hơn.

Xây dựng một chương trình liên kết an toàn hơn ngay từ đầu

Tiếp thị liên kết không vốn dĩ là rủi ro. Rủi ro đến từ việc triển khai chương trình mà không có đủ cấu trúc, giám sát hoặc trách nhiệm giải trình.

Nếu bạn đang thành lập một doanh nghiệp mới, thời điểm tốt nhất để nghĩ về những vấn đề này là trước khi mở rộng quy mô. Điều đó đúng dù bạn đang vận hành dưới dạng LLC, corporation hay một cấu trúc khác. Thành lập doanh nghiệp tốt và tiếp thị tốt đều dựa trên cùng một nguyên tắc: đặt ra quy tắc rõ ràng ngay từ đầu để vấn đề không tích tụ về sau.

Một chương trình liên kết an toàn hơn thường bao gồm:

• Một thỏa thuận bằng văn bản rõ ràng
• Tiêu chuẩn quảng bá được xác định cụ thể
• Quy tắc hoa hồng gắn với mục tiêu kinh doanh có thể đo lường
• Đánh giá đối tác thường xuyên
• Giám sát gian lận và bảo vệ thương hiệu
• Báo cáo minh bạch, liên kết khoản chi trả với hiệu quả thực tế

Bạn cũng nên giữ cho hoạt động của mình có tổ chức ngoài phạm vi marketing. Chủ doanh nghiệp mới thường tập trung vào quảng bá trước và tuân thủ sau, nhưng tăng trưởng bền vững phụ thuộc vào cả hai. Nếu cấu trúc công ty, hồ sơ và các nghĩa vụ định kỳ của bạn được sắp xếp đúng, bạn có thể tự tin hơn khi tập trung vào thu hút khách hàng và chiến lược kênh.

Khi nào tiếp thị liên kết thực sự phù hợp

Tiếp thị liên kết hiệu quả nhất khi có ba điều kiện sau:

1. Bạn có thể xác định một chuyển đổi có ý nghĩa.
2. Bạn có thể đo lường việc một đối tác có thực sự tạo thêm giá trị hay không.
3. Bạn có thể thực thi các quy tắc một cách nhất quán.

Nếu thiếu bất kỳ điều nào trong số đó, chương trình vẫn có thể tạo ra hoạt động, nhưng có thể không tạo ra tăng trưởng lành mạnh.

Điều đó không có nghĩa là doanh nghiệp nhỏ nên tránh tiếp thị liên kết. Nó có nghĩa là họ nên sử dụng nó với cùng mức kỷ luật mà họ áp dụng cho việc thành lập pháp nhân, lập kế hoạch thuế và tuân thủ. Một chương trình được xây dựng cẩn thận có thể trở thành phần mở rộng hữu ích cho cỗ máy tiếp thị của bạn. Một chương trình được xây dựng một cách tùy tiện có thể trở thành một sự phân tán tốn kém.

Kết luận

Các rủi ro chính trong tiếp thị liên kết không khó hiểu, nhưng rất dễ bị bỏ qua khi doanh số bắt đầu tăng lên. Doanh nghiệp có thể thấy chuyển đổi và cho rằng chương trình đang hoạt động hoàn hảo. Trên thực tế, một số đối tác có thể đang tạo ra rất ít giá trị, một số có thể đang phóng đại tuyên bố, và một số có thể đang hoạt động theo các động cơ không phù hợp với mục tiêu của công ty.

Bằng cách tập trung vào tính gia tăng, chất lượng đối tác và sự đồng bộ động cơ, bạn có thể xây dựng một chương trình hỗ trợ tăng trưởng thay vì âm thầm bào mòn nó. Đối với các doanh nghiệp mới tại Mỹ, sự kỷ luật đó rất quan trọng. Mỗi đồng tiết kiệm được từ lãng phí là một đồng có thể đầu tư vào sản phẩm tốt hơn, dịch vụ khách hàng mạnh hơn và một công ty bền vững hơn.

Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Bài viết này chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin và không cấu thành lời khuyên pháp lý, thuế hoặc kế toán. Để nhận tư vấn phù hợp với doanh nghiệp của bạn, hãy tham khảo một chuyên gia được cấp phép.