Πώς να μετρήσετε το ROI των social media για μια νέα επιχείρηση

Τα social media μπορούν να είναι ένα από τα πιο ορατά κανάλια μάρκετινγκ για μια νέα εταιρεία, αλλά η προβολή από μόνη της δεν πληρώνει τους λογαριασμούς. Οι ιδρυτές πρέπει να ξέρουν αν ο χρόνος, τα χρήματα και η προσοχή που αφιερώνουν στα social media παράγουν πραγματικά επιχειρηματικά αποτελέσματα.

Εδώ είναι που μπαίνει το ROI των social media.

Για μια startup ή μια μικρή επιχείρηση, το ROI δεν αφορά μόνο τις άμεσες πωλήσεις. Μπορεί επίσης να περιλαμβάνει επισκεψιμότητα στον ιστότοπο, δημιουργία leads, αναγνωρισιμότητα του brand, εγγραφές στο email, προγραμματισμένα ραντεβού, εγγραφές σε εκδηλώσεις και διατήρηση πελατών. Η πρόκληση είναι να γνωρίζετε ποιες μετρήσεις έχουν σημασία, πώς να τις συνδέσετε με τα έσοδα και πώς να αποφασίσετε πότε ένα κανάλι αξίζει να κλιμακωθεί.

Αυτός ο οδηγός εξηγεί πώς να μετρήσετε το ROI των social media με πρακτικό τρόπο, ακόμη κι αν η επιχείρησή σας βρίσκεται ακόμα σε πρώιμο στάδιο. Αν χτίζετε μια εταιρεία από το μηδέν, το Zenind μπορεί να βοηθήσει στην απλοποίηση της σύστασης και της συμμόρφωσης, ώστε να αφιερώσετε περισσότερη ενέργεια στην ανάπτυξη, συμπεριλαμβανομένων των καναλιών μάρκετινγκ που φέρνουν πραγματικά αποτελέσματα.

Τι σημαίνει το ROI των social media

ROI σημαίνει απόδοση της επένδυσης. Με απλά λόγια, συγκρίνει τι βάζετε σε μια δραστηριότητα μάρκετινγκ με το τι παίρνετε πίσω.

Ένας βασικός τύπος ROI είναι ο εξής:

ROI = (Απόδοση - Επένδυση) / Επένδυση x 100

Για τα social media, ο τύπος γίνεται χρήσιμος μόνο όταν ορίζετε με σαφήνεια και τις δύο πλευρές:

• Η επένδυση περιλαμβάνει διαφημιστική δαπάνη, λογισμικό, αμοιβές συνεργατών, χρόνο εργαζομένων, κόστος σχεδιασμού και παραγωγή περιεχομένου.
• Η απόδοση περιλαμβάνει έσοδα, ποιοτικά leads, αξία pipeline, συνδρομητές email, κλεισμένα ραντεβού ή άλλα μετρήσιμα αποτελέσματα.

Το βασικό είναι να μην αντιμετωπίζετε τα social media ως μια αόριστη άσκηση brand. Η αξία του brand έχει σημασία, αλλά αν θέλετε να παίρνετε καλύτερες επιχειρηματικές αποφάσεις, χρειάζεστε μετρήσιμα αποτελέσματα.

Γιατί το ROI είναι πιο δύσκολο να παρακολουθηθεί στα social media

Τα social media συχνά επηρεάζουν τη διαδρομή του αγοραστή χωρίς να παίρνουν άμεση πίστωση για την πώληση. Κάποιος μπορεί να δει μια ανάρτηση σήμερα, να κάνει κλικ σε μια διαφήμιση την επόμενη εβδομάδα και να αγοράσει αφού λάβει ένα email αργότερα μέσα στον μήνα. Αν κοιτάξετε μόνο το τελευταίο σημείο επαφής, τα social media μπορεί να φαίνονται λιγότερο αποτελεσματικά απ’ όσο πραγματικά είναι.

Υπάρχουν αρκετοί λόγοι για τους οποίους το ROI των social media είναι δύσκολο να μετρηθεί:

• Οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενο πολλές φορές πριν μετατραπούν σε πελάτες.
• Ορισμένα αποτελέσματα, όπως η εμπιστοσύνη και η αναγνωρισιμότητα, είναι έμμεσα.
• Διαφορετικές πλατφόρμες χρησιμοποιούν διαφορετικές μετρήσεις και μοντέλα απόδοσης.
• Το οργανικό περιεχόμενο μπορεί να χτίζει αξία με τον χρόνο αντί να παράγει άμεσες πωλήσεις.
• Οι offline μετατροπές, οι συστάσεις και οι επαναλαμβανόμενες αγορές είναι πιο δύσκολο να εντοπιστούν.

