Как да измерите възвръщаемостта от социалните медии за нов бизнес

Социалните медии могат да бъдат един от най-видимите маркетингови канали за нова компания, но видимостта сама по себе си не плаща сметките. Основателите трябва да знаят дали времето, парите и вниманието, вложени в социалните медии, водят до реални бизнес резултати.

Точно тук влиза възвръщаемостта от социалните медии.

За стартиращ бизнес или малка компания възвръщаемостта не означава само директни продажби. Тя може да включва и трафик към сайта, генериране на лийдове, разпознаваемост на марката, регистрации за имейл списък, насрочени разговори, регистрации за събития и задържане на клиенти. Предизвикателството е да разберете кои показатели имат значение, как да ги свържете с приходите и кога даден канал си струва да бъде мащабиран.

Това ръководство обяснява как да измервате възвръщаемостта от социалните медии по практичен начин, дори ако бизнесът ви е в ранен етап. Ако изграждате компания от нулата, Zenind може да ви помогне да опростите учредяването и съответствието, за да можете да насочите повече енергията си към растеж, включително към маркетингови канали, които наистина носят резултати.

Какво означава възвръщаемостта от социалните медии

ROI означава възвръщаемост на инвестицията. Казано просто, той сравнява това, което влагате в дадена маркетингова дейност, с това, което получавате обратно.

Основната формула за ROI изглежда така:

ROI = (Печалба - Инвестиция) / Инвестиция x 100

За социалните медии формулата е полезна само когато ясно дефинирате и двете страни:

• Инвестицията включва разходи за реклами, софтуер, хонорари на външни изпълнители, време на служители, разходи за дизайн и създаване на съдържание.
• Печалбата включва приходи, квалифицирани лийдове, стойност на pipeline-а, абонати за имейл, насрочени срещи или други измерими резултати.

Ключът е да не третирате социалните медии като неясно упражнение по брандинг. Стойността на марката е важна, но ако искате да вземате по-добри бизнес решения, имате нужда от измерими резултати.

Защо е по-трудно да се проследи ROI в социалните медии

Социалните медии често влияят на пътя на купувача, без да получават директна заслуга за продажбата. Един човек може да види публикация днес, да кликне върху реклама следващата седмица и да купи след като получи имейл по-късно през месеца. Ако гледате само последната точка на контакт, социалните медии може да изглеждат по-малко ефективни, отколкото всъщност са.

Има няколко причини ROI от социалните медии да е трудно измерим:

• Хората взаимодействат със съдържанието многократно, преди да конвертират.
• Някои резултати, като доверие и разпознаваемост, са индиректни.
• Различните платформи използват различни метрики и модели за атрибуция.
• Органичното съдържание може да изгражда стойност с времето, вместо да генерира незабавни продажби.
• Офлайн конверсии, препоръки и повторни покупки са по-трудни за проследяване.

Затова най-добрият подход е да следите както директните, така и поддържащите показатели. Така ще получите по-ясна представа за истинската стойност на канала.

Започнете с ясна бизнес цел

Преди да измервате ROI, решете как изглежда успехът.

Социалната стратегия трябва да подкрепя конкретна бизнес цел, като например:

• Генериране на продажби за онлайн магазин
• Генериране на квалифицирани лийдове за услуга
• Увеличаване на заявките за демо за SaaS компания
• Растеж на абонати за бюлетин за бъдещи кампании
• Повишаване на разпознаваемостта на марката на нов пазар
• Популяризиране на събитие, лансиране или ограничена оферта

Целта определя какво измервате. Ако целта ви е генериране на лийдове, харесванията под публикациите не са достатъчни. Ако целта ви е продажби, ангажираността без приходи не е достатъчна. Първо дефинирайте резултата, после изградете рамката за измерване около него.

Проследявайте правилните показатели

Показателите в социалните медии се разделят на няколко нива. Най-полезни са тези, които са свързани с бизнес резултати, а не с показателите за суета.

Показатели за разпознаваемост

Те показват колко хора са видели съдържанието ви.

• Обхват
• Импресии
• Видео гледания
• Ръст на последователите
• Посещения на профила

Показателите за разпознаваемост са полезни, когато се опитвате да изградите присъствие, но сами по себе си не доказват рентабилност.

Показатели за ангажираност

Те показват как хората взаимодействат със съдържанието ви.

• Харесвания
• Коментари
• Споделяния
• Запазвания
• Честота на кликване
• Процент на завършване на видео

Ангажираността може да е знак, че посланието ви е релевантно, но отново има значение само когато подкрепя по-голяма бизнес цел.

Показатели за трафик

Те показват дали социалните медии изпращат хора към сайта или лендинг страницата ви.

