Kuinka mitata sosiaalisen median ROI uuden yrityksen kohdalla

Sosiaalinen media voi olla yhdelle uudelle yritykselle näkyvimpiä markkinointikanavia, mutta pelkkä näkyvyys ei maksa laskuja. Perustajien on tiedettävä, tuottavatko sosiaaliseen mediaan käytetty aika, raha ja huomio todellisia liiketoimintatuloksia.

Siinä kohtaa kuvaan tulee sosiaalisen median ROI.

Startupille tai pienyritykselle ROI ei tarkoita vain suoraa myyntiä. Se voi sisältää myös verkkosivuliikenteen, liidien hankinnan, bränditietoisuuden, sähköpostitilaukset, varatut soittoajat, tapahtumailmoittautumiset ja asiakasuskollisuuden. Haasteena on tietää, mitkä mittarit ovat tärkeitä, miten ne yhdistetään liikevaihtoon ja milloin kanavaa kannattaa kasvattaa.

Tämä opas selittää, miten sosiaalisen median ROI mitataan käytännöllisesti, vaikka yrityksesi olisi vielä alkuvaiheessa. Jos rakennat yritystä alusta alkaen, Zenind voi auttaa yksinkertaistamaan perustamista ja vaatimustenmukaisuutta, jotta voit keskittää enemmän energiaa kasvuun, mukaan lukien markkinointikanaviin, jotka todella tuottavat tuloksia.

Mitä sosiaalisen median ROI tarkoittaa

ROI tarkoittaa sijoitetun pääoman tuottoa. Yksinkertaisesti sanottuna se vertailee, mitä panostat markkinointitoimenpiteeseen ja mitä saat takaisin.

Peruskaava ROI:lle näyttää tältä:

ROI = (Tuotto - Sijoitus) / Sijoitus x 100

Sosiaalisen median kohdalla kaava on hyödyllinen vasta, kun määrittelet selkeästi molemmat puolet:

• Sijoitukseen kuuluvat mainoskulut, ohjelmistot, freelancer- tai urakoitsijamaksut, työntekijöiden aika, suunnittelukulut ja sisällöntuotanto.
• Tuottoon kuuluvat liikevaihto, laadukkaat liidit, myyntiputken arvo, sähköpostin tilaajat, varatut tapaamiset tai muut mitattavat tulokset.

Avain on siinä, ettei sosiaalista mediaa käsitellä epämääräisenä brändiharjoituksena. Brändiarvo on tärkeä, mutta parempien liiketoimintapäätösten tekemiseksi tarvitaan mitattavia tuloksia.

Miksi ROI on sosiaalisessa mediassa vaikeampi seurata

Sosiaalinen media vaikuttaa usein ostajan polkuun ilman, että se saa suoraa ansiota kaupasta. Henkilö voi nähdä julkaisun tänään, klikata mainosta ensi viikolla ja ostaa vasta saatuaan sähköpostin myöhemmin kuukauden aikana. Jos katsot vain viimeistä kosketuspistettä, sosiaalinen media voi näyttää tehottomammalta kuin se todellisuudessa on.

Sosiaalisen median ROI:n mittaaminen on vaikeaa useista syistä:

• Ihmiset ovat vuorovaikutuksessa sisällön kanssa useita kertoja ennen konversiota.
• Osa tuloksista, kuten luottamus ja tietoisuus, on epäsuoraa.
• Eri alustoilla on erilaiset mittarit ja attribuutiomallit.
• Orgaaninen sisältö voi kasvattaa arvoa ajan myötä sen sijaan, että se tuottaisi välitöntä myyntiä.
• Offline-konversioita, suositteluja ja uusintaostoja on vaikeampi jäljittää.

Siksi paras tapa on seurata sekä suoria että tukevia mittareita. Se antaa selkeämmän kuvan kanavan todellisesta arvosta.

Aloita selkeästä liiketoimintatavoitteesta

Ennen kuin mittaat ROI:ta, päätä, miltä onnistuminen näyttää.

Sosiaalisen median strategian pitäisi tukea tiettyä liiketoimintatavoitetta, kuten:

• Myynnin kasvattaminen verkkokaupassa
• Laadukkaiden liidien tuottaminen palveluyritykselle
• Demo-pyyntöjen lisääminen SaaS-yrityksessä
• Uutiskirjeen tilaajien kasvattaminen tulevia hoivauskampanjoita varten
• Bränditietoisuuden rakentaminen uudella markkina-alueella
• Tapahtuman, lanseerauksen tai määräaikaisen tarjouksen markkinointi

Tavoite määrittää, mitä mittaat. Jos tavoitteesi on liidien hankinta, pelkät tykkäykset eivät riitä. Jos tavoitteesi on myynti, sitoutuminen ilman liikevaihtoa ei riitä. Määritä lopputulos ensin ja rakenna mittauskehys sen ympärille.

