ผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพจะวัดผลการตลาดด้วย Conversion Rate, CPM และ UTM ได้อย่างไร

การเริ่มต้นธุรกิจเป็นเพียงก้าวแรกเท่านั้น เมื่อคุณจัดตั้ง LLC หรือ corporation เรียบร้อยแล้ว ความท้าทายต่อไปคือการดึงความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม โดยไม่เสียเวลาและงบประมาณโดยเปล่าประโยชน์ นั่นคือจุดที่การวัดผลการตลาดมีความสำคัญ

ผู้ก่อตั้งรายใหม่จำนวนมากมักโฟกัสที่การเพิ่มทราฟฟิก แต่ทราฟฟิกเพียงอย่างเดียวไม่สามารถบอกได้ว่าแคมเปญนั้นได้ผลหรือไม่ หากต้องการเข้าใจประสิทธิภาพ คุณต้องดูตัวชี้วัดหลักไม่กี่อย่าง ได้แก่ conversion rate, CPM และ UTM เมื่อนำมาใช้ร่วมกัน ตัวชี้วัดเหล่านี้จะช่วยให้คุณเห็นว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนการเข้าชม คุณจ่ายค่า exposure อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด และช่องทางใดสร้างผลลัพธ์จริง

คู่มือนี้จะอธิบายตัวชี้วัดเหล่านี้ด้วยภาษาง่าย ๆ และแสดงให้เห็นว่าธุรกิจระยะเริ่มต้นสามารถใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดขึ้นอย่างไร

ทำไมตัวชี้วัดทางการตลาดจึงสำคัญสำหรับธุรกิจใหม่

เมื่อธุรกิจยังใหม่ ทุกดอลลาร์มีความหมาย แคมเปญที่ดูน่าประทับใจในภาพรวมอาจยังไม่มีประสิทธิภาพ หากดึงคนผิดกลุ่มเข้ามาหรือไม่สามารถสร้างลีดได้

การติดตามผลการตลาดช่วยให้คุณ:

• ระบุได้ว่าช่องทางใดควรได้รับงบประมาณเพิ่ม;
• ลดการใช้จ่ายกับแคมเปญที่ทำผลงานต่ำ;
• เปรียบเทียบผลงานของ paid, organic, email และ social ได้อย่างเป็นธรรม;
• ปรับปรุง landing page และข้อเสนอ;
• ตัดสินใจจากข้อมูลแทนการคาดเดา

หากคุณกำลังสร้างแบรนด์จากศูนย์ การวัดผลที่เรียบง่ายและสม่ำเสมอมีคุณค่ามากกว่าดashboard ที่ซับซ้อน เริ่มจากตัวชี้วัดไม่กี่อย่างที่คุณนำไปใช้ได้จริง

Conversion rate: สัญญาณที่ชัดที่สุดของคุณภาพแคมเปญ

Conversion rate แสดงเปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมที่ทำการกระทำตามที่ต้องการ การกระทำนั้นอาจเป็นการซื้อสินค้า การส่งแบบฟอร์ม การสมัครรับจดหมายข่าว การจองคอล หรือการดาวน์โหลด

สูตร

Conversion rate = (Conversions / Total visitors) x 100

ตัวอย่างเช่น หากมีคนเข้าชม landing page ของคุณ 50 คน และ 5 คนส่งแบบฟอร์มติดต่อ conversion rate จะเท่ากับ 10%

Conversion rate บอกอะไรคุณได้บ้าง

Conversion rate ช่วยตอบคำถามง่าย ๆ ว่า เมื่อผู้คนเข้ามาแล้ว พวกเขาทำสิ่งที่คุณต้องการให้ทำหรือไม่

conversion rate ที่ต่ำอาจบ่งชี้ถึงปัญหา เช่น:

• ข้อเสนอคุณค่าไม่ชัดเจน;
• call to action อ่อนแอ;
• หน้าเว็บโหลดช้า;
• ข้อความโฆษณาไม่สอดคล้องกับเนื้อหาใน landing page;
• ขั้นตอนการสมัครหรือชำระเงินมากเกินไป

conversion rate ที่ดีแสดงว่า ข้อเสนอ ข้อความ และ landing page ของคุณสอดคล้องกัน

วิธีปรับปรุง conversion rate

การปรับปรุงมักมาจากการลดแรงเสียดทานมากกว่าการเพิ่มทราฟฟิก มุ่งเน้นในจุดต่อไปนี้ก่อน:

