3 риска на партньорския маркетинг за нови бизнеси и как да ги намалите

Партньорският маркетинг може да бъде практичен канал за растеж за стартиращи компании, LLC и малки корпорации, които се нуждаят от клиенти, без да поемат разходите за голям вътрешен търговски екип. Когато е структурирана добре, тази система създава прост обмен на стойност: партньорът изпраща квалифициран трафик или продажби, а бизнесът плаща само когато настъпи реален резултат.

Този модел е привлекателен за основатели, които внимателно управляват паричния поток. Той е подходящ и за много ранни компании, които все още усъвършенстват своята оферта, тестват канали и се опитват да изградят доверие на пренаситен пазар. Но партньорският маркетинг не е безрисков. Лошо управляваните програми могат да източват средства, да изкривяват атрибуцията и да създават проблеми с бранда или съответствието, които е трудно да бъдат поправени.

За нов бизнес тези проблеми имат значение. Слаба партньорска програма може да изразходва време, да намали маржовете и да отклони ръководството от основите на изграждането на устойчиво дружество: избор на правилна правна форма, поддържане на съответствие и предоставяне на надеждно изживяване на клиентите.

По-долу са представени три от най-важните рискове, които трябва да се разберат, заедно с практични начини за тяхното намаляване.

1. Плащане за продажби, които бихте получили и без това

Едно от най-големите предизвикателства в партньорския маркетинг е да се отдели истинската допълнителна стойност от активността, която просто си присвоява заслугата за продажба, която така или иначе е щяла да се случи.

Партньорът може да изглежда ценен на хартия, защото е генерирал конверсии. По-трудният въпрос е дали той наистина е повлиял на нов клиент, или просто е прихванал човек, който вече е бил на път към сайта ви, вече е познавал марката ви или вече е бил готов да купи през друг канал.

Този проблем е особено често срещан, когато партньорите действат в края на фунията. Примери за това са:

• Сайтове за купони и отстъпки, които се появяват при финализиране на поръчката
• Разширения за браузър, които вмъкват кодове непосредствено преди покупката
• Партньори, които таргетират търсения по марката или ретаргетират съществуващи посетители
• Публикации с контент, които основно прихващат клиенти, които вече са в етап на вземане на решение

За стартираща компания или ново LLC с ограничен марж плащането на комисиони за неинкрементални продажби може тихо да подкопае рентабилността. Бизнесът вижда приходи, но икономиката е по-слаба, отколкото изглежда.

Как да намалите риска

Започнете с ясно определение какво всъщност означава успех. Ако целта ви е привличане на нови клиенти, програмата ви трябва да възнаграждава партньори, които въвеждат свеж трафик и помагат за образоването на потенциалните клиенти, а не просто затварят последния клик.

Използвайте няколко практични контрола:

• Преглеждайте редовно източниците на трафик и моделите на препоръки
• Сравнявайте подпомогнатите от партньори продажби с директното, органичното, платеното търсене и имейл резултатите
• Определете правила за това как се разпределя последният клик
• Ограничете комисионите за партньори с купони или лоялност, освен ако не допринасят с измерима допълнителна стойност
• Тествайте прозорците на атрибуция и комисионните структури спрямо реалното поведение на клиентите

Ключът е да не се приема, че всяка атрибутирана продажба има еднаква стойност. Дисциплинираната партньорска програма третира атрибуцията като измервателен проблем, а не просто като механизъм за изплащане.

2. Партньорства с афилиейти, които вредят на бранда ви

Вторият риск е по-вреден от обикновената неефективност: партньорите могат да представят бизнеса ви невярно.

Повечето афилиейти са легитимни маркетолози, издатели или създатели на съдържание, които искат да печелят комисиони, като промотират продуктите честно. Но някои са склонни да преувеличават твърдения, да използват подвеждащи заглавия или да се представят по начини, които създават объркване относно вашата компания.

За нов бизнес доверието в бранда е крехко. Клиентите може все още да не познават името ви. Ако партньор направи обещания, които не можете да подкрепите, използва остаряла информация или представя офертата ви подвеждащо, щетите могат да бъдат незабавни. Може да получите краткосрочен ръст на трафика, но също така да предизвикате искания за възстановяване на суми, оплаквания, чарджбекове или репутационни щети.

Този риск е особено важен в отрасли, където доверието е от значение, включително бизнес формиране, правни услуги, финансови продукти, здравни услуги и всичко, което включва съответствие или регулаторни изисквания.

Как да намалите риска

Третирайте набирането на партньори като процес на проверка, а не като отворена покана.

Преди да одобрите партньор:

• Прегледайте уебсайта, социалните канали и стила на съдържанието
• Проверете дали партньорът прави точни твърдения и използва актуална информация
• Уверете се, че ясно разкрива партньорските взаимоотношения
• Потвърдете, че аудиторията съответства на профила на вашите клиенти
• Търсете подвеждащи тактики като фалшива спешност, копирано брандиране или преувеличени обещания

След одобрението следете партньорите непрекъснато. Партньор, който е бил приемлив през миналото тримесечие, може по-късно да промени тактиката си или да започне да публикува съдържание, което вече не отразява вашите стандарти.

Полезно е също да публикувате ясни условия на програмата. Правилата ви трябва да обхващат забранени твърдения, използване на търговски марки, изисквания за разкриване, ограничения за наддаване и стандарти за съдържание. Когато очакванията са ясни, прилагането им става много по-лесно.