Γι’ αυτό, η καλύτερη προσέγγιση είναι να παρακολουθείτε τόσο τις άμεσες όσο και τις υποστηρικτικές μετρήσεις. Έτσι αποκτάτε μια πιο καθαρή εικόνα της πραγματικής αξίας του καναλιού.

Ξεκινήστε με έναν σαφή επιχειρηματικό στόχο

Πριν μετρήσετε το ROI, αποφασίστε πώς μοιάζει η επιτυχία.

Μια στρατηγική social media πρέπει να στηρίζει έναν συγκεκριμένο επιχειρηματικό στόχο, όπως:

• Αύξηση πωλήσεων για ένα ecommerce κατάστημα
• Δημιουργία ποιοτικών leads για μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών
• Αύξηση αιτημάτων για demo για μια εταιρεία SaaS
• Αύξηση συνδρομητών newsletter για μελλοντικές καμπάνιες nurturing
• Ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας του brand σε μια νέα αγορά
• Προώθηση μιας εκδήλωσης, λανσαρίσματος ή προσφοράς περιορισμένου χρόνου

Ο στόχος καθορίζει τι μετράτε. Αν ο στόχος σας είναι η δημιουργία leads, τα likes στις αναρτήσεις δεν αρκούν. Αν ο στόχος σας είναι οι πωλήσεις, η αλληλεπίδραση χωρίς έσοδα δεν αρκεί. Ορίστε πρώτα το αποτέλεσμα και μετά χτίστε το πλαίσιο μέτρησης γύρω του.

Παρακολουθήστε τις σωστές μετρήσεις

Οι μετρήσεις των social media χωρίζονται σε διάφορα επίπεδα. Οι πιο χρήσιμες είναι όσες συνδέονται με επιχειρηματικά αποτελέσματα, όχι οι αριθμοί ματαιοδοξίας.

Μετρήσεις αναγνωρισιμότητας

Αυτές δείχνουν σε πόσους ανθρώπους προβλήθηκε το περιεχόμενό σας.

• Reach
• Impressions
• Προβολές βίντεο
• Αύξηση ακολούθων
• Επισκέψεις στο προφίλ

Οι μετρήσεις αναγνωρισιμότητας είναι χρήσιμες όταν προσπαθείτε να χτίσετε παρουσία, αλλά από μόνες τους δεν αποδεικνύουν κερδοφορία.

Μετρήσεις αλληλεπίδρασης

Αυτές δείχνουν πώς οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενό σας.

• Likes
• Σχόλια
• Κοινοποιήσεις
• Αποθηκεύσεις
• Ποσοστό κλικ
• Ποσοστό ολοκλήρωσης βίντεο

Η αλληλεπίδραση μπορεί να είναι ένδειξη ότι το μήνυμά σας είναι σχετικό, αλλά και πάλι έχει σημασία μόνο όταν υποστηρίζει έναν ευρύτερο επιχειρηματικό στόχο.

Μετρήσεις επισκεψιμότητας

Αυτές δείχνουν αν τα social media στέλνουν ανθρώπους στον ιστότοπο ή στη σελίδα προορισμού σας.

• Συνεδρίες από πλατφόρμες social media
• Προβολές σελίδας προορισμού
• Ποσοστό εγκατάλειψης
• Χρόνος στη σελίδα
• Σελίδες ανά συνεδρία

Οι μετρήσεις επισκεψιμότητας έχουν σημασία επειδή τα social media συχνά λειτουργούν ως κανάλι ανακάλυψης. Αν οι επισκέπτες κάνουν κλικ αλλά φεύγουν αμέσως, το πρόβλημα μπορεί να βρίσκεται στη σελίδα προορισμού, στην προσφορά ή στη στόχευση κοινού.

Μετρήσεις μετατροπής

Αυτές είναι οι μετρήσεις που συνδέονται πιο στενά με το ROI.

