Как основателите на стартиращи компании могат да измерват маркетинговата ефективност чрез процент на конверсия, CPM и UTM параметри

Стартирането на бизнес е само първата стъпка. След като вашето LLC или корпорация е създадено, следващото предизвикателство е да привлечете вниманието на правилната аудитория, без да губите време или бюджет. Точно тук е важна маркетинговата измеримост.

Много нови основатели се фокусират върху генерирането на трафик, но самият трафик не показва дали една кампания работи. За да разберете ефективността, ви трябват няколко основни показателя: процент на конверсия, CPM и UTM параметри. Заедно те ви помагат да видите какво води до посещения, колко ефективно плащате за видимост и кои канали носят реални резултати.

Това ръководство обяснява тези показатели на разбираем език и показва как фирмите в ранен етап могат да ги използват, за да вземат по-умни решения.

Защо маркетинговите показатели са важни за новите бизнеси

Когато бизнесът е нов, всеки долар има значение. Кампания, която изглежда впечатляващо на повърхността, пак може да е неефективна, ако привлича грешната аудитория или не генерира потенциални клиенти.

Проследяването на маркетинговата ефективност ви помага да:

• определите кои канали заслужават по-голям бюджет;
• намалите разходите за кампании с по-слаби резултати;
• сравнявате по справедлив начин платени, органични, имейл и социални усилия;
• подобрявате целевите страници и офертите;
• вземате решения на база данни, а не на предположения.

Ако изграждате бранд от нулата, простото и последователно измерване е по-ценно от сложните табла с показатели. Започнете с няколко метрики, които наистина можете да използвате.

Процент на конверсия: най-ясният знак за качеството на кампанията

Процентът на конверсия показва какъв процент от посетителите извършват желано действие. Това действие може да бъде покупка, изпращане на формуляр, абонамент за бюлетин, запазване на среща или изтегляне.

Формула

Процент на конверсия = (Конверсии / Общо посетители) x 100

Например, ако 50 души посетят вашата целева страница и 5 изпратят контактния формуляр, процентът на конверсия е 10%.

Какво показва процентът на конверсия

Процентът на конверсия помага да се отговори на прост въпрос: след като хората пристигнат, правят ли това, което искате от тях?

Нисък процент на конверсия може да сочи към проблеми като:

• неясно предложение за стойност;
• слаб призив за действие;
• бавно зареждане на страницата;
• несъответствие между рекламното послание и съдържанието на целевата страница;
• твърде много стъпки в процеса на регистрация или плащане.

Силният процент на конверсия показва, че вашата оферта, послание и целева страница са в синхрон.

Как да подобрите процента на конверсия

Подобрението често идва от премахване на препятствия, а не от добавяне на повече трафик. Фокусирайте се първо върху следните области:

1. Направете офертата ясна.
2. Дръжте страницата фокусирана върху едно действие.
3. Използвайте ясни и конкретни заглавия.
4. Поставете призива за действие там, където се вижда лесно.
5. Премахнете ненужните полета във формата.
6. Добавете сигнали за доверие като препоръки, отзиви или гаранции.
7. Съгласувайте рекламния текст с текста на целевата страница.

За основатели с ограничен бюджет процентът на конверсия е особено важен, защото показва дали съществуващият трафик се използва добре.

CPM: разбиране на цената на видимостта

CPM означава cost per mille, тоест цена за 1 000 импресии. Това е стандартен начин да се измери цената на това рекламата ви да бъде показана на аудитория.

Формула

CPM = (Цена на рекламата / Импресии) x 1000

Ако похарчите 50 долара и получите 10 000 импресии, CPM е 5 долара.

Какво показва CPM

CPM измерва колко струва да поставите посланието си пред хората. Той е полезен, когато искате да сравните платформи, сегменти на аудиторията или варианти на креативи.

По-нисък CPM не винаги означава по-добри резултати. Евтините импресии не са ценни, ако идват от хора, които е малко вероятно да конвертират. По-висок CPM може да е приемлив, ако аудиторията е силно таргетирана и носи повече потенциални клиенти или продажби.

Как основателите да използват CPM

CPM е най-полезен, когато сравнявате кампании, насочени към достигане, или се опитвате да разберете дали даден канал е ценово ефективен.

Използвайте CPM, за да оцените:

• кампании за разпознаваемост на бранда;
• тестване на аудитории;
• платени кампании в социални мрежи;
• дисплейни реклами;
• кампании за ремаркетинг.

Не разчитайте само на CPM. Комбинирайте го с процент на конверсия, честота на кликване и цена за потенциален клиент или продажба.

Практическа интерпретация

Когато CPM е висок:

• вашата аудитория може да е силно конкурентна;
• таргетирането ви може да е твърде тясно;
• креативът може да има нужда от подобрение;
• платформата може да е по-скъпа от алтернативите.

Когато CPM е нисък:

• може да достигате широка аудитория на ниска цена;
• импресиите може да не са особено качествени;
• платформата може да е ефективна за разпознаваемост, но не и за конверсии.

Ключът е да оценявате CPM в контекст, а не изолирано.

