Az affiliate marketing 3 kockázata új vállalkozások számára, és hogyan csökkenthetők

Az affiliate marketing praktikus növekedési csatorna lehet startupok, LLC-k és kisvállalkozások számára, amelyeknek ügyfelekre van szükségük anélkül, hogy egy nagy belső értékesítési csapat költségeit vállalnák. Ha jól van felépítve, egyszerű értékcsere jön létre: a partner minősített forgalmat vagy értékesítést hoz, a vállalkozás pedig csak akkor fizet, amikor valódi eredmény születik.

Ez a modell vonzó az alapítók számára, akik körültekintően kezelik a pénzforgalmat. Sok korai fázisú vállalkozáshoz is illik, amelyek még finomítják az ajánlatukat, tesztelik a csatornákat, és bizalmat próbálnak építeni egy zsúfolt piacon. Az affiliate marketing azonban nem kockázatmentes. A rosszul kezelt programok pénzt pazarolhatnak, torzíthatják az attribúciót, és márkát vagy megfelelőségi problémákat okozhatnak, amelyeket nehéz visszafordítani.

Egy új vállalkozás számára ezek a problémák különösen fontosak. Egy gyenge affiliate program felemésztheti az időt, ronthatja a marzsokat, és elterelheti a vezetés figyelmét a tartós cégépítés alapjairól: a megfelelő struktúra kiválasztásáról, a megfelelőség fenntartásáról és a hiteles ügyfélélmény biztosításáról.

Az alábbiakban bemutatjuk a három legfontosabb kockázatot, valamint az ezek csökkentésére szolgáló gyakorlati módszereket.

1. Olyan értékesítésekért fizetsz, amelyek egyébként is megtörténtek volna

Az affiliate marketing egyik legnagyobb kihívása a valódi növekményes érték elkülönítése azoktól a tevékenységektől, amelyek egyszerűen csak maguknak írnak jóvá egy olyan eladást, amely amúgy is megtörtént volna.

Egy affiliate papíron értékesnek tűnhet, mert konverziókat hozott. A nehezebb kérdés az, hogy valóban új ügyfelet befolyásolt-e, vagy csak elkapott valakit, aki már eleve a webhelyed felé tartott, már ismerte a márkádat, vagy már más csatornán keresztül készen állt a vásárlásra.

Ez a probléma különösen gyakori, amikor az affiliate-ek a tölcsér alsó részén működnek. Ilyenek például:

• Kupon- és kedvezményoldalak, amelyek a fizetésnél jelennek meg
• Böngészőbővítmények, amelyek vásárlás előtt kódokat illesztenek be
• Olyan partnerek, akik márkakeresésekre céloznak, vagy a meglévő látogatókat célozzák újra
• Tartalmi megjelenések, amelyek főként olyan ügyfeleket érnek el, akik már döntési szakaszban vannak

Egy startup vagy új LLC számára, ahol a marzs korlátozott, a nem növekményes értékesítések után fizetett jutalék csendben ronthatja a jövedelmezőséget. A vállalkozás lát bevételt, de a gazdasági eredmény gyengébb, mint amilyennek látszik.

Hogyan csökkenthető a kockázat

Először azt kell meghatározni, hogy mit jelent valójában a siker. Ha az a célod, hogy új ügyfeleket szerezz, a programnak azokat a partnereket kell jutalmaznia, akik friss forgalmat hoznak és segítenek az érdeklődők edukálásában, nem csak azokat, akik lezárják az utolsó kattintást.

Néhány gyakorlati kontroll:

• Rendszeresen vizsgáld felül a forgalmi forrásokat és a referral mintázatokat
• Hasonlítsd össze az affiliate által segített értékesítéseket a közvetlen, organikus, fizetett keresési és e-mailes teljesítménnyel
• Állíts be szabályokat arra, hogyan oszlik meg a last-click jóváírás
• Korlátozd a jutalékot a kupon- vagy lojalitási partnerek esetében, hacsak nem bizonyíthatóan növekményes értéket hoznak
• Teszteld az attribúciós ablakokat és a jutalékszerkezeteket a tényleges ügyfélviselkedés alapján

A lényeg: ne feltételezd, hogy minden jóváírt értékesítés egyformán értékes. Egy fegyelmezett affiliate program az attribúciót mérési problémának tekinti, nem pusztán kifizetési mechanizmusnak.

2. Olyan affiliate partnerekkel való együttműködés, akik ártanak a márkádnak

A második kockázat a puszta hatékonysághiánynál is károsabb: az affiliate-ek félreértelmezhetik a vállalkozásodat.

