كيفية قياس العائد على الاستثمار من وسائل التواصل الاجتماعي لعمل تجاري جديد

يمكن أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي من أكثر قنوات التسويق وضوحًا بالنسبة إلى شركة جديدة، لكن الظهور وحده لا يدفع الفواتير. يحتاج المؤسسون إلى معرفة ما إذا كان الوقت والمال والاهتمام المبذول في وسائل التواصل الاجتماعي يحقق نتائج حقيقية للشركة.

وهنا يأتي دور العائد على الاستثمار من وسائل التواصل الاجتماعي.

بالنسبة إلى شركة ناشئة أو صغيرة، لا يقتصر العائد على الاستثمار على المبيعات المباشرة فقط. فقد يشمل أيضًا حركة الزيارات إلى الموقع، وتوليد العملاء المحتملين، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية، والاشتراكات في البريد الإلكتروني، وحجز المكالمات، والتسجيل في الفعاليات، والاحتفاظ بالعملاء. التحدي يكمن في معرفة المقاييس المهمة، وكيفية ربطها بالإيرادات، ومتى تكون القناة تستحق التوسع.

يشرح هذا الدليل كيفية قياس العائد على الاستثمار من وسائل التواصل الاجتماعي بطريقة عملية، حتى لو كان نشاطك التجاري في مرحلة مبكرة. وإذا كنت تبني شركة من الصفر، يمكن لـ Zenind أن يساعد في تبسيط إجراءات التأسيس والامتثال، حتى تتمكن من توجيه مزيد من طاقتك نحو النمو، بما في ذلك قنوات التسويق التي تحقق نتائج فعلية.

ما المقصود بالعائد على الاستثمار من وسائل التواصل الاجتماعي

العائد على الاستثمار يعني مقارنة ما تضعه في نشاط تسويقي بما تحصل عليه في المقابل.

تبدو الصيغة الأساسية للعائد على الاستثمار كالتالي:

العائد على الاستثمار = (العائد - الاستثمار) / الاستثمار × 100

وفي حالة وسائل التواصل الاجتماعي، تصبح هذه الصيغة مفيدة فقط عندما تحدد بوضوح طرفي المعادلة:

• يشمل الاستثمار الإنفاق الإعلاني، وبرامج العمل، ورسوم المتعاقدين، ووقت الموظفين، وتكاليف التصميم، وإنتاج المحتوى.
• يشمل العائد الإيرادات، والعملاء المحتملين المؤهلين، وقيمة خط المبيعات، والمشتركين في البريد الإلكتروني، والحجوزات، أو أي نتائج أخرى قابلة للقياس.

المفتاح هو ألا تتعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي كأنها مجرد نشاط فضفاض لبناء العلامة التجارية. فلقيمة العلامة التجارية أهميتها، لكن إذا كنت تريد اتخاذ قرارات أعمال أفضل، فأنت بحاجة إلى نتائج قابلة للقياس.

لماذا يصعب تتبع العائد على الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي

غالبًا ما تؤثر وسائل التواصل الاجتماعي في رحلة العميل دون أن تنال الفضل المباشر عن عملية البيع. فقد يرى شخص ما منشورًا اليوم، ثم ينقر على إعلان الأسبوع المقبل، ثم يشتري بعد تلقي رسالة بريد إلكتروني في وقت لاحق من الشهر. وإذا نظرت فقط إلى آخر نقطة تفاعل، فقد تبدو وسائل التواصل الاجتماعي أقل فاعلية مما هي عليه فعليًا.

هناك عدة أسباب تجعل قياس العائد على الاستثمار من وسائل التواصل الاجتماعي أمرًا صعبًا:

• يتفاعل الناس مع المحتوى عدة مرات قبل التحويل.
• بعض النتائج، مثل الثقة والوعي، تكون غير مباشرة.
• تستخدم المنصات المختلفة مقاييس ونماذج إسناد مختلفة.
• قد يبني المحتوى العضوي قيمة بمرور الوقت بدلًا من تحقيق مبيعات فورية.
• يصعب تتبع التحويلات خارج الإنترنت، والإحالات، وعمليات الشراء المتكررة.

