Жаңа бизнес үшін әлеуметтік желідегі ROI қалай өлшенеді

Әлеуметтік желі жаңа компания үшін ең көрінетін маркетинг арналарының бірі болуы мүмкін, бірақ тек көрінгіштік шоттарды төлемейді. Құрылтайшылар әлеуметтік желіге жұмсалған уақыттың, ақшаның және назардың нақты бизнес нәтижелерін беріп жатқанын білуі керек.

Міне, осы жерде әлеуметтік желідегі ROI пайда болады.

Стартап немесе шағын бизнес үшін ROI тек тікелей сатылыммен шектелмейді. Оған веб-сайт трафигі, лидтерді тарту, бренд танымалдығы, электрондық пошта жазылымдары, брондалған қоңыраулар, іс-шараға тіркелулер және клиентті ұстап қалу да кіруі мүмкін. Қиындығы — қандай метрикалар маңызды екенін, оларды табысымен қалай байланыстыру керегін және арнаны қашан кеңейтуге болатынын түсіну.

Бұл нұсқаулық бизнесіңіз әлі бастапқы кезеңде болса да, әлеуметтік желідегі ROI-ды практикалық түрде қалай өлшеуге болатынын түсіндіреді. Егер сіз компанияны нөлден құрып жатсаңыз, Zenind құрылтай және комплаенсті жеңілдетуге көмектеседі, осылайша өсуге, соның ішінде нақты нәтиже беретін маркетинг арналарына көбірек көңіл бөле аласыз.

Әлеуметтік желідегі ROI нені білдіреді

ROI — инвестиция қайтарымы. Қарапайым тілмен айтқанда, ол маркетинг қызметіне жұмсағаныңыз бен одан алған нәтижеңізді салыстырады.

Негізгі ROI формуласы мынадай:

ROI = (Нәтиже - Инвестиция) / Инвестиция x 100

Әлеуметтік желі үшін бұл формула тек екі жағын да нақты анықтағанда пайдалы болады:

• Инвестицияға жарнама шығындары, бағдарламалық құралдар, мердігер ақысы, қызметкерлер уақыты, дизайн шығындары және контент өндіру кіреді.
• Нәтижеге табыс, білікті лидтер, воронка құны, электрондық пошта жазылушылары, брондалған кездесулер немесе басқа өлшенетін нәтижелер кіреді.

Маңыздысы — әлеуметтік желіні бұлдыр брендтік жаттығу ретінде қарастырмау. Бренд құндылығы маңызды, бірақ бизнес шешімдерін жақсырақ қабылдағыңыз келсе, өлшенетін нәтижелер қажет.

Әлеуметтік желідегі ROI неге өлшеуге қиын

Әлеуметтік желі сатушының жолына тікелей несие алмай-ақ әсер етуі мүмкін. Бір адам бүгін пост көріп, келесі аптада жарнаманы басып, ай соңында электрондық хаттан кейін сатып алуы мүмкін. Егер сіз тек соңғы байланыс нүктесіне қарасаңыз, әлеуметтік желі шын мәнінде болғанынан әлсіз болып көрінуі мүмкін.

Әлеуметтік желідегі ROI-ды өлшеудің қиын болуына бірнеше себеп бар:

• Адамдар конверсияға дейін мазмұнмен бірнеше рет әрекеттеседі.
• Сенім мен танымалдылық сияқты кейбір нәтижелер жанама болады.
• Әр платформа әртүрлі метрикалар мен атрибуция модельдерін қолданады.
• Органикалық контент бірден сатылым бермей, уақыт өте құн жинауы мүмкін.
• Офлайн конверсияларды, сілтемелерді және қайталама сатып алуларды қадағалау қиын.

Сондықтан ең дұрыс тәсіл — тікелей де, қолдаушы да метрикаларды қадағалау. Бұл арнаның шынайы құндылығын анығырақ көрсетеді.

Нақты бизнес мақсатын таңдаудан бастаңыз

ROI өлшемес бұрын, табыс қандай болатынын анықтаңыз.

Әлеуметтік стратегия мынадай нақты бизнес мақсатты қолдауы керек:

• Электрондық коммерция дүкенінің сатылымын арттыру
• Қызмет бизнесі үшін білікті лидтер жинау
• SaaS компаниясы үшін demo сұраныстарын көбейту
• Болашақ nurture кампаниялары үшін newsletter жазылушыларын өсіру
• Жаңа нарықта бренд танымалдығын қалыптастыру
• Іс-шараны, іске қосуды немесе шектеулі мерзімді ұсынысты ілгерілету

Мақсат не өлшейтініңізді анықтайды. Егер мақсат лид жинау болса, пост ұнатулары жеткіліксіз. Егер мақсат сатылым болса, табыссыз engagement жеткіліксіз. Алдымен нәтижені анықтап, содан кейін өлшеу жүйесін соған құрыңыз.