• Αγορές
• Υποβολές φόρμας για leads
• Αιτήματα για demo
• Κλεισμένα ραντεβού συμβουλευτικής
• Εγγραφές email
• Εγγραφές σε εκδηλώσεις
• Έναρξη δοκιμαστικής περιόδου

Αυτά είναι τα αποτελέσματα που θα πρέπει να καθοδηγούν την ανάλυση ROI όποτε είναι δυνατόν.

Υπολογίστε σωστά την επένδυσή σας

Πολλές επιχειρήσεις υποτιμούν το πραγματικό κόστος των social media επειδή υπολογίζουν μόνο τη διαφημιστική δαπάνη.

Η επένδυσή σας μπορεί να περιλαμβάνει:

• Προϋπολογισμό για πληρωμένη διαφήμιση
• Συγγραφή περιεχομένου και σχεδιασμό
• Παραγωγή βίντεο
• Εργαλεία προγραμματισμού ή ανάλυσης
• Αμοιβές agency ή freelancer
• Χρόνο προσωπικού για σχεδιασμό, δημοσίευση και απαντήσεις
• Φωτογραφία, επεξεργασία και δημιουργικά στοιχεία

Αν η ομάδα σας αφιερώνει 10 ώρες την εβδομάδα στη δημιουργία και διαχείριση περιεχομένου social, αυτές οι ώρες έχουν πραγματικό κόστος. Ένα κανάλι που φαίνεται φθηνό μπορεί να γίνει ακριβό όταν συμπεριλάβετε την εργασία.

Για μια ρεαλιστική εικόνα του ROI, υπολογίστε το συνολικό κόστος της καμπάνιας ή της δραστηριότητας.

Χρησιμοποιήστε απόδοση για να συνδέσετε τα social media με τα έσοδα

Η απόδοση είναι η διαδικασία εντοπισμού των σημείων επαφής που συνέβαλαν σε μια πώληση ή μετατροπή.

Η πιο απλή προσέγγιση είναι η απόδοση τελευταίου κλικ, η οποία δίνει πίστωση στην τελική αλληλεπίδραση πριν από τη μετατροπή. Αυτό είναι εύκολο να μετρηθεί, αλλά συχνά υποτιμά το περιεχόμενο αναγνωρισιμότητας και την αλληλεπίδραση στα πρώτα στάδια.

Καλύτερες προσεγγίσεις περιλαμβάνουν:

• Απόδοση πρώτου κλικ, που πιστώνει την πρώτη πηγή που σύστησε τον χρήστη.
• Απόδοση πολλαπλών σημείων επαφής, που μοιράζει την πίστωση σε πολλά σημεία επαφής.
• Αναλύσεις πλατφόρμας, που δείχνουν βοηθητικές μετατροπές και διαδρομές αλληλεπίδρασης.
• Παρακολούθηση CRM, που συνδέει leads με έσοδα αφού κλείσει η πώληση.

Για τις μικρές επιχειρήσεις, η σωστή ρύθμιση απόδοσης δεν χρειάζεται να είναι τέλεια. Χρειάζεται μόνο να είναι συνεπής και αρκετά καλή για να καθοδηγεί αποφάσεις.

Ρυθμίστε την παρακολούθηση πριν δημοσιεύσετε

Αν θέλετε αξιόπιστα δεδομένα ROI, η παρακολούθηση πρέπει να είναι έτοιμη πριν ξεκινήσει η καμπάνια.

Χρησιμοποιήστε αυτά τα εργαλεία και τις πρακτικές:

• Προσθέστε παραμέτρους UTM σε κάθε σύνδεσμο social
• Χρησιμοποιήστε το Google Analytics ή άλλη πλατφόρμα ανάλυσης για να παρακολουθείτε επισκεψιμότητα και μετατροπές
• Δημιουργήστε σελίδες προορισμού ειδικά για κάθε πλατφόρμα όταν χρειάζεται
• Ρυθμίστε conversion events για αγορές, συμπλήρωση φορμών και κλήσεις
• Συνδέστε τις φόρμες και τα δεδομένα leads με το CRM σας
• Χρησιμοποιήστε κωδικούς προσφοράς ή ειδικές προσφορές όταν η απόδοση δεν είναι ξεκάθαρη

Μια απλή δομή παρακολούθησης μπορεί να αποκαλύψει πολλά. Για παράδειγμα, αν μια πλατφόρμα φέρνει πολλή επισκεψιμότητα αλλά λίγες μετατροπές, ξέρετε πού να ψάξετε.