Seuraa oikeita mittareita

Sosiaalisen median mittarit jakautuvat useisiin tasoihin. Hyödyllisimpiä ovat liiketoimintatuloksiin sidotut mittarit, eivät turhamaisuusluvut.

Tunnettuusmittarit

Nämä näyttävät, kuinka moni näki sisältösi.

• Peitto
• Näyttökerrat
• Videon katselut
• Seuraajamäärän kasvu
• Profiilivierailut

Tunnettuusmittarit ovat hyödyllisiä, kun pyrit rakentamaan läsnäoloa, mutta ne eivät yksin todista kannattavuutta.

Sitoutumismittarit

Nämä näyttävät, miten ihmiset reagoivat sisältöösi.

• Tykkäykset
• Kommentit
• Jakoja
• Tallennukset
• Klikkausprosentti
• Videon katselun läpäisyaste

Sitoutuminen voi kertoa, että viestisi on relevantti, mutta sillä on merkitystä vain silloin, kun se tukee laajempaa liiketoimintatavoitetta.

Liikennemittarit

Nämä näyttävät, ohjaako sosiaalinen media ihmisiä verkkosivullesi tai laskeutumissivullesi.

• Istunnot sosiaalisen median alustoilta
• Laskeutumissivun katselut
• Poistumisprosentti
• Sivulla vietetty aika
• Sivut per istunto

Liikennemittarit ovat tärkeitä, koska sosiaalinen media toimii usein löytämiskanavana. Jos ihmiset klikkaavat mutta poistuvat heti, ongelma voi olla laskeutumissivussa, tarjouksessa tai kohderyhmässä.

Konversiomittarit

Nämä ovat ROI:hin lähimmin liittyviä mittareita.

• Ostot
• Liidilomakkeen lähetykset
• Demo-pyynnöt
• Konsultaatiovarausten tekeminen
• Sähköpostitilaukset
• Tapahtumailmoittautumiset
• Kokeilujaksojen aloitukset

Nämä ovat tuloksia, joiden pitäisi mahdollisuuksien mukaan ohjata ROI-analyysiäsi.

Laske sijoituksesi oikein

Monet yritykset aliarvioivat sosiaalisen median todelliset kustannukset, koska ne laskevat vain mainoskulut.

Sijoitukseesi voi kuulua:

• Maksettu mainosbudjetti
• Sisällön kirjoittaminen ja suunnittelu
• Videotuotanto
• Julkaisujen ajastus- tai analytiikkatyökalut
• Toimisto- tai freelancer-maksut
• Henkilöstön aika suunnitteluun, julkaisuihin ja vastaamiseen
• Valokuvaus, editointi ja luovat aineistot

Jos tiimisi käyttää 10 tuntia viikossa sosiaalisen sisällön luomiseen ja hallintaan, nuo tunnit ovat todellisia kustannuksia. Kanava, joka näyttää edulliselta, voi muuttua kalliiksi, kun työvoima huomioidaan.

Saadaksesi realistisen kuvan ROI:sta, laske kampanjan tai toimenpiteen kokonaiskustannus.

Käytä attribuutiota yhdistääksesi sosiaalisen median liikevaihtoon

Attribuutio tarkoittaa prosessia, jossa selvitetään, mitkä kosketuspisteet vaikuttivat myyntiin tai konversioon.

Yksinkertaisin lähestymistapa on viimeisen klikkauksen attribuutio, jossa krediitti annetaan viimeiselle vuorovaikutukselle ennen konversiota. Tämä on helppo mitata, mutta se usein aliarvioi tunnettuussisällön ja alkuvaiheen sitoutumisen.

Parempia lähestymistapoja ovat:

• Ensimmäisen klikkauksen attribuutio, joka antaa krediitin ensimmäiselle käyttäjän tuoneelle lähteelle.
• Monikosketusattribuutio, joka jakaa krediitin useiden kosketuspisteiden kesken.
• Alustan analytiikka, joka näyttää avustetut konversiot ja sitoutumispolut.
• CRM-seuranta, joka yhdistää liidit liikevaihtoon kaupan sulkeuduttua.

Pienyritykselle oikean attribuutiokokonaisuuden ei tarvitse olla täydellinen. Sen tarvitsee vain olla johdonmukainen ja riittävän hyvä päätösten tueksi.

Ota seuranta käyttöön ennen julkaisemista

Jos haluat luotettavaa ROI-dataa, seurannan pitää olla kunnossa ennen kampanjan alkua.