A legtöbb affiliate legitim marketingszakember, kiadó vagy alkotó, aki őszinte módon szeretne jutalékot keresni a termékek népszerűsítésével. De vannak olyanok is, akik hajlandók eltúlozni az állításokat, félrevezető címeket használni, vagy úgy bemutatni magukat, hogy az zavart keltsen a cégeddel kapcsolatban.

Egy új vállalkozásnál a márkába vetett bizalom törékeny. A vásárlók még nem ismerhetik a nevedet. Ha egy affiliate olyan ígéreteket tesz, amelyeket nem tudsz alátámasztani, elavult információkat használ, vagy megtévesztően mutatja be az ajánlatodat, a kár azonnali lehet. Rövid távon megugorhat a forgalom, de ugyanakkor visszatérítési kérelmeket, panaszokat, chargebackeket vagy reputációs kárt is okozhat.

Ez a kockázat különösen fontos azokban az iparágakban, ahol a bizalom döntő szerepet játszik, például az üzletalapítás, a jogi szolgáltatások, a pénzügyi termékek, az egészséghez kapcsolódó szolgáltatások, valamint minden olyan terület, ahol megfelelőségi vagy szabályozási követelmények vannak.

Hogyan csökkenthető a kockázat

Az affiliate-toborzást partner-átvilágítási folyamatként kezeld, ne nyílt meghívásként.

Egy partner jóváhagyása előtt:

• Vizsgáld meg a webhelyet, a közösségi csatornákat és a tartalom stílusát
• Ellenőrizd, hogy a partner pontos állításokat tesz-e és naprakész információkat használ-e
• Győződj meg róla, hogy egyértelműen jelzi az affiliate kapcsolatot
• Erősítsd meg, hogy a közönség megfelel-e a célügyfélprofilodnak
• Figyelj a félrevezető taktikákra, például a hamis sürgősségre, a másolt arculatra vagy a túlzó ígéretekre

A jóváhagyás után is folyamatosan figyeld a partnereket. Egy partner, aki az előző negyedévben még megfelelt, később változtathat a taktikáján, vagy olyan tartalmat publikálhat, amely már nem felel meg az elvárásaidnak.

Az is segít, ha világos programfeltételeket teszel közzé. A szabályoknak ki kell térniük a tiltott állításokra, a védjegyhasználatra, a közzétételi kötelezettségekre, a licitálási korlátozásokra és a tartalmi sztenderdekre. Ha az elvárások egyértelműek, a betartatás sokkal egyszerűbb.

3. Eltolt ösztönzők, amelyek rossz viselkedésre sarkallnak

Az affiliate marketing csak akkor működik jól, ha az ösztönzők összehangoltak. Ha nem azok, a program olyan viselkedés felé tolódhat el, amely inkább a közvetítőket segíti, mint a vállalkozást.

Ez gyakran akkor történik, amikor több szereplő osztozik ugyanazon tranzakción, de nem ugyanaz a sikerdefiníciójuk. Egy hálózat, egy al-affiliate, egy tartalmi oldal, egy kuponforrás és a kereskedő mind magáénak érezheti az eladás egy részét. Ha a kifizetési struktúra azt jutalmazza, aki egyszerűen utoljára érintette az ügyfelet, a rendszer olyan taktikákat ösztönözhet, amelyek az affiliate-eknek hatékonyak, de a vállalkozásnak nem.

Az összehangolatlanság olyan problémákhoz vezethet, mint például:

• Védjegyekre való licitálás márkaneves kifejezésekre
• Cookie-manipuláció vagy jogosulatlan követés
• Ösztönzött forgalom, amely gyenge ügyfélminőséget eredményez
• Ismétlődő jutalékigények olyan ügyfelek után, akik már eleve a tölcsérben voltak
• Konfliktusok tartalomkészítők, kuponpartnerek és fizetett média csapatok között

Egy korai fázisú vállalkozásnál ezek a problémák nehezen észrevehetők, mert a felső vonalon látszó számok jónak tűnhetnek. De ha a marzsok vékonyak, a visszatérítési arány magas, vagy az ügyfélminőség egyenetlen, a gazdasági eredmény gyorsan romolhat.

Hogyan csökkenthető a kockázat

A legjobb megoldás egy olyan programtervezés, amely azt jutalmazza, amit valóban szeretnél.