3. Неподходящи стимули, които насърчават лошо поведение

Партньорският маркетинг може да работи добре само когато стимулите са подравнени. Когато не са, програмата може да се отклони към поведение, което помага повече на посредниците, отколкото на бизнеса.

Това често се случва, когато няколко страни споделят една и съща транзакция, но нямат едно и също определение за успех. Мрежа, подафилиейт, сайт със съдържание, източник на купони и търговец могат всички да претендират за роля в продажбата. Ако структурата на възнагражденията стимулира който и да е партньор просто да докосне клиента последен, системата може да насърчи тактики, които са ефективни за партньорите, но неефективни за бизнеса.

Несъответствието може да доведе до проблеми като:

• Наддаване по търговски марки за брандирани ключови думи
• Манипулиране на бисквитки или неоторизирано проследяване
• Трафик със стимул, който води до нискокачествени клиенти
• Повтарящи се искания за комисиони за клиенти, които вече са били във фунията
• Конфликти между създатели на съдържание, партньори с купони и екипи за платени медии

За бизнес в ранен етап тези проблеми могат да бъдат трудни за забелязване, защото числата на приходи на пръв поглед може да изглеждат добри. Но ако маржовете са тънки, нивата на възстановявания са високи или качеството на клиентите е неравномерно, икономиката може бързо да се влоши.

Как да намалите риска

Най-доброто решение е дизайн на програмата, който възнаграждава резултатите, които наистина искате.

Помислете за следното:

• Плащайте по-високи комисиони за първи покупки от нови клиенти, когато това съответства на целите ви
• Разделете контент афилиейтите от партньорите с купони и лоялност
• Създайте правила за наддаване в платеното търсене по името на вашата марка
• Използвайте откриване на измами и проверки на качеството на трафика
• Установете стандарти за одобрение на издатели, преди да могат да участват
• Одитирайте отчетите за комисиони и ги сверявайте със собствените си CRM или аналитични данни

Също така трябва периодично да преглеждате партньорското споразумение. С растежа на бизнеса условията на програмата трябва да се развиват заедно с него. Модел за комисиони, който е имал смисъл при старта, може вече да не е подходящ, след като изградите по-силна разпознаваемост на бранда или по-сложна фуния за продажби.

Изграждане на по-безопасна партньорска програма от самото начало

Партньорският маркетинг не е по същество рисков. Рискът идва от стартирането на програма без достатъчно структура, контрол или отчетност.

Ако създавате нов бизнес, най-доброто време да помислите за тези въпроси е преди да започнете мащабиране. Това важи независимо дали работите като LLC, корпорация или друга правна форма. Доброто бизнес формиране и добрата маркетингова дисциплина се основават на един и същ принцип: правилата трябва да са ясни още в началото, за да не се натрупват проблеми по-късно.

По-безопасната партньорска програма обикновено включва:

• Ясно писмено споразумение
• Определени стандарти за промотиране
• Правила за комисиони, обвързани с измерими бизнес цели
• Редовни прегледи на партньорите
• Мониторинг за измами и защита на бранда
• Прозрачно отчитане, което свързва изплащанията с реалното представяне

Полезно е също да поддържате организацията си подредена и извън маркетинга. Новите собственици на бизнес често се фокусират първо върху промотирането и по-късно върху съответствието, но надеждният растеж зависи и от двете. Ако структурата на компанията, подадените документи и текущите задължения са в ред, можете по-уверено да се концентрирате върху привличането на клиенти и стратегията за каналите.

Кога партньорският маркетинг има смисъл

Партньорският маркетинг е най-ефективен, когато са изпълнени три условия:

1. Можете да дефинирате значима конверсия.
2. Можете да измерите дали партньорът е добавил реална стойност.
3. Можете да прилагате правилата последователно.

Ако някое от тях липсва, програмата може все пак да генерира активност, но може да не генерира здравословен растеж.

Това не означава, че малките бизнеси трябва да избягват партньорския маркетинг. Означава, че трябва да го използват със същата дисциплина, с която подхождат към учредяването на дружеството, данъчното планиране и съответствието. Програма, изградена внимателно, може да се превърне в полезно продължение на маркетинговия ви двигател. Програма, изградена небрежно, може да се превърне в скъпо разсейване.

Финален извод

Основните рискове в партньорския маркетинг не са трудни за разбиране, но лесно се пренебрегват, когато започнат да постъпват продажби. Бизнесът може да вижда конверсии и да предполага, че програмата работи перфектно. В действителност някои партньори може да добавят малка стойност, други може да преувеличават твърденията си, а трети може да действат при стимули, които не съответстват на целите на компанията.

Като се фокусирате върху инкременталността, качеството на партньорите и подравнените стимули, можете да изградите програма, която подкрепя растежа вместо тихо да източва ресурси. За новите американски бизнеси тази дисциплина е важна. Всеки спестен долар от разхищение е долар, който може да бъде инвестиран в по-добри продукти, по-силно обслужване на клиентите и по-устойчиво дружество.

Отказ от отговорност: Тази статия е само с информационна цел и не представлява правен, данъчен или счетоводен съвет. За съвет, специфичен за вашия бизнес, се консултирайте с лицензиран специалист.