ولهذا السبب، فإن أفضل نهج هو تتبع المقاييس المباشرة والمساندة معًا. وهذا يمنحك صورة أوضح عن القيمة الحقيقية للقناة.

ابدأ بهدف تجاري واضح

قبل أن تقيس العائد على الاستثمار، حدّد شكل النجاح.

يجب أن يدعم أي برنامج اجتماعي هدفًا تجاريًا محددًا، مثل:

• زيادة المبيعات لمتجر إلكتروني
• توليد عملاء محتملين مؤهلين لنشاط خدمي
• زيادة طلبات العروض التوضيحية لشركة SaaS
• نمو مشتركي النشرة البريدية لحملات المتابعة المستقبلية
• بناء الوعي بالعلامة التجارية في سوق جديد
• الترويج لفعالية أو إطلاق أو عرض محدود المدة

الهدف هو الذي يحدد ما يجب قياسه. إذا كان هدفك توليد العملاء المحتملين، فالإعجابات لا تكفي. وإذا كان هدفك المبيعات، فإن التفاعل من دون إيرادات لا يكفي. حدّد النتيجة أولًا، ثم ابنِ إطار القياس حولها.

تتبع المقاييس الصحيحة

تنقسم مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي إلى عدة مستويات. والأكثر فائدة هو المقاييس المرتبطة بنتائج الأعمال، لا الأرقام الشكلية.

مقاييس الوعي

توضح هذه المقاييس عدد الأشخاص الذين شاهدوا المحتوى الخاص بك.

• الوصول
• مرات الظهور
• مشاهدات الفيديو
• نمو المتابعين
• زيارات الملف الشخصي

تفيد مقاييس الوعي عندما تحاول بناء حضور في السوق، لكنها لا تثبت الربحية بحد ذاتها.

مقاييس التفاعل

توضح هذه المقاييس كيفية تفاعل الناس مع المحتوى.

• الإعجابات
• التعليقات
• المشاركات
• الحفظ
• معدل النقر
• معدل إكمال الفيديو

قد يكون التفاعل مؤشرًا على أن رسالتك ذات صلة، لكنه لا يهم إلا عندما يدعم هدفًا تجاريًا أوسع.

مقاييس الزيارات

توضح هذه المقاييس ما إذا كانت وسائل التواصل الاجتماعي ترسل الناس إلى موقعك الإلكتروني أو صفحة الهبوط.

• الزيارات من منصات التواصل
• مشاهدات صفحة الهبوط
• معدل الارتداد
• الوقت على الصفحة
• عدد الصفحات في الجلسة

تكتسب مقاييس الزيارات أهمية لأن وسائل التواصل الاجتماعي غالبًا ما تؤدي دور قناة اكتشاف. وإذا كان الناس ينقرون ثم يغادرون بسرعة، فقد تكون المشكلة في صفحة الهبوط أو العرض أو استهداف الجمهور.

مقاييس التحويل

هذه هي المقاييس الأقرب إلى العائد على الاستثمار.

• المشتريات
• إرسال نماذج العملاء المحتملين
• طلبات العروض التوضيحية
• حجوزات الاستشارات
• الاشتراكات في البريد الإلكتروني
• التسجيل في الفعاليات
• بدء التجارب المجانية

هذه هي النتائج التي ينبغي أن تقود تحليل العائد على الاستثمار كلما أمكن ذلك.

احسب استثمارك بشكل صحيح

تقلل كثير من الشركات من تقدير التكلفة الحقيقية لوسائل التواصل الاجتماعي لأنها تحسب الإنفاق الإعلاني فقط.