1. ทำให้ข้อเสนอเข้าใจได้ทันที;
2. ทำให้หน้าเว็บมีโฟกัสไปที่การกระทำเพียงอย่างเดียว;
3. ใช้หัวข้อที่ชัดเจนและเฉพาะเจาะจง;
4. วาง call to action ในตำแหน่งที่มองเห็นง่าย;
5. ลบช่องฟอร์มที่ไม่จำเป็น;
6. เพิ่มสัญญาณความน่าเชื่อถือ เช่น คำรับรอง รีวิว หรือการรับประกัน;
7. ให้ข้อความในโฆษณาสอดคล้องกับข้อความใน landing page

สำหรับผู้ก่อตั้งที่มีงบจำกัด conversion rate มีความสำคัญเป็นพิเศษ เพราะช่วยบอกว่าทราฟฟิกที่มีอยู่ถูกใช้อย่างคุ้มค่าหรือไม่

CPM: ทำความเข้าใจต้นทุนของการมองเห็น

CPM ย่อมาจาก cost per mille ซึ่งหมายถึงต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง เป็นวิธีมาตรฐานในการวัดราคาของการแสดงโฆษณาต่อผู้ชม

สูตร

CPM = (Ad cost / Impressions) x 1000

หากคุณใช้เงิน 50 ดอลลาร์ และได้ 10,000 impressions CPM จะเท่ากับ 5 ดอลลาร์

CPM บอกอะไรคุณได้บ้าง

CPM วัดว่าต้องใช้เงินเท่าไรเพื่อให้ข้อความของคุณปรากฏต่อสายตาผู้คน มีประโยชน์เมื่อคุณต้องการเปรียบเทียบแพลตฟอร์ม กลุ่มเป้าหมาย หรือรูปแบบครีเอทีฟที่แตกต่างกัน

CPM ที่ต่ำไม่ได้หมายความว่าจะได้ผลดีกว่าเสมอไป การได้ impressions ราคาถูกไม่มีค่า หากคนที่เห็นโฆษณาไม่น่าจะเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้ ในทางกลับกัน CPM ที่สูงกว่าสามารถยอมรับได้ หากกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงสูงและสร้างลีดหรือยอดขายได้มากกว่า

ผู้ก่อตั้งควรใช้ CPM อย่างไร

CPM มีประโยชน์มากที่สุดเมื่อคุณกำลังเปรียบเทียบแคมเปญที่เน้นการเข้าถึง หรือพยายามทำความเข้าใจว่าช่องทางหนึ่งมีราคาคุ้มค่าหรือไม่

ใช้ CPM เพื่อประเมิน:

• แคมเปญสร้างการรับรู้แบรนด์;
• การทดสอบกลุ่มเป้าหมาย;
• แคมเปญ paid social;
• โฆษณา display;
• แคมเปญ remarketing

อย่าใช้ CPM เพียงตัวเดียว ควรจับคู่กับ conversion rate, click-through rate และ cost per lead หรือยอดขาย

การตีความในเชิงปฏิบัติ

เมื่อ CPM สูง:

• กลุ่มเป้าหมายของคุณอาจมีการแข่งขันสูง;
• การกำหนดเป้าหมายอาจแคบเกินไป;
• ครีเอทีฟอาจต้องปรับปรุง;
• แพลตฟอร์มอาจมีต้นทุนสูงกว่าทางเลือกอื่น

เมื่อ CPM ต่ำ:

• คุณอาจเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างได้ในราคาถูก;
• impressions อาจไม่ใช่ผู้ชมคุณภาพสูงมากนัก;
• แพลตฟอร์มอาจมีประสิทธิภาพสำหรับการสร้างการรับรู้ แต่ไม่ใช่การเปลี่ยนเป็นลูกค้า

สิ่งสำคัญคือการประเมิน CPM ในบริบท ไม่ใช่ดูแยกเดี่ยว

UTM: วิธีที่ง่ายที่สุดในการติดตามว่าทราฟฟิกมาจากไหน

UTM parameters คือแท็กที่ต่อท้าย URL เพื่อให้คุณระบุได้ว่าทราฟฟิกมาจากที่ใด ช่วยให้คุณติดตามแคมเปญในเครื่องมือ analytics และเข้าใจว่าช่องทางและข้อความใดพาผู้ใช้มายังเว็บไซต์ของคุณ