Käytä näitä työkaluja ja käytäntöjä:

• Lisää UTM-parametrit kaikkiin sosiaalisen median linkkeihin
• Käytä Google Analyticsia tai muuta analytiikka-alustaa liikenteen ja konversioiden seurantaan
• Luo tarvittaessa alustakohtaisia laskeutumissivuja
• Määritä konversiotapahtumat ostoksille, lomakkeille ja puheluille
• Yhdistä lomakkeet ja liiditiedot CRM-järjestelmään
• Käytä kampanjakoodeja tai erillisiä tarjouksia, kun attribuutio on muuten epäselvä

Yksinkertainenkin seurantamalli voi paljastaa paljon. Jos esimerkiksi yksi alusta tuottaa paljon liikennettä mutta vähän konversioita, tiedät mihin kannattaa perehtyä.

Mittaa orgaaninen ja maksettu sosiaalinen media erikseen

Orgaaninen ja maksettu sosiaalinen media palvelevat eri tarkoituksia, joten niitä pitäisi arvioida eri tavoin.

Orgaaninen sosiaalinen media

Orgaaninen sosiaalinen media sopii yleensä parhaiten:

• Yhteisön rakentamiseen
• Maineen ja luottamuksen kasvattamiseen
• Ajatusjohtajuuteen
• Yleisön kouluttamiseen
• Muiden markkinointikanavien tukemiseen

Orgaaninen sisältö ei ehkä tuota välitöntä liikevaihtoa, mutta se voi parantaa maksettujen kampanjoiden tehokkuutta ja alentaa hankintakustannuksia ajan myötä.

Maksettu sosiaalinen media

Maksettu sosiaalinen media sopii yleensä parhaiten:

• Skaalattavaan tavoittavuuteen
• Kohdennettuun liidien hankintaan
• Aiempien kävijöiden uudelleenkohdentamiseen
• Tarjousten ja luovien versioiden nopeaan testaamiseen
• Mitattavien toimintojen ohjaamiseen

Maksetut kampanjat tarjoavat yleensä selkeämmän ROI-datan, koska kulutus liittyy suoremmin tulokseen.

Kun arvioit suorituskykyä, vertaile kutakin kanavaa sen omilla ehdoilla. Älä odota, että yläfunnelin tunnettuusjulkaisu käyttäytyy kuin alafunnelin konversiommainos.

Rakenna yksinkertainen ROI-koontinäyttö

Et tarvitse monimutkaista raportointijärjestelmää aloittaaksesi. Yksinkertainen kuukausittainen koontinäyttö voi antaa riittävän näkyvyyden hyvien päätösten tekemiseen.

Seuraa näitä lukuja:

• Kokonaiskulutus sosiaalisessa mediassa
• Kokonaistyökustannus
• Sosiaalisen median kautta tullut liikenne
• Sosiaalisesta mediasta saadut liidit tai konversiot
• Sosiaaliseen mediaan yhdistetty liikevaihto
• Liidin hankintakustannus
• Asiakashankinnan kustannus
• Konversioaste
• Mainonnan tuotto, jos käytät maksettua mainontaa

Tarkastele dataa alustakohtaisesti, jotta näet, mistä parhaat tuotot tulevat. Ajan myötä kaavat alkavat näkyä. Yksi alusta voi olla erinomainen sitoutumisessa mutta heikko myynnissä. Toinen voi tuottaa vähemmän vuorovaikutusta, mutta laadukkaampia liidejä.

Miten arvioida, toimiiko sosiaalinen media

Sosiaalisen median ohjelmaa voi pitää tehokkaana, jos se tukee johdonmukaisesti liiketoimintatavoitteita hyväksyttävällä kustannuksella.

Kysy nämä kysymykset:

• Tuoko sosiaalinen media haluamasi tyyppistä liikennettä?
• Ottavatko vierailijat seuraavan askeleen?
• Muuttuvatko liidit asiakkaiksi?
• Onko kustannus per tulos hyväksyttävä verrattuna muihin kanaviin?
• Suorittavatko tietyt alustat paremmin kuin muut?
• Kasvaako yleisö merkityksellisellä tavalla?
• Tukeeko sisältö brändiluottamusta ja myyntikeskusteluja?

Jos vastaus on useimpiin näistä kyllä, kanava on todennäköisesti jatkamisen tai laajentamisen arvoinen.

Yleiset virheet, jotka vääristävät ROI:ta

Useat virheet voivat saada sosiaalisen median näyttämään paremmalta tai huonommalta kuin se todellisuudessa on.

Vain turhamaisuusmittareiden seuraaminen

Tykkäykset ja seuraajamäärät voivat tuntua rohkaisevilta, mutta ne eivät välttämättä muutu liiketoiminnan kasvuksi.

Työkustannusten sivuuttaminen

Jos lasket vain mainoskulut, aliarvioit kanavan todelliset kustannukset.

