Як виміряти рентабельність соціальних мереж для нового бізнесу

Соціальні мережі можуть бути одним із найпомітніших маркетингових каналів для нової компанії, але однієї лише видимості недостатньо, щоб оплачувати рахунки. Засновникам потрібно знати, чи приносять час, гроші та увага, витрачені на соціальні мережі, реальні бізнес-результати.

Саме тут і стає важливою рентабельність соціальних мереж.

Для стартапу або малого бізнесу рентабельність інвестицій означає не лише прямі продажі. Вона також може включати трафік на сайт, генерацію лідів, впізнаваність бренду, підписки на електронну розсилку, заброньовані дзвінки, реєстрації на події та утримання клієнтів. Складність полягає в тому, щоб зрозуміти, які метрики мають значення, як пов’язати їх із доходом і як визначити, коли канал варто масштабувати.

Цей посібник пояснює, як практично вимірювати рентабельність соціальних мереж, навіть якщо ваш бізнес ще на ранній стадії. Якщо ви будуєте компанію з нуля, Zenind може допомогти спростити процес створення та дотримання вимог, щоб ви могли зосередити більше енергії на зростанні, зокрема на маркетингових каналах, які справді дають результат.

Що означає рентабельність соціальних мереж

ROI означає return on investment, тобто рентабельність інвестицій. Простими словами, це порівняння того, що ви вкладаєте в маркетингову активність, із тим, що отримуєте натомість.

Базова формула ROI виглядає так:

ROI = (Return - Investment) / Investment x 100

Для соціальних мереж ця формула стає корисною лише тоді, коли ви чітко визначаєте обидві складові:

• Інвестиції включають витрати на рекламу, програмне забезпечення, оплату підрядників, час співробітників, витрати на дизайн і виробництво контенту.
• Повернення включає дохід, кваліфіковані ліди, вартість пайплайна, підписників на email, заброньовані зустрічі або інші вимірювані результати.

Головне — не сприймати соціальні мережі як розмиту вправу з брендингу. Цінність бренду важлива, але якщо ви хочете ухвалювати кращі бізнес-рішення, вам потрібні вимірювані результати.

Чому рентабельність у соціальних мережах складніше відстежувати

Соціальні мережі часто впливають на шлях покупця, не отримуючи прямого визнання за продаж. Людина може побачити публікацію сьогодні, клікнути рекламу наступного тижня і купити після того, як отримає email пізніше того ж місяця. Якщо дивитися лише на останню точку взаємодії, соціальні мережі можуть здаватися менш ефективними, ніж вони є насправді.

Є кілька причин, чому рентабельність соціальних мереж важко вимірювати:

• Люди взаємодіють із контентом багато разів до конверсії.
• Деякі результати, як-от довіра та впізнаваність, є непрямими.
• Різні платформи використовують різні метрики та моделі атрибуції.
• Органічний контент може накопичувати цінність з часом, а не приносити негайні продажі.
• Офлайн-конверсії, рекомендації та повторні покупки складніше простежити.

Саме тому найкращий підхід — відстежувати як прямі, так і допоміжні метрики. Це дає чіткішу картину справжньої цінності каналу.

Почніть із чіткої бізнес-мети

Перш ніж вимірювати ROI, визначте, як виглядає успіх.

Соціальна стратегія має підтримувати конкретну бізнес-мету, наприклад:

• Збільшення продажів для ecommerce-магазину
• Генерація кваліфікованих лідів для сервісного бізнесу
• Зростання кількості запитів на демо для SaaS-компанії
• Збільшення кількості підписників на newsletter для подальших nurture-кампаній
• Підвищення впізнаваності бренду на новому ринку
• Просування події, запуску або обмеженої пропозиції

Саме мета визначає, що ви вимірюєте. Якщо ваша мета — генерація лідів, лайків під публікаціями недостатньо. Якщо ваша мета — продажі, залученість без доходу недостатня. Спочатку визначте результат, а потім будуйте навколо нього систему вимірювання.

Відстежуйте правильні метрики

Метрики соціальних мереж можна розділити на кілька рівнів. Найкорисніші — це ті, що пов’язані з бізнес-результатами, а не показники для самолюбування.

Метрики впізнаваності

Вони показують, скільки людей побачили ваш контент.

• Охоплення
• Покази
• Перегляди відео
• Зростання кількості підписників
• Відвідування профілю

Метрики впізнаваності корисні, коли ви намагаєтеся закріпити присутність, але самі по собі вони не доводять прибутковість.

Метрики залученості

Вони показують, як люди взаємодіють із вашим контентом.

• Лайки
• Коментарі
• Поширення
• Збереження
• Коефіцієнт переходів за посиланням
• Коефіцієнт перегляду відео до кінця

Залученість може бути ознакою того, що ваше повідомлення є релевантним, але знову ж таки вона має значення лише тоді, коли підтримує ширшу бізнес-мету.

Метрики трафіку

Вони показують, чи приводять соціальні мережі людей на ваш сайт або цільову сторінку.