Μετρήστε ξεχωριστά τα οργανικά και τα πληρωμένα social

Τα οργανικά και τα πληρωμένα social media εξυπηρετούν διαφορετικούς σκοπούς, άρα πρέπει να αξιολογούνται διαφορετικά.

Οργανικά social

Τα οργανικά social είναι συνήθως καλύτερα για:

• Χτίσιμο κοινότητας
• Φήμη και εμπιστοσύνη
• Thought leadership
• Εκπαίδευση κοινού
• Υποστήριξη άλλων καναλιών μάρκετινγκ

Το οργανικό περιεχόμενο μπορεί να μην παράγει άμεσα έσοδα, αλλά μπορεί να βελτιώσει την απόδοση των πληρωμένων καμπανιών και να μειώσει το κόστος απόκτησης με τον χρόνο.

Πληρωμένα social

Τα πληρωμένα social είναι συνήθως καλύτερα για:

• Reach σε μεγάλη κλίμακα
• Στοχευμένη δημιουργία leads
• Remarketing σε προηγούμενους επισκέπτες
• Γρήγορη δοκιμή προσφορών και δημιουργικών
• Μετατροπές που είναι εύκολα μετρήσιμες

Οι πληρωμένες καμπάνιες συνήθως προσφέρουν πιο καθαρά δεδομένα ROI επειδή η δαπάνη συνδέεται πιο άμεσα με το αποτέλεσμα.

Όταν αξιολογείτε την απόδοση, συγκρίνετε κάθε κανάλι με τους δικούς του όρους. Μην περιμένετε από μια ανάρτηση για αναγνωρισιμότητα στην κορυφή του funnel να συμπεριφέρεται όπως μια διαφήμιση μετατροπής στο κάτω μέρος του funnel.

Δημιουργήστε ένα απλό dashboard ROI

Δεν χρειάζεστε ένα περίπλοκο σύστημα αναφορών για να ξεκινήσετε. Ένα απλό μηνιαίο dashboard μπορεί να σας δώσει αρκετή ορατότητα για να πάρετε καλές αποφάσεις.

Παρακολουθήστε αυτούς τους αριθμούς:

• Συνολική δαπάνη social media
• Συνολικό κόστος εργασίας
• Επισκεψιμότητα από κανάλια social
• Leads ή μετατροπές από κανάλια social
• Έσοδα που αποδίδονται σε social channels
• Κόστος ανά lead
• Κόστος ανά απόκτηση
• Ποσοστό μετατροπής
• Return on ad spend αν τρέχετε πληρωμένες καμπάνιες

Εξετάστε τα δεδομένα ανά πλατφόρμα, ώστε να δείτε από πού προέρχονται οι ισχυρότερες αποδόσεις. Με τον χρόνο θα εμφανιστούν μοτίβα. Μια πλατφόρμα μπορεί να είναι εξαιρετική για αλληλεπίδραση αλλά αδύναμη στις πωλήσεις. Μια άλλη μπορεί να παράγει λιγότερες αλληλεπιδράσεις αλλά υψηλότερης αξίας leads.

Πώς να κρίνετε αν τα social media λειτουργούν

Ένα πρόγραμμα social media μπορεί να θεωρηθεί αποτελεσματικό αν στηρίζει σταθερά τους επιχειρηματικούς στόχους με αποδεκτό κόστος.

Ρωτήστε τα εξής:

• Τα social media φέρνουν το είδος της επισκεψιμότητας που θέλετε;
• Οι επισκέπτες κάνουν το επόμενο βήμα;
• Τα leads μετατρέπονται σε πελάτες;
• Είναι το κόστος ανά αποτέλεσμα αποδεκτό σε σύγκριση με άλλα κανάλια;
• Ορισμένες πλατφόρμες αποδίδουν καλύτερα από άλλες;
• Μεγαλώνει το κοινό με ουσιαστικό τρόπο;
• Υποστηρίζει το περιεχόμενο την εμπιστοσύνη στο brand και τις πωλησιακές συζητήσεις;

Αν η απάντηση είναι ναι στα περισσότερα από αυτά, το κανάλι πιθανότατα αξίζει να συνεχιστεί ή να επεκταθεί.

Συνηθισμένα λάθη που παραμορφώνουν το ROI

Ορισμένα λάθη μπορούν να κάνουν τα social media να φαίνονται καλύτερα ή χειρότερα απ’ όσο είναι στην πραγματικότητα.