Väärän aikajänteen käyttäminen

Osa sisällöstä tuottaa välittömiä konversioita. Toinen sisältö vaikuttaa viikkojen tai kuukausien aikana. Tarkastele tuloksia realistisella aikavälillä.

Alustakohtaisen erottelun puute

Kaikki alustat eivät toimi samalla tavalla. Kaikkien kanavien käsittely yhtenä summana piilottaa hyödyllisiä oivalluksia.

Sisällön ja ostopolun vaiheen yhteensopimattomuus

Tunnettuussisältöä, harkintasisältöä ja konversiosisältöä pitäisi mitata eri tavoin.

Avustettujen konversioiden unohtaminen

Julkaisu ei ehkä tuota viimeistä klikkausta, mutta se voi silti olla tärkeä osa ostajan polkua.

Esimerkki: Sosiaalisen kampanjan mittaaminen uudelle yritykselle

Kuvitellaan, että uusi palveluyritys käynnistää neljän viikon sosiaalisen median kampanjan konsultaatioiden varausten saamiseksi.

Yritys käyttää:

• 600 dollaria mainoksiin
• 400 dollaria sisällön suunnitteluun ja editointiin
• 500 dollaria henkilöstön aikaan

Kokonaisinvestointi: 1 500 dollaria

Kampanja tuottaa:

• 120 laskeutumissivun käyntiä
• 24 konsultointipyyntöä
• 8 maksavaa asiakasta
• 4 000 dollaria kokonaisliikevaihtoa

ROI-kaavaa käyttäen:

ROI = (4000 - 1500) / 1500 x 100

ROI = 166.7%

Tämä luku ei yksin kerro koko tarinaa, mutta se antaa perustajalle selkeän signaalin siitä, että kampanja tuotti positiivista tulosta.

Jos kampanja tuotti paljon käyntejä mutta vähän varauksia, ongelma voi olla laskeutumissivun viestissä, kohdennuksessa tai tarjouksen laadussa eikä itse sosiaalisessa mediassa.

Paranna ROI:ta ajan myötä

Kun alat seurata sosiaalisen median suorituskykyä, käytä dataa strategian hienosäätöön.

ROI:n parantamiseksi:

• Testaa erilaisia luovia formaatteja
• Täsmennä kohderyhmän kohdennusta
• Paranna laskeutumissivun tekstiä ja ulkoasua
• Käytä vahvempia toimintakehotuksia
• Julkaise silloin, kun yleisösi on aktiivisimmillaan
• Keskity alustoihin, jotka tuottavat parhaat tulokset
• Uudelleenkohdenna ihmisiä, jotka ovat jo sitoutuneet brändiisi
• Rakenna sisältöä ostajien todellisten kysymysten ympärille

Parannus syntyy yleensä iteroinnista, ei yhdestä täydellisestä julkaisusta tai kampanjasta.

Milloin sosiaalinen media ei ehkä ole oikea pääkanava

Sosiaalinen media on tehokas, mutta se ei aina ole paras ensisijainen kanava.

Se ei ehkä ole oikea pääkanava, jos:

• Kohdeyleisösi ei ole aktiivinen käyttämilläsi alustoilla
• Tarvitset välittömiä, korkean ostoaikomuksen liidejä ja sosiaalinen liikenne on liian laajaa
• Sinulla ei ole aikaa tai budjettia tuottaa johdonmukaista sisältöä
• Tarjouksesi toimii paremmin haun, suosittelujen tai suoran yhteydenoton kautta
• Et voi mitata liiketoiminnan kannalta tärkeitä tuloksia

Näissä tapauksissa sosiaalinen media voi silti olla hyödyllinen, mutta sen pitäisi tukea laajempaa markkinointimixiä eikä kantaa koko strategiaa yksin.

Lopuksi

Sosiaalisen median ROI:n mittaaminen ei tarkoita sitä, että jokaisen julkaisun pitäisi johtaa suoraan myyntiin. Kyse on siitä, miten sosiaalinen toiminta edistää kasvua ja onko tuotto investoinnin arvoinen.

Tehokkain lähestymistapa on yksinkertainen: määritä liiketoimintatavoite, seuraa oikeita mittareita, mittaa kokonaiskustannus ja yhdistä sosiaalinen toiminta merkityksellisiin tuloksiin. Tämä antaa perustajille selkeämmän kuvan siitä, mikä toimii ja mitä pitää muuttaa.

Uusille yrityksille, erityisesti niille, jotka tasapainottelevat perustamisen, vaatimustenmukaisuuden ja kasvun välillä, kurinalainen markkinoinnin mittaaminen on tärkeää. Mitä selkeämmin näet, mitä sosiaalinen media tuottaa, sitä helpompi on investoida luottavaisesti ja kasvattaa kanavia, jotka todella tukevat liiketoimintaa.