Дұрыс метрикаларды қадағалаңыз

Әлеуметтік желі метрикалары бірнеше деңгейге бөлінеді. Ең пайдалысы — vanity көрсеткіштер емес, бизнес нәтижелеріне байланған метрикалар.

Танымалдық метрикалары

Бұлар контентіңізді қанша адам көргенін көрсетеді.

• Reach
• Impressions
• Видео қаралымдары
• Followers өсімі
• Профильге кірулер

Танымалдық метрикалары бар екеніңізді көрсету үшін пайдалы, бірақ олар жалғыз өзі табыстылықты дәлелдемейді.

Engagement метрикалары

Бұлар адамдардың контентпен қалай әрекеттесетінін көрсетеді.

• Ұнатулар
• Пікірлер
• Бөлісулер
• Сақтаулар
• Click-through rate
• Видео аяқталу коэффициенті

Engagement хабарламаның релевантты екенін көрсетуі мүмкін, бірақ ол әрдайым үлкен бизнес мақсатына қызмет еткенде ғана маңызды.

Трафик метрикалары

Бұлар әлеуметтік желінің сіздің веб-сайтыңызға немесе landing page-ке адамдар жіберіп жатқанын көрсетеді.

• Әлеуметтік платформалардан келген сессиялар
• Landing page қаралымдары
• Bounce rate
• Бетте өткізілген уақыт
• Бір сессиядағы беттер саны

Трафик метрикалары маңызды, өйткені әлеуметтік желі көбіне discovery арнасы рөлін атқарады. Егер адамдар басып кіріп, бірден шығып кетсе, мәселе landing page, ұсыныс немесе аудитория таргеттеуінде болуы мүмкін.

Конверсия метрикалары

Бұлар ROI-ға ең жақын метрикалар.

• Сатып алулар
• Лид формасын толтырулар
• Demo сұраныстары
• Консультация брондау
• Электрондық пошта жазылымдары
• Іс-шараға тіркелулер
• Trial бастау

Мүмкін болған кезде ROI талдауыңызды осы нәтижелер басқаруы керек.

Инвестицияңызды дұрыс есептеңіз

Көп бизнес әлеуметтік желінің шынайы құнын толық есептемейді, себебі тек жарнама шығынын санайды.

Инвестицияға мыналар кіруі мүмкін:

• Төлемді жарнама бюджеті
• Контент жазу және дизайн
• Видео өндірісі
• Жоспарлау немесе аналитика құралдары
• Агенттік немесе фрилансер ақысы
• Пост жазуға, жариялауға және жауап беруге кеткен қызметкер уақыты
• Фотосурет, монтаж және креативті материалдар

Егер командаңыз аптасына 10 сағатты әлеуметтік контент жасауға және басқаруға жұмсаса, ол уақыттың нақты құны бар. Арзан көрінген арна еңбек шығыны қосылғанда қымбатқа түсуі мүмкін.

ROI-дың шынайы көрінісін алу үшін кампанияның немесе әрекеттің толық құнын есептеңіз.

Әлеуметтік желіні табыспен байланыстыру үшін атрибуцияны қолданыңыз

Атрибуция — қандай touchpoint-тер сатылымға немесе конверсияға үлес қосқанын анықтау процесі.

Ең қарапайым тәсіл — соңғы басу атрибуциясы, ол конверсия алдындағы соңғы әрекетке несие береді. Мұны өлшеу оңай, бірақ ол көбіне танымалдық контенті мен ерте кезеңдегі engagement-ті төмен бағалайды.

Жақсырақ тәсілдер мыналар:

• Бірінші басу атрибуциясы, ол пайдаланушыны алғаш таныстырған бастапқы көзді бағалайды.
• Multi-touch атрибуциясы, ол несие беруді бірнеше touchpoint арасында бөледі.
• Platform analytics, олар assisted conversions пен engagement жолдарын көрсетеді.
• CRM tracking, ол келісім жабылғаннан кейін лидтерді табыспен байланыстырады.

Шағын бизнес үшін дұрыс атрибуция жүйесі мінсіз болуы міндетті емес. Ол тек тұрақты және шешім қабылдауға жеткілікті болуы керек.

Жариялаудан бұрын tracking орнатыңыз

Егер сенімді ROI деректерін алғыңыз келсе, tracking кампания басталмай тұрып дайын болуы керек.