UTM параметри: най-лесният начин да проследите откъде идва трафикът

UTM параметрите са етикети, които се добавят към края на адрес, за да идентифицирате откъде е дошъл трафикът. Те ви помагат да проследявате кампании в аналитични инструменти и да разберете кои източници и послания водят потребители към сайта ви.

UTM връзката може да ви покаже неща като:

• коя платформа е генерирала клика;
• дали трафикът е дошъл от имейл, социални мрежи или платени реклами;
• коя кампания или промоция е довела до посещението;
• кой креатив или сегмент на аудиторията е имал най-добри резултати.

Често срещани UTM параметри

• utm_source: откъде е дошъл трафикът, например Google, LinkedIn или бюлетин
• utm_medium: маркетинговият канал, например cpc, email или social
• utm_campaign: името на кампанията
• utm_content: незадължителен, полезен за различни реклами или връзки
• utm_term: незадължителен, често използван за ключови думи

Пример

/launch?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=llc_launch&utm_content=ad_a

Ако някой кликне върху тази връзка, вашият аналитичен инструмент може да покаже, че посещението е дошло от социален трафик в LinkedIn, свързан с кампанията за стартиране на LLC.

Добри практики за UTM

За да поддържате данните чисти:

1. Използвайте последователна система за именуване.
2. Дръжте имената кратки, но описателни.
3. Използвайте малки букви.
4. Избягвайте интервали и специални знаци.
5. Документирайте правилата си за именуване на едно място.
6. Използвайте едни и същи термини във всяка кампания.

Лошата UTM дисциплина създава объркани отчети. Ако един човек пише facebook, а друг Facebook Ads, аналитичната ви платформа може да раздели данните на отделни източници.

Прост работен процес за измерване в ранните етапи

Не ви е нужен напреднал аналитичен стек, за да вземате добри решения. Един базов работен процес често е напълно достатъчен.

Стъпка 1: Определете целта

Изберете едно основно действие за всяка кампания. Примери:

• резервиране на консултация;
• изтегляне на ръководство;
• записване в списък на чакащи;
• изпращане на контактна форма;
• извършване на покупка.

Стъпка 2: Маркирайте всяка кампания

Добавяйте UTM параметри към всяка връзка, която контролирате в реклами, имейли, публикации в социални мрежи и партньорски разположения.

Стъпка 3: Следете три основни показателя

Започнете с:

• процент на конверсия за качеството на целевата страница;
• CPM за цената на видимостта;
• цена за конверсия или потенциален клиент за общата ефективност.

Стъпка 4: Сравнявайте резултатите по източник

Не гледайте само общия трафик. Разделяйте ефективността по канал, кампания и креатив, за да видите какво наистина работи.

Стъпка 5: Променяйте по едно нещо наведнъж

Ако едновременно промените аудиторията, рекламния текст, целевата страница и офертата, няма да знаете кое е причинило резултата. Тествйте по една променлива наведнъж, когато е възможно.

Как да четете числата правилно

Маркетинговите показатели са полезни само ако ги тълкувате внимателно.

Кампания със силен трафик, но слаб процент на конверсия, може да се нуждае от по-добра целева страница.

Кампания с нисък CPM, но лоша конверсия, може да привлича грешната аудитория.

Кампания с по-висок CPM, но отлична конверсия, пак може да е печеливша, защото качеството на трафика е по-добро.

Целта не е да гоните най-добре изглеждащото число. Целта е да разберете връзката между видимост, кликвания и конверсии.

Често срещани грешки, които да избягвате

Много нови бизнеси правят едни и същи грешки при измерването:

• следят трафик, но не и конверсии;
• използват непоследователни UTM имена;
• оценяват кампаниите твърде рано;
• сравняват канали с различни цели;
• игнорират ефективността на целевата страница;
• фокусират се само върху суетни показатели като импресии.

Една кампания може да генерира хиляди импресии и пак да не помести бизнеса напред. Истинската ефективност идва от измерими действия, които подкрепят приходите.

Как това помага на основателите след учредяване на бизнеса

След като компанията ви е създадена, маркетингът става част от операционната система на бизнеса. Независимо дали продавате услуги, софтуер или физически продукти, трябва да имате начин да валидирате търсенето.

Добрата измеримост ви помага да:

• разпределяте разумно ограничен стартов бюджет;
• валидирате нова оферта преди да я мащабирате;
• изграждате повтаряеми канали за придобиване на клиенти;
• подобрявате възвръщаемостта на всеки маркетингов долар;
• вземате по-уверени решения за наемане и разширяване.

Това важи независимо дали работите като едноличен собственик, LLC или корпорация. Колкото по-рано изградите навик за измерване, толкова по-лесно ще растете устойчиво.

Основен извод

Процентът на конверсия показва дали хората предприемат действие. CPM показва колко плащате за видимост. UTM параметрите показват откъде идва трафикът ви. Използвани заедно, тези показатели дават на основателите на стартиращи компании практична рамка за разбиране и подобряване на маркетинговата ефективност с течение на времето.

Ако стартирате нов бизнес, дръжте отчетността проста, последователна и свързана с реални резултати. Няколко добре проследени кампании са много по-ценни от голям обем неизмерена активност.