ลิงก์ UTM สามารถบอกคุณได้ว่า:

• แพลตฟอร์มใดสร้างคลิก;
• ทราฟฟิกมาจาก email, social หรือ paid ads;
• แคมเปญหรือโปรโมชันใดเป็นตัวขับเคลื่อนการเข้าชม;
• ครีเอทีฟหรือกลุ่มเป้าหมายใดทำผลงานได้ดีที่สุด

พารามิเตอร์ UTM ที่พบบ่อย

• utm_source: ทราฟฟิกมาจากที่ใด เช่น Google, LinkedIn หรือ newsletter
• utm_medium: ช่องทางการตลาด เช่น cpc, email หรือ social
• utm_campaign: ชื่อแคมเปญ
• utm_content: ตัวเลือกเสริม ใช้สำหรับโฆษณาหรือลิงก์ที่ต่างกัน
• utm_term: ตัวเลือกเสริม มักใช้กับคีย์เวิร์ด

ตัวอย่าง

ลิงก์ตัวอย่างพร้อมพารามิเตอร์ UTM

หากมีคนคลิกลิงก์นี้ เครื่องมือ analytics ของคุณจะสามารถแสดงได้ว่าการเข้าชมนั้นมาจากทราฟฟิก social ของ LinkedIn ที่เชื่อมกับแคมเปญ LLC launch

แนวทางปฏิบัติที่ดีสำหรับ UTM

เพื่อให้ข้อมูลของคุณสะอาด:

1. ใช้ระบบการตั้งชื่อที่สอดคล้องกัน;
2. ตั้งชื่อให้สั้นแต่สื่อความหมาย;
3. ใช้ตัวอักษรพิมพ์เล็ก;
4. หลีกเลี่ยงช่องว่างและอักขระพิเศษ;
5. บันทึกกฎการตั้งชื่อไว้ในที่เดียว;
6. ใช้คำเดียวกันทุกแคมเปญ

การจัดการ UTM ที่ไม่ดีจะทำให้รายงานสับสน หากคนหนึ่งใช้คำว่า facebook และอีกคนใช้ Facebook Ads แพลตฟอร์ม analytics ของคุณอาจแยกข้อมูลออกเป็นหลาย source

เวิร์กโฟลว์การวัดผลแบบง่ายสำหรับธุรกิจระยะเริ่มต้น

คุณไม่จำเป็นต้องมี analytics stack ขั้นสูงเพื่อเริ่มตัดสินใจได้ดี เวิร์กโฟลว์พื้นฐานก็เพียงพอในหลายกรณี

ขั้นที่ 1: กำหนดเป้าหมาย

เลือกการกระทำหลักเพียงหนึ่งอย่างสำหรับแต่ละแคมเปญ ตัวอย่างเช่น:

• จองคำปรึกษา;
• ดาวน์โหลดคู่มือ;
• ลงทะเบียน waitlist;
• ส่งแบบฟอร์มติดต่อ;
• ทำการซื้อ

ขั้นที่ 2: ติดแท็กทุกแคมเปญ

เพิ่ม UTM ให้กับทุกลิงก์ที่คุณควบคุมได้ในโฆษณา อีเมล โพสต์โซเชียล และตำแหน่งที่ได้จากพาร์ตเนอร์

ขั้นที่ 3: ติดตามตัวชี้วัดหลัก 3 ตัว

เริ่มจาก:

• conversion rate สำหรับคุณภาพของ landing page;
• CPM สำหรับต้นทุนของ exposure;
• cost per conversion หรือ lead สำหรับประสิทธิภาพโดยรวม

ขั้นที่ 4: เปรียบเทียบผลลัพธ์ตามแหล่งที่มา

อย่ามองแค่ทราฟฟิกทั้งหมด แยกผลลัพธ์ตามช่องทาง แคมเปญ และครีเอทีฟ เพื่อดูว่าสิ่งใดใช้งานได้จริง