Μέτρηση μόνο vanity metrics

Τα likes και οι αριθμοί των ακολούθων μπορεί να είναι ενθαρρυντικά, αλλά δεν μεταφράζονται απαραίτητα σε επιχειρηματική ανάπτυξη.

Αγνόηση του κόστους εργασίας

Αν υπολογίζετε μόνο τη διαφημιστική δαπάνη, υποεκτιμάτε το πραγματικό κόστος του καναλιού.

Χρήση λάθος χρονικού ορίζοντα

Κάποιο περιεχόμενο οδηγεί σε άμεσες μετατροπές. Άλλο συμβάλλει σε εβδομάδες ή μήνες. Εξετάστε τα αποτελέσματα σε ρεαλιστικό χρονικό πλαίσιο.

Παράλειψη διαχωρισμού ανά πλατφόρμα

Δεν θα αποδίδει κάθε πλατφόρμα με τον ίδιο τρόπο. Αν τα αντιμετωπίζετε όλα ως έναν ενιαίο αριθμό, χάνετε χρήσιμες πληροφορίες.

Μη αντιστοίχιση του περιεχομένου με το στάδιο του funnel

Το περιεχόμενο αναγνωρισιμότητας, το περιεχόμενο consideration και το περιεχόμενο μετατροπής πρέπει να μετρώνται διαφορετικά.

Παράβλεψη των assisted conversions

Μια ανάρτηση μπορεί να μην φέρνει το τελικό κλικ, αλλά να παίζει σημαντικό ρόλο στη διαδρομή του αγοραστή.

Παράδειγμα: Μέτρηση μιας καμπάνιας social για μια νέα επιχείρηση

Φανταστείτε ότι μια νέα εταιρεία παροχής υπηρεσιών τρέχει μια καμπάνια social τεσσάρων εβδομάδων για να δημιουργήσει κρατήσεις για συμβουλευτική.

Η επιχείρηση ξοδεύει:

• 600 $ σε διαφημίσεις
• 400 $ σε σχεδιασμό και επεξεργασία περιεχομένου
• 500 $ σε χρόνο προσωπικού

Συνολική επένδυση: 1.500 $

Η καμπάνια αποφέρει:

• 120 επισκέψεις στη σελίδα προορισμού
• 24 αιτήματα για συμβουλευτική
• 8 πελάτες που πληρώνουν
• 4.000 $ συνολικά έσοδα

Χρησιμοποιώντας τον τύπο ROI:

ROI = (4000 - 1500) / 1500 x 100

ROI = 166.7%

Αυτός ο αριθμός δεν δείχνει όλη την εικόνα από μόνος του, αλλά δίνει στον ιδρυτή ένα καθαρό σήμα ότι η καμπάνια παρήγαγε θετική απόδοση.

Αν η καμπάνια έφερε πολλές επισκέψεις αλλά λίγες κρατήσεις, το πρόβλημα ίσως βρίσκεται στο μήνυμα της σελίδας προορισμού, στη στόχευση ή στην ποιότητα της προσφοράς και όχι στα social media καθαυτά.

Βελτιώστε το ROI με τον χρόνο

Αφού αρχίσετε να παρακολουθείτε την απόδοση των social media, χρησιμοποιήστε τα δεδομένα για να βελτιώσετε τη στρατηγική σας.

Για να βελτιώσετε το ROI:

• Δοκιμάστε διαφορετικές μορφές δημιουργικού
• Βελτιώστε τη στόχευση κοινού
• Βελτιώστε το κείμενο και τον σχεδιασμό της σελίδας προορισμού
• Χρησιμοποιήστε ισχυρότερα call to action
• Δημοσιεύετε τις ώρες που το κοινό σας είναι πιο ενεργό
• Εστιάστε στις πλατφόρμες που φέρνουν τα καλύτερα αποτελέσματα
• Κάντε retargeting σε άτομα που έχουν ήδη αλληλεπιδράσει με το brand σας
• Χτίστε περιεχόμενο γύρω από τις ερωτήσεις που κάνουν πραγματικά οι αγοραστές

Η βελτίωση συνήθως προκύπτει από επανάληψη και προσαρμογή, όχι από μία τέλεια ανάρτηση ή καμπάνια.

Πότε τα social media ίσως