• Сесии от социални платформи
• Прегледи на лендинг страница
• Bounce rate
• Време на страницата
• Страници на сесия

Показателите за трафик са важни, защото социалните медии често играят ролята на канал за откриване. Ако хората кликват, но напускат веднага, проблемът може да е в лендинг страницата, офертата или таргетирането на аудиторията.

Показатели за конверсии

Това са показателите, които са най-тясно свързани с ROI.

• Покупки
• Изпращане на формуляри за лийдове
• Заявки за демо
• Записани консултации
• Регистрации за имейл списък
• Регистрации за събития
• Стартиране на тестов период

Това са резултатите, които трябва да движат анализа на ROI винаги когато е възможно.

Изчислете правилно инвестицията си

Много бизнеси подценяват реалната цена на социалните медии, защото отчитат само разходите за реклами.

Вашата инвестиция може да включва:

• Бюджети за платена реклама
• Писане и дизайн на съдържание
• Видео продукция
• Инструменти за планиране или анализ
• Хонорари на агенции или фрийлансъри
• Време на екипа за планиране, публикуване и отговаряне
• Фотография, монтаж и креативни активи

Ако екипът ви прекарва 10 часа седмично в създаване и управление на съдържание за социалните медии, тези часове имат реална цена. Канал, който изглежда евтин, може да стане скъп, когато включите труда.

За да получите реалистична картина на ROI, изчислете пълната цена на кампанията или дейността.

Използвайте атрибуция, за да свържете социалните медии с приходите

Атрибуцията е процесът на определяне кои точки на контакт са допринесли за продажба или конверсия.

Най-простият подход е атрибуцията по последно кликване, която дава заслуга на последното взаимодействие преди конверсията. Това е лесно за измерване, но често подценява съдържанието за разпознаваемост и ранната ангажираност.

По-добри подходи включват:

• Атрибуция по първо кликване, която кредитира първия източник, който е запознал потребителя.
• Мултитъч атрибуция, която разпределя заслугата между множество точки на контакт.
• Аналитика на платформите, която показва подпомогнати конверсии и пътища на ангажираност.
• Проследяване в CRM, което свързва лийдовете с приходите след затварянето на продажбата.

За малките бизнеси правилната настройка за атрибуция не трябва да е перфектна. Тя просто трябва да е последователна и достатъчно добра, за да насочва решенията.

Настройте проследяването преди да публикувате

Ако искате надеждни данни за ROI, проследяването трябва да е настроено преди началото на кампанията.

Използвайте тези инструменти и практики:

• Добавяйте UTM параметри към всеки линк от социалните медии
• Използвайте Google Analytics или друга аналитична платформа за проследяване на трафика и конверсиите
• Създавайте специфични лендинг страници за всяка платформа, когато е уместно
• Настройвайте conversion events за покупки, попълване на формуляри и обаждания
• Свържете формулярите и данните за лийдовете с вашия CRM
• Използвайте промо кодове или отделни оферти, когато атрибуцията е неясна

Една проста структура за проследяване може да разкрие много. Например, ако една платформа носи много трафик, но малко конверсии, знаете къде да търсите проблема.

Измервайте отделно органичните и платените социални медии

Органичните и платените социални медии служат за различни цели, затова трябва да се оценяват по различен начин.

Органични социални медии

Органичните социални медии обикновено са по-подходящи за:

• Изграждане на общност
• Репутация и доверие
• Лидерство на мнение
• Обучение на аудиторията
• Подкрепа на други маркетингови канали

Органичното съдържание може да не носи незабавни приходи, но може да подобри ефективността на платените кампании и да намали разходите за придобиване с времето.

Платени социални медии

Платените социални медии обикновено са по-подходящи за:

• Масов обхват
• Таргетирано генериране на лийдове
• Ретаргетиране на предишни посетители
• Бързо тестване на оферти и креативи
• Насочване към измерими действия

Платените кампании обикновено предоставят по-ясни данни за ROI, защото разходът е по-пряко свързан с резултата.

Когато оценявате представянето, сравнявайте всеки канал според собствените му цели. Не очаквайте публикация за горната част на фунията да се държи като реклама за конверсия в долната част на фунията.

Изградете прост ROI dashboard

Не ви е нужна сложна система за отчетност, за да започнете. Един прост месечен dashboard може да ви даде достатъчна видимост, за да вземате добри решения.

Проследявайте следните числа:

• Общ разход за социални медии
• Общ разход за труд
• Трафик от социални канали
• Лийдове или конверсии от социални канали
• Приходи, приписани на социалните канали
• Цена на лийд
• Цена на придобиване
• Конверсионен процент
• Възвръщаемост на рекламния разход, ако използвате платени кампании

Преглеждайте данните по платформи, за да видите откъде идват най-силните резултати. С времето ще се появят модели. Една платформа може да е отлична за ангажираност, но слаба за продажби. Друга може да генерира по-малко взаимодействия, но по-ценни лийдове.