ขั้นที่ 5: เปลี่ยนทีละอย่าง

หากคุณเปลี่ยนทั้งกลุ่มเป้าหมาย ข้อความโฆษณา landing page และข้อเสนอพร้อมกัน คุณจะไม่รู้ว่าสิ่งใดเป็นตัวทำให้ผลลัพธ์เปลี่ยนไป ควรทดสอบตัวแปรทีละอย่างเมื่อทำได้

อ่านตัวเลขให้ถูกต้อง

ตัวชี้วัดทางการตลาดจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อคุณตีความอย่างระมัดระวัง

แคมเปญที่มีทราฟฟิกดีแต่ conversion rate ต่ำ อาจต้องปรับ landing page ให้ดีขึ้น

แคมเปญที่มี CPM ต่ำแต่ conversion แย่ อาจกำลังดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ไม่เหมาะสม

แคมเปญที่มี CPM สูงกว่าแต่ conversion ดีเยี่ยม ยังอาจทำกำไรได้ เพราะคุณภาพของทราฟฟิกดีกว่า

เป้าหมายไม่ใช่การไล่หาตัวเลขที่ดูดีที่สุด แต่คือการเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่าง exposure, clicks และ conversions

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยและควรหลีกเลี่ยง

ธุรกิจใหม่จำนวนมากมักทำผิดพลาดแบบเดียวกันในการวัดผล:

• ติดตามทราฟฟิกแต่ไม่ติดตาม conversions;
• ใช้ชื่อ UTM ไม่สอดคล้องกัน;
• ตัดสินแคมเปญเร็วเกินไป;
• เปรียบเทียบช่องทางที่มีเป้าหมายต่างกัน;
• มองข้ามประสิทธิภาพของ landing page;
• โฟกัสเฉพาะ vanity metrics เช่น impressions

แคมเปญหนึ่งอาจสร้าง impressions นับพัน แต่ก็ยังไม่ช่วยให้ธุรกิจเดินหน้าได้ ผลลัพธ์ที่แท้จริงมาจากการกระทำที่วัดได้และสนับสนุนรายได้

สิ่งนี้ช่วยผู้ก่อตั้งได้อย่างไรหลังการจัดตั้งธุรกิจ

เมื่อบริษัทของคุณจัดตั้งเสร็จแล้ว การตลาดจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของระบบการดำเนินงานของธุรกิจ ไม่ว่าคุณจะขายบริการ ซอฟต์แวร์ หรือสินค้าจับต้องได้ คุณต้องมีวิธีตรวจสอบความต้องการของตลาด

การวัดผลที่ดีช่วยให้คุณ:

• จัดสรรงบประมาณสตาร์ทอัพที่มีอยู่อย่างจำกัดได้อย่างคุ้มค่า;
• ตรวจสอบข้อเสนอใหม่ก่อนขยายสเกล;
• สร้างช่องทางการหาลูกค้าที่ทำซ้ำได้;
• เพิ่มผลตอบแทนจากทุกดอลลาร์ทางการตลาด;
• ตัดสินใจเรื่องการจ้างงานและการขยายธุรกิจได้อย่างมั่นใจมากขึ้น

สิ่งนี้เป็นจริงไม่ว่าคุณจะดำเนินธุรกิจในฐานะเจ้าของคนเดียว LLC หรือ corporation ยิ่งคุณสร้างนิสัยการวัดผลเร็วเท่าไร การเติบโตอย่างมีความรับผิดชอบก็จะยิ่งง่ายขึ้นเท่านั้น

สรุปสุดท้าย

Conversion rate บอกว่าผู้คนลงมือทำหรือไม่ CPM บอกว่าคุณจ่ายเท่าไรเพื่อให้เกิด exposure ส่วน UTM บอกว่าทราฟฟิกของคุณมาจากที่ใด เมื่อนำมาใช้ร่วมกัน ตัวชี้วัดเหล่านี้จะช่วยให้ผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพมีกรอบการทำงานที่ใช้งานได้จริงในการเข้าใจประสิทธิภาพทางการตลาดและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

หากคุณกำลังเปิดตัวธุรกิจใหม่ ควรทำรายงานให้เรียบง่าย สม่ำเสมอ และผูกกับผลลัพธ์จริง แคมเปญที่ติดตามผลอย่างดีเพียงไม่กี่รายการมีคุณค่ามากกว่ากิจกรรมจำนวนมากที่ไม่ได้วัดผล