قد يشمل استثمارك ما يلي:

• ميزانيات الإعلانات المدفوعة
• كتابة المحتوى والتصميم
• إنتاج الفيديو
• أدوات الجدولة أو التحليل
• رسوم الوكالات أو المستقلين
• وقت الموظفين في التخطيط والنشر والردود
• التصوير والتحرير والأصول الإبداعية

إذا كان فريقك يقضي 10 ساعات أسبوعيًا في إنشاء المحتوى الاجتماعي وإدارته، فإن هذه الساعات لها تكلفة حقيقية. وقد تصبح القناة التي تبدو منخفضة التكلفة باهظة عندما يُحتسب العمل البشري.

وللحصول على رؤية واقعية للعائد على الاستثمار، احسب التكلفة الكاملة للحملة أو النشاط.

استخدم الإسناد لربط وسائل التواصل الاجتماعي بالإيرادات

الإسناد هو عملية تحديد نقاط التفاعل التي ساهمت في عملية بيع أو تحويل.

النهج الأبسط هو إسناد آخر نقرة، والذي يمنح الفضل لآخر تفاعل قبل التحويل. هذا الأسلوب سهل القياس، لكنه غالبًا ما يقلل من قيمة محتوى الوعي والتفاعل المبكر.

وتشمل الأساليب الأفضل ما يلي:

• إسناد أول نقرة، والذي يمنح الفضل للمصدر الأول الذي عرّف المستخدم.
• الإسناد متعدد اللمسات، والذي يوزع الفضل على عدة نقاط تفاعل.
• تحليلات المنصة، والتي توضح التحويلات المساعدة ومسارات التفاعل.
• تتبع CRM، والذي يربط العملاء المحتملين بالإيرادات بعد إتمام البيع.

بالنسبة إلى الشركات الصغيرة، لا يحتاج إعداد الإسناد إلى أن يكون مثاليًا. ما يحتاجه فقط هو أن يكون ثابتًا وكافيًا لتوجيه القرارات.

أعد إعداد التتبع قبل النشر

إذا كنت تريد بيانات موثوقة عن العائد على الاستثمار، فيجب أن يكون التتبع جاهزًا قبل بدء الحملة.

استخدم هذه الأدوات والممارسات:

• أضف معلمات UTM إلى كل رابط اجتماعي
• استخدم Google Analytics أو أي منصة تحليلات أخرى لتتبع الزيارات والتحويلات
• أنشئ صفحات هبوط مخصصة لكل منصة عند الحاجة
• أعد إعداد أحداث التحويل للمشتريات، وملء النماذج، والمكالمات
• اربط النماذج وبيانات العملاء المحتملين بنظام CRM
• استخدم رموز خصم أو عروضًا مخصصة عندما يكون الإسناد غير واضح

يمكن لبنية تتبع بسيطة أن تكشف الكثير. فعلى سبيل المثال، إذا كانت منصة واحدة تجلب زيارات كثيرة لكنها تحقق تحويلات قليلة، فستعرف أين يجب أن تبحث.

قياس التواصل العضوي والمدفوع بشكل منفصل

يؤدي التواصل العضوي والمدفوع أدوارًا مختلفة، لذلك يجب تقييمهما بطرق مختلفة.

التواصل العضوي

يكون التواصل العضوي أفضل عادةً في:

• بناء المجتمع
• السمعة والثقة
• الريادة الفكرية
• تثقيف الجمهور
• دعم قنوات التسويق الأخرى

قد لا يحقق المحتوى العضوي إيرادات فورية، لكنه قد يحسن أداء الحملات المدفوعة ويخفض تكلفة الاستحواذ بمرور الوقت.

التواصل المدفوع

يكون التواصل المدفوع أفضل عادةً في:

• الوصول على نطاق واسع
• توليد العملاء المحتملين بشكل مستهدف
• إعادة استهداف الزوار السابقين
• اختبار العروض والمحتوى الإبداعي بسرعة
• دفع إجراءات قابلة للقياس

عادةً ما توفر الحملات المدفوعة بيانات أوضح عن العائد على الاستثمار لأن الإنفاق يرتبط مباشرة بالنتيجة.