Мына құралдар мен тәжірибелерді қолданыңыз:

• Әрбір әлеуметтік сілтемеге UTM параметрлерін қосыңыз
• Трафик пен конверсияны бақылау үшін Google Analytics немесе басқа аналитика платформасын қолданыңыз
• Қажет болған жағдайда платформаға тән landing page жасаңыз
• Сатып алу, форманы толтыру және қоңыраулар үшін conversion event-тер орнатыңыз
• Формалар мен лида деректерін CRM-ге қосыңыз
• Атрибуция түсініксіз болса, promo code немесе бөлек ұсыныстар қолданыңыз

Қарапайым tracking құрылымы да көп нәрсе аша алады. Мысалы, бір платформа көп трафик әкеліп, аз конверсия берсе, қай жерді тексеру керегін білесіз.

Органикалық және ақылы әлеуметтік желіні бөлек өлшеңіз

Органикалық және ақылы әлеуметтік желі әртүрлі мақсат атқарады, сондықтан оларды да бөлек бағалау керек.

Органикалық әлеуметтік желі

Органикалық әлеуметтік желі әдетте мыналар үшін жақсы:

• Қауымдастық құру
• Репутация мен сенім қалыптастыру
• Thought leadership
• Аудиторияны оқыту
• Басқа маркетинг арналарын қолдау

Органикалық контент бірден табыс бермеуі мүмкін, бірақ ол ақылы кампаниялардың нәтижесін жақсартып, уақыт өте acquisition cost-ты төмендетеді.

Ақылы әлеуметтік желі

Ақылы әлеуметтік желі әдетте мыналар үшін жақсы:

• Кең ауқымдағы reach
• Нысаналы лид тарту
• Өткен келушілерді ретаргетингтеу
• Ұсыныстар мен креативтерді жылдам тестілеу
• Өлшенетін әрекеттерге итермелеу

Ақылы кампаниялар көбіне ROI деректерін айқынырақ береді, өйткені шығын нәтижемен тікелей байланысады.

Нәтижені бағалағанда әр арнаны өз шарттарымен салыстырыңыз. Воронканың жоғарғы жағындағы awareness постынан воронканың төменгі жағындағы conversion жарнамасы сияқты нәтиже күтпеңіз.

Қарапайым ROI dashboard жасаңыз

Бастау үшін күрделі reporting жүйесі қажет емес. Қарапайым айлық dashboard жақсы шешім қабылдауға жеткілікті көрініс береді.

Мына сандарды қадағалаңыз:

• Әлеуметтік желідегі жалпы шығын
• Жалпы еңбек құны
• Әлеуметтік арналардан келген трафик
• Әлеуметтік арналардан келген лидтер немесе конверсиялар
• Әлеуметтік арналарға тиесілі табыс
• Бір лидтің құны
• Бір клиентті тарту құны
• Конверсия коэффициенті
• Ақылы кампаниялар болса, жарнама шығынының қайтарымы

Ең күшті қайтарым қай платформада екенін көру үшін деректерді платформа бойынша шолыңыз. Уақыт өте үлгілер байқалады. Бір платформа engagement үшін жақсы, бірақ сатылым үшін әлсіз болуы мүмкін. Басқасы interaction аз беріп, бірақ құны жоғары лидтер әкелуі мүмкін.

Әлеуметтік желі жұмыс істеп тұрғанын қалай бағалау керек

Әлеуметтік желі бағдарламасы бизнес мақсаттарын қабылдауға болатын шығынмен тұрақты қолдаса, тиімді деп есептеледі.

Мына сұрақтарды қойыңыз:

• Әлеуметтік желі сіз қалаған трафик түрін әкеле ме?
• Сол келушілер келесі қадамға бара ма?
• Лидтер клиентке айнала ма?
• Бір нәтиженің құны басқа арналармен салыстырғанда қолайлы ма?
• Кейбір платформалар басқаларынан жақсы нәтиже бере ме?
• Аудитория мәнді түрде өсіп жатыр ма?
• Контент бренд сенімі мен сату әңгімелерін қолдай ма?

Егер жауаптардың көбіне иә болса, арнамен жұмысын жалғастыру немесе оны кеңейту орынды болуы мүмкін.

ROI-ды бұрмалайтын жиі қателер

Бірнеше қате әлеуметтік желіні шын мәніндегіден жақсы немесе жаман көрсетіп жіберуі мүмкін.

Vanity метрикаларды ғана өлшеу

Ұнатулар мен follower саны қуантады, бірақ олар міндетті түрде бизнес өсіміне айналмайды.

Еңбек құнын елемеу

Егер сіз тек жарнама шығынын санасаңыз, арнаның нақты құнын төмендетіп көрсетесіз.