Érdemes megfontolni a következőket:

• Magasabb jutalék az első alkalommal vásárló ügyfelekre, mint az ismétlődő vevőkre, ha ez illik a céljaidhoz
• A tartalmi affiliate-ek elkülönítése a kupon- és lojalitási partnerektől
• Szabályok kialakítása a márkaneves keresési kifejezésekre való fizetett licitálásra
• Csalásfelismerés és forgalomminőségi ellenőrzések használata
• Jóváhagyási sztenderdek kialakítása a kiadók számára, mielőtt részt vehetnek a programban
• A jutalékjelentések ellenőrzése és egyeztetése a saját CRM- vagy analitikai adataiddal

Érdemes rendszeresen felülvizsgálni az affiliate megállapodást is. Ahogy a vállalkozás növekszik, a programfeltételeknek is együtt kell fejlődniük vele. Egy induláskor még megfelelő jutalékmodell később már nem feltétlenül illik a helyzethez, amikor erősebb a márkaismertség vagy kifinomultabb az értékesítési tölcsér.

Biztonságosabb affiliate program építése az elejétől

Az affiliate marketing önmagában nem kockázatos. A kockázat akkor jelenik meg, ha a programot nem elég szerkezettel, felügyelettel és elszámoltathatósággal indítják el.

Ha új vállalkozást alapítasz, a legjobb idő ezekre a kérdésekre még azelőtt van, hogy skálázni kezdenél. Ez igaz akkor is, ha LLC-ként, társaságként vagy más formában működsz. A jó vállalkozásalapítás és a jó marketingfegyelem ugyanarra az elvre épül: a szabályokat korán kell világossá tenni, hogy a problémák ne halmozódjanak fel később.

Egy biztonságosabb affiliate program általában a következőket tartalmazza:

• Egyértelmű, írásos megállapodás
• Meghatározott promóciós sztenderdek
• Mérhető üzleti célokhoz kötött jutalékszabályok
• Rendszeres partnerfelülvizsgálat
• Csalás- és márkavédelmi monitoring
• Átlátható riportálás, amely összeköti a kifizetéseket a tényleges teljesítménnyel

Az is hasznos, ha a marketingen túl az operációdat is rendezetten tartod. Az új vállalkozók gyakran először a promócióra, és csak később a megfelelőségre figyelnek, de a megbízható növekedéshez mindkettőre szükség van. Ha a cégstruktúra, a bejelentések és a folyamatos kötelezettségek rendben vannak, magabiztosabban tudsz a vevőszerzésre és a csatornastratégiára összpontosítani.

Mikor érdemes affiliate marketingben gondolkodni

Az affiliate marketing akkor a leghatékonyabb, ha három feltétel teljesül:

1. Tudsz egy érdemi konverziót meghatározni.
2. Meg tudod mérni, hogy egy partner valódi értéket adott-e.
3. Következetesen érvényesíteni tudod a szabályokat.

Ha ezek közül bármelyik hiányzik, a program továbbra is hozhat aktivitást, de nem biztos, hogy egészséges növekedést hoz.

Ez azonban nem jelenti azt, hogy a kisvállalkozásoknak kerülnie kellene az affiliate marketinget. Inkább azt jelenti, hogy ugyanazzal a fegyelemmel kell használniuk, mint amellyel a cégalapítást, az adótervezést és a megfelelőséget kezelik. Egy gondosan felépített program hasznos kiterjesztése lehet a marketingmotorodnak. Egy lazán felépített program viszont költséges figyelemelterelés lehet.

Záró tanulság

Az affiliate marketing fő kockázatai nem nehezen érthetők, de könnyű figyelmen kívül hagyni őket, amikor már érkeznek az eladások. A vállalkozás látja a konverziókat, és azt hiheti, hogy a program tökéletesen működik. Valójában egyes partnerek kevés értéket adhatnak hozzá, mások eltúlozhatják az állításaikat, és megint mások olyan ösztönzők mentén működhetnek, amelyek nem egyeznek a cég céljaival.

Ha az inkrementalitásra, a partnerminőségre és az összehangolt ösztönzőkre összpontosítasz, olyan programot építhetsz, amely támogatja a növekedést ahelyett, hogy csendben leépítené azt. Az új amerikai vállalkozások számára ez a fegyelem különösen fontos. Minden elkerült pazarlásra fordított dollár olyan összeg, amelyet jobb termékekre, erősebb ügyfélszolgálatra és egy tartósabb cégre lehet fordítani.

Felelősségkizárás: Ez a cikk kizárólag tájékoztató jellegű, és nem minősül jogi, adózási vagy számviteli tanácsadásnak. A vállalkozásodra vonatkozó tanácsért fordulj engedéllyel rendelkező szakemberhez.