وعند تقييم الأداء، قارن كل قناة وفقًا لطبيعتها. لا تتوقع أن يعمل منشور في أعلى مسار الشراء مثل إعلان تحويل في أسفل المسار.

أنشئ لوحة عائد على الاستثمار بسيطة

لست بحاجة إلى نظام تقارير معقد لتبدأ. يمكن أن تمنحك لوحة شهرية بسيطة ما يكفي من الرؤية لاتخاذ قرارات جيدة.

تتبع هذه الأرقام:

• إجمالي الإنفاق على وسائل التواصل الاجتماعي
• إجمالي تكلفة العمل
• الزيارات من قنوات التواصل
• العملاء المحتملون أو التحويلات من قنوات التواصل
• الإيرادات المنسوبة إلى قنوات التواصل
• تكلفة كل عميل محتمل
• تكلفة الاستحواذ
• معدل التحويل
• العائد على الإنفاق الإعلاني إذا كنت تدير حملات مدفوعة

راجع البيانات حسب المنصة حتى ترى من أين تأتي أقوى النتائج. ومع الوقت ستظهر أنماط واضحة. فقد تكون منصة ما ممتازة للتفاعل لكنها ضعيفة في تحقيق المبيعات. وقد تولد منصة أخرى تفاعلات أقل ولكن عملاء محتملين أعلى قيمة.

كيف تحكم ما إذا كانت وسائل التواصل الاجتماعي تعمل

يمكن اعتبار برنامج وسائل التواصل الاجتماعي فعالًا إذا كان يدعم أهداف العمل باستمرار بتكلفة مقبولة.

اسأل الأسئلة التالية:

• هل تجلب وسائل التواصل الاجتماعي نوع الزيارات الذي تريده؟
• هل يتخذ الزوار الخطوة التالية؟
• هل يتحول العملاء المحتملون إلى عملاء؟
• هل تكلفة النتيجة مقبولة مقارنة بالقنوات الأخرى؟
• هل تتفوق بعض المنصات على غيرها؟
• هل ينمو الجمهور بطريقة ذات معنى؟
• هل يدعم المحتوى الثقة بالعلامة التجارية ومحادثات البيع؟

إذا كانت الإجابة نعم عن معظم هذه الأسئلة، فغالبًا ما تكون القناة جديرة بالاستمرار أو التوسع.

أخطاء شائعة تشوه العائد على الاستثمار

هناك عدة أخطاء يمكن أن تجعل وسائل التواصل الاجتماعي تبدو أفضل أو أسوأ مما هي عليه في الواقع.

قياس مقاييس شكلية فقط

قد تبدو الإعجابات وعدد المتابعين مشجعة، لكنها لا تترجم بالضرورة إلى نمو تجاري.

تجاهل تكاليف العمل

إذا كنت تحسب الإنفاق الإعلاني فقط، فأنت تقلل من التكلفة الحقيقية للقناة.

استخدام إطار زمني غير مناسب

بعض المحتوى يحقق تحويلات فورية. بينما يساهم محتوى آخر خلال أسابيع أو أشهر. راجع النتائج ضمن إطار زمني واقعي.

عدم التجزئة حسب المنصة

لن تؤدي كل منصة الأداء نفسه. إن التعامل مع جميع القنوات على أنها رقم واحد مدمج يخفي رؤى مهمة.

عدم مواءمة المحتوى مع مرحلة المسار

يجب قياس محتوى الوعي، ومحتوى مرحلة النظر، ومحتوى التحويل بطرق مختلفة.

إغفال التحويلات المساعدة

قد لا يحقق منشور النقر النهائي، لكنه قد يلعب دورًا مهمًا في رحلة العميل.

مثال: قياس حملة اجتماعية لعمل تجاري جديد

تخيّل أن نشاطًا خدميًا جديدًا ينفذ حملة اجتماعية لمدة أربعة أسابيع لتوليد حجوزات استشارية.