• Сесії із соціальних платформ
• Перегляди цільової сторінки
• Показник відмов
• Час на сторінці
• Сторінок за сесію

Метрики трафіку важливі, тому що соціальні мережі часто виконують роль каналу знайомства. Якщо люди переходять, але швидко йдуть, проблема може бути в цільовій сторінці, пропозиції або таргетуванні аудиторії.

Метрики конверсії

Це метрики, найближчі до ROI.

• Покупки
• Заповнення форми ліда
• Запити на демо
• Заброньовані консультації
• Підписки на email
• Реєстрації на події
• Початки пробного періоду

Саме ці результати мають визначати ваш аналіз ROI, коли це можливо.

Правильно розраховуйте свої інвестиції

Багато бізнесів недооцінюють реальну вартість соціальних мереж, бо враховують лише витрати на рекламу.

Ваші інвестиції можуть включати:

• Бюджети на платну рекламу
• Написання контенту та дизайн
• Виробництво відео
• Інструменти для планування або аналітики
• Оплата агентства або фрілансерів
• Час співробітників, витрачений на планування, публікацію та відповіді
• Фотографію, редагування та креативні матеріали

Якщо ваша команда витрачає 10 годин на тиждень на створення та ведення контенту в соціальних мережах, ці години мають реальну вартість. Канал, який здається недорогим, може стати дорогим, якщо врахувати працю.

Щоб отримати реалістичне уявлення про ROI, розраховуйте повну вартість кампанії або активності.

Використовуйте атрибуцію, щоб пов’язати соціальні мережі з доходом

Атрибуція — це процес визначення, які точки взаємодії сприяли продажу або конверсії.

Найпростіший підхід — атрибуція за останнім кліком, яка приписує кредит останній взаємодії перед конверсією. Це легко виміряти, але такий підхід часто недооцінює контент на етапі впізнаваності та ранньої взаємодії.

Кращі підходи включають:

• Атрибуцію за першим кліком, яка приписує кредит першому джерелу, що познайомило користувача з брендом.
• Багатоканальну атрибуцію, яка розподіляє кредит між кількома точками взаємодії.
• Аналітику платформи, яка показує допоміжні конверсії та шляхи взаємодії.
• Відстеження в CRM, яке пов’язує ліди з доходом після закриття угоди.

Для малого бізнесу правильне налаштування атрибуції не обов’язково має бути ідеальним. Воно лише повинно бути послідовним і достатньо якісним, щоб допомагати ухвалювати рішення.

Налаштуйте відстеження до публікації

Якщо ви хочете отримувати надійні дані про ROI, відстеження має бути налаштоване до початку кампанії.

Використовуйте такі інструменти та практики:

• Додавайте UTM-мітки до кожного посилання в соціальних мережах
• Використовуйте Google Analytics або іншу аналітичну платформу для відстеження трафіку та конверсій
• Створюйте окремі цільові сторінки для конкретних платформ, коли це доречно
• Налаштуйте події конверсії для покупок, заповнення форм і дзвінків
• Підключіть форми та дані про ліди до вашої CRM
• Використовуйте промокоди або окремі пропозиції, якщо атрибуція інакше є нечіткою

Проста система відстеження може багато чого показати. Наприклад, якщо одна платформа приводить багато трафіку, але мало конверсій, ви знаєте, де шукати проблему.

Оцінюйте органічні та платні соціальні канали окремо

Органічні та платні соціальні мережі виконують різні завдання, тому їх слід оцінювати по-різному.

Органічні соціальні мережі

Органічні публікації зазвичай краще підходять для:

• Побудови спільноти
• Репутації та довіри
• Лідерства думок
• Навчання аудиторії
• Підтримки інших маркетингових каналів

Органічний контент може не приносити негайного доходу, але він здатний покращувати результати платних кампаній і знижувати вартість залучення з часом.

Платні соціальні мережі

Платна реклама зазвичай краще підходить для:

• Масштабного охоплення
• Таргетованої генерації лідів
• Ретаргетингу відвідувачів, які вже були на сайті
• Швидкого тестування пропозицій і креативів
• Отримання вимірюваних дій

Платні кампанії зазвичай дають чіткіші дані про ROI, оскільки витрати безпосередньо пов’язані з результатом.

Оцінюючи ефективність, порівнюйте кожен канал за його власними критеріями. Не очікуйте, що верхньофунельна публікація про впізнаваність поводитиметься як реклама на конверсію в нижній частині воронки.

Побудуйте просту дашборд-систему ROI

Щоб почати, не потрібна складна система звітності. Простий щомісячний дашборд може дати достатньо видимості для ухвалення правильних рішень.

Відстежуйте такі показники:

• Загальні витрати на соціальні мережі
• Загальна вартість праці
• Трафік із соціальних каналів
• Ліди або конверсії із соціальних каналів
• Дохід, атрибутований до соціальних каналів
• Вартість ліда
• Вартість залучення клієнта
• Коефіцієнт конверсії
• Повернення на рекламні витрати, якщо ви запускаєте платні кампанії

Аналізуйте дані окремо по кожній платформі, щоб побачити, звідки надходить найкраща віддача. З часом почнуть проявлятися закономірності. Одна платформа може чудово працювати на залученість, але бути слабкою у продажах. Інша може давати менше взаємодій, але приносити ліди вищої цінності.