Қате уақыт аясын пайдалану

Кей контент бірден конверсия береді. Басқа контент апта немесе айлар бойы үлес қосады. Нәтижені шынайы уақыт аралығында қараңыз.

Платформа бойынша бөлмеу

Әр платформа бірдей жұмыс істемейді. Барлық арнаны бір аралас сан ретінде қарау пайдалы инсайттарды жасырады.

Контентті funnel кезеңіне сай келтірмеу

Awareness контент, consideration контент және conversion контент әртүрлі өлшенуі керек.

Assisted conversions-ты елемеу

Пост соңғы басуды бермеуі мүмкін, бірақ сатып алу жолында маңызды рөл ойнауы ықтимал.

Мысал: жаңа бизнеске арналған әлеуметтік кампанияны өлшеу

Жаңа қызмет бизнесі консультация брондауын көбейту үшін төрт апталық әлеуметтік кампания жүргізді деп елестетіңіз.

Бизнес жұмсайды:

• Жарнамаға $600
• Контент дизайны мен өңдеуге $400
• Қызметкерлер уақытына $500

Жалпы инвестиция: $1,500

Кампания әкеледі:

• 120 landing page қаралымы
• 24 консультация сұранысы
• 8 төлем жасаған клиент
• $4,000 жалпы табыс

ROI формуласын қолдансақ:

ROI = (4000 - 1500) / 1500 x 100

ROI = 166.7%

Бұл сан жалғыз өзі толық суретті бермейді, бірақ құрылтайшыға кампанияның оң қайтарым бергенін анық көрсетеді.

Егер кампания көп кіру беріп, аз брондау жасаса, мәселе әлеуметтік желінің өзінде емес, landing page мәтінінде, таргеттеуде немесе ұсыныс сапасында болуы мүмкін.

ROI-ды уақыт өте жақсартыңыз

Әлеуметтік желі нәтижесін қадағалай бастаған соң, деректерді стратегияны жетілдіруге пайдаланыңыз.

ROI-ды жақсарту үшін:

• Әртүрлі креатив форматтарын тестілеңіз
• Аудитория таргеттеуін нақтылаңыз
• Landing page мәтінін және дизайнын жақсартыңыз
• Күштірек әрекетке шақыру қолданыңыз
• Аудиторияңыз ең белсенді болатын уақытта жариялаңыз
• Ең жақсы нәтиже беретін платформаларға көңіл бөліңіз
• Брендпен бұрын әрекеттескен адамдарды қайта таргеттеңіз
• Сатып алушылар шын мәнінде қоятын сұрақтарға негізделген контент жасаңыз

Жақсару әдетте бір мінсіз посттан емес, қайталап жетілдіруден келеді.

Әлеуметтік желі негізгі арна болмауы мүмкін жағдайлар

Әлеуметтік желі қуатты, бірақ ол әрдайым бірінші басымдық бола бермейді.

Егер мына жағдайлар болса, ол негізгі арна болмауы мүмкін:

• Сіздің аудиторияңыз қолданатын платформаларда белсенді емес
• Сізге жедел, жоғары ниетті лидтер керек, ал әлеуметтік трафик тым кең
• Тұрақты контент жасауға уақытыңыз немесе бюджетіңіз жоқ
• Ұсынысыңыз search, referral немесе direct outreach арқылы жақсырақ жұмыс істейді
• Бизнес үшін маңызды нәтижелерді өлшей алмайсыз

Мұндай жағдайда әлеуметтік желі бәрібір пайдалы болуы мүмкін, бірақ ол бүкіл стратегияны емес, кеңірек маркетинг mix-ті қолдауы керек.

Қорытынды ойлар

Әлеуметтік желідегі ROI-ды өлшеу әр пост тікелей сатылымға әкелетінін дәлелдеу емес. Бұл әлеуметтік белсенділіктің өсімге қалай үлес қосатынын және қайтарым инвестицияны ақтай ма, соны түсіну.

Ең тиімді тәсіл қарапайым: бизнес мақсатын анықтаңыз, дұрыс метрикаларды қадағалаңыз, толық құнды өлшеңіз және әлеуметтік белсенділікті мәнді нәтижелермен байланыстырыңыз. Осы процесс құрылтайшыларға не істеп тұрғанын және нені өзгерту керегін анығырақ көруге көмектеседі.

Жаңа бизнес үшін, әсіресе құрылтай, комплаенс және өсім қатар жүретін кезде, тәртіпті маркетинг өлшемі маңызды. Әлеуметтік желі не беретінін неғұрлым айқын көрсеңіз, соғұрлым сенімді инвестиция жасап, бизнесті шынымен қолдайтын арналарды масштабтау оңайырақ болады.