ينفق النشاط:

• 600 دولار على الإعلانات
• 400 دولار على التصميم والتحرير
• 500 دولار في وقت الموظفين

إجمالي الاستثمار: 1500 دولار

وتنتج الحملة:

• 120 زيارة لصفحة الهبوط
• 24 طلب استشارة
• 8 عملاء يدفعون
• 4000 دولار من الإيرادات الإجمالية

وباستخدام صيغة العائد على الاستثمار:

العائد على الاستثمار = (4000 - 1500) / 1500 × 100

العائد على الاستثمار = 166.7%

هذا الرقم لا يروي القصة كاملة بمفرده، لكنه يمنح المؤسس إشارة واضحة إلى أن الحملة حققت عوائد إيجابية.

إذا ولدت الحملة زيارات كثيرة لكن حجوزات قليلة، فقد تكون المشكلة في رسالة صفحة الهبوط أو الاستهداف أو جودة العرض، وليس في وسائل التواصل الاجتماعي نفسها.

تحسين العائد على الاستثمار بمرور الوقت

بعد أن تبدأ في تتبع أداء وسائل التواصل الاجتماعي، استخدم البيانات لتحسين استراتيجيتك.

ولتحسين العائد على الاستثمار:

• اختبر صيغًا إبداعية مختلفة
• حسّن استهداف الجمهور
• حسن نص صفحة الهبوط وتصميمها
• استخدم دعوات أقوى إلى اتخاذ الإجراء
• انشر في الأوقات التي يكون فيها جمهورك أكثر نشاطًا
• ركّز على المنصات التي تحقق أفضل النتائج
• أعد استهداف الأشخاص الذين تفاعلوا مع علامتك التجارية بالفعل
• ابنِ المحتوى حول الأسئلة التي يطرحها المشترون فعلاً

عادةً ما يأتي التحسن من التكرار والتحسين المستمر، لا من منشور أو حملة مثالية واحدة.

متى قد لا تكون وسائل التواصل الاجتماعي القناة الرئيسية المناسبة

وسائل التواصل الاجتماعي قوية، لكنها ليست دائمًا الخيار الأول الأفضل.

قد لا تكون القناة الرئيسية المناسبة إذا:

• لم يكن جمهورك نشطًا على المنصات التي تستخدمها
• كنت تحتاج إلى عملاء محتملين ذوي نية شراء عالية وفورية، بينما يكون مرور وسائل التواصل الاجتماعي واسعًا أكثر من اللازم
• لا تملك الوقت أو الميزانية لإنتاج محتوى بشكل مستمر
• كان عرضك يؤدي أداءً أفضل عبر البحث أو الإحالات أو التواصل المباشر
• لا يمكنك قياس النتائج التي تهم النشاط التجاري

في هذه الحالات، قد تظل وسائل التواصل الاجتماعي مفيدة، لكنها يجب أن تدعم مزيجًا تسويقيًا أوسع بدل أن تتحمل الاستراتيجية كاملة.

الخلاصة

لا يعني قياس العائد على الاستثمار من وسائل التواصل الاجتماعي إثبات أن كل منشور يؤدي مباشرة إلى بيع. بل يعني فهم كيفية مساهمة النشاط الاجتماعي في النمو، وما إذا كان العائد يبرر الاستثمار.

وأكثر نهج فعالية هو البساطة: حدّد هدفك التجاري، وتتبع المقاييس الصحيحة، واحسب التكلفة الكاملة، واربط النشاط الاجتماعي بنتائج ذات معنى. هذا يمنح المؤسسين رؤية أوضح لما يعمل وما يحتاج إلى تغيير.

بالنسبة إلى الشركات الجديدة، خصوصًا تلك التي توازن بين التأسيس والامتثال والنمو، فإن الانضباط في قياس التسويق أمر مهم. وكلما استطعت أن ترى بوضوح ما تنتجه وسائل التواصل الاجتماعي، أصبح من الأسهل أن تستثمر بثقة وأن توسع القنوات التي تدعم النشاط فعلًا.