Как да прецените дали социалните медии работят

Програмата за социални медии може да се счита за ефективна, ако последователно подкрепя бизнес целите на приемлива цена.

Задайте си тези въпроси:

• Довеждат ли социалните медии желания тип трафик?
• Превръщат ли се тези посетители в следваща стъпка?
• Лийдовете превръщат ли се в клиенти?
• Приемлива ли е цената за резултат в сравнение с други канали?
• Някои платформи ли се представят по-добре от други?
• Расте ли аудиторията по смислен начин?
• Подкрепя ли съдържанието доверието в марката и разговорите за продажби?

Ако отговорът е „да“ на повечето от тях, каналът вероятно си струва да бъде запазен или разширен.

Чести грешки, които изкривяват ROI

Няколко грешки могат да накарат социалните медии да изглеждат по-добре или по-зле, отколкото са в действителност.

Измерване само на vanity metrics

Харесванията и броят последователи може да изглеждат окуражаващо, но не е задължително да се превърнат в растеж на бизнеса.

Пренебрегване на разходите за труд

Ако броите само разходите за реклами, подценявате реалната цена на канала.

Използване на грешен времеви хоризонт

Някои публикации водят до незабавни конверсии. Други допринасят в рамките на седмици или месеци. Преглеждайте резултатите в реалистичен период.

Не сегментирате по платформа

Не всяка платформа ще се представя по един и същ начин. Ако ги обединявате в една обща стойност, губите полезна информация.

Не съпоставяте съдържанието с етапа от фунията

Съдържанието за разпознаваемост, за обмисляне и за конверсия трябва да се измерва различно.

Пренебрегване на подпомогнатите конверсии

Една публикация може да не доведе до последния клик, но въпреки това да има важна роля в пътя на купувача.

Пример: измерване на социална кампания за нов бизнес

Представете си, че нова услуга провежда четириседмична социална кампания за генериране на консултации.

Бизнесът харчи:

• $600 за реклами
• $400 за дизайн и монтаж на съдържание
• $500 за време на екипа

Обща инвестиция: $1,500

Кампанията генерира:

• 120 посещения на лендинг страницата
• 24 заявки за консултация
• 8 плащащи клиенти
• $4,000 общи приходи

Използвайки формулата за ROI:

ROI = (4000 - 1500) / 1500 x 100

ROI = 166.7%

Това число само по себе си не разказва цялата история, но дава на основателя ясен сигнал, че кампанията е донесла положителна възвръщаемост.

Ако кампанията е донесла много посещения, но малко записвания, проблемът може да е в посланието на лендинг страницата, таргетирането или качеството на офертата, а не в самите социални медии.

Подобряване на ROI с времето

След като започнете да проследявате представянето на социалните медии, използвайте данните, за да усъвършенствате стратегията си.

За да подобрите ROI:

• Тествайте различни формати на креативите
• Прецизирайте таргетирането на аудиторията
• Подобрете копирайтинга и дизайна на лендинг страницата
• Използвайте по-силни призиви към действие
• Публикувайте в часовете, когато аудиторията ви е най-активна
• Фокусирайте се върху платформите, които носят най-добри резултати
• Ретаргетирайте хората, които вече са взаимодействали с марката ви
• Изграждайте съдържание около въпросите, които купувачите всъщност задават

Подобрението обикновено идва от итерации, а не от една перфектна публикация или кампания.

Кога социалните медии може да не са правилният основен канал

Социалните медии са мощни, но не винаги са най-добрият приоритет.

Може да не са правилният основен канал, ако:

• Вашата аудитория не е активна в платформите, които използвате
• Нуждаете се от незабавни лийдове с високо намерение, а трафикът от социални медии е твърде широк
• Нямате време или бюджет да създавате постоянно съдържание
• Вашата оферта се представя по-добре чрез търсене, препоръки или директен контакт
• Не можете да измерите резултатите, които имат значение за бизнеса

В тези случаи социалните медии все пак могат да бъдат полезни, но трябва да подкрепят по-широк маркетингов микс, а не да носят цялата стратегия.

Заключение

Измерването на ROI от социалните медии не означава да доказвате, че всяка публикация води директно до продажба. Става дума за това да разберете как социалната активност допринася за растежа и дали възвръщаемостта оправдава инвестицията.

Най-ефективният подход е прост: дефинирайте бизнес целта си, проследявайте правилните показатели, измервайте пълната стойност на разходите и свързвайте социалната активност със значими резултати. Този процес дава на основателите по-ясна представа какво работи и какво трябва да се промени.

За новите бизнеси, особено за тези, които балансират учредяване, съответствие и растеж, дисциплинираното измерване на маркетинга е важно. Колкото по-ясно виждате какво носи социалните медии, толкова по-лесно става да инвестирате уверено и да мащабирате каналите, които наистина подкрепят бизнеса.