Як зрозуміти, чи соціальні мережі працюють

Соціальну програму можна вважати ефективною, якщо вона стабільно підтримує бізнес-цілі за прийнятною вартістю.

Поставте собі такі запитання:

• Чи приводять соціальні мережі потрібний вам трафік?
• Чи роблять відвідувачі наступний крок?
• Чи конвертуються ліди в клієнтів?
• Чи прийнятна вартість результату порівняно з іншими каналами?
• Чи перевершують певні платформи інші?
• Чи зростає аудиторія змістовно?
• Чи підтримує контент довіру до бренду та продажі?

Якщо відповідь на більшість із цих питань позитивна, канал, імовірно, варто продовжувати або розширювати.

Типові помилки, які спотворюють ROI

Декілька помилок можуть зробити соціальні мережі кращими або гіршими, ніж вони є насправді.

Вимірювання лише vanity metrics

Лайки та кількість підписників можуть надихати, але не обов’язково призводять до зростання бізнесу.

Ігнорування витрат на працю

Якщо рахувати лише витрати на рекламу, ви занижуєте реальну вартість каналу.

Використання неправильного часового горизонту

Деякий контент дає негайні конверсії. Інший контент впливає протягом тижнів або місяців. Оцінюйте результати в реалістичному проміжку.

Відсутність сегментації за платформами

Не кожна платформа працює однаково. Коли всі канали зведені в одну спільну цифру, губляться корисні інсайти.

Невідповідність контенту етапу воронки

Контент для впізнаваності, для розгляду та для конверсії слід вимірювати по-різному.

Ігнорування допоміжних конверсій

Публікація може не дати останній клік, але все одно відіграти важливу роль у шляху покупця.

Приклад: як виміряти соціальну кампанію для нового бізнесу

Уявімо, що новий сервісний бізнес запускає чотиритижневу кампанію в соціальних мережах, щоб отримати бронювання консультацій.

Бізнес витрачає:

• 600 доларів на рекламу
• 400 доларів на дизайн і редагування контенту
• 500 доларів на час співробітників

Загальні інвестиції: 1 500 доларів

Кампанія генерує:

• 120 відвідувань цільової сторінки
• 24 запити на консультацію
• 8 платних клієнтів
• 4 000 доларів загального доходу

За формулою ROI:

ROI = (4000 - 1500) / 1500 x 100

ROI = 166.7%

Це число саме по собі не дає повної картини, але воно дає засновнику чіткий сигнал, що кампанія принесла позитивну віддачу.

Якщо кампанія дала багато відвідувань, але мало бронювань, проблема може бути в повідомленні на цільовій сторінці, таргетуванні або якості пропозиції, а не в самих соціальних мережах.

Як покращувати ROI з часом

Щойно ви починаєте відстежувати ефективність соціальних мереж, використовуйте дані для вдосконалення стратегії.

Щоб покращити ROI:

• Тестуйте різні формати креативів
• Уточнюйте таргетування аудиторії
• Покращуйте текст і дизайн цільової сторінки
• Використовуйте сильніші заклики до дії
• Публікуйте тоді, коли ваша аудиторія найактивніша
• Зосередьтеся на платформах, які дають найкращі результати
• Ретаргетуйте людей, які вже взаємодіяли з вашим брендом
• Будуйте контент навколо запитань, які справді ставлять покупці

Покращення зазвичай приходить через ітерації, а не через одну ідеальну публікацію чи кампанію.

Коли соціальні мережі можуть бути не найкращим основним каналом

Соціальні мережі потужні, але не завжди є найкращим пріоритетом.

Вони можуть бути не найкращим основним каналом, якщо:

• Ваша аудиторія не активна на платформах, які ви використовуєте
• Вам потрібні швидкі ліди з високим наміром, а трафік із соціальних мереж занадто широкий
• У вас немає часу або бюджету на регулярне створення контенту
• Ваш офер краще працює через пошук, рекомендації або прямі продажі
• Ви не можете вимірювати результати, які важливі для бізнесу

У таких випадках соціальні мережі все одно можуть бути корисними, але вони повинні підтримувати ширший маркетинговий мікс, а не нести на собі всю стратегію.

Підсумок

Вимірювання рентабельності соціальних мереж не означає доведення того, що кожна публікація безпосередньо веде до продажу. Йдеться про розуміння того, як активність у соціальних мережах сприяє зростанню та чи виправдовує віддача інвестиції.

Найефективніший підхід простий: визначте бізнес-мету, відстежуйте правильні метрики, рахуйте повну вартість і пов’язуйте активність у соціальних мережах із значущими результатами. Такий процес дає засновникам чіткіше розуміння того, що працює, а що потрібно змінити.

Для нових бізнесів, особливо тих, що одночасно керують створенням компанії, дотриманням вимог і зростанням, дисципліноване вимірювання маркетингу має велике значення. Чим чіткіше ви бачите, що дають соціальні мережі, тим легше інвестувати з упевненістю та масштабувати канали, які справді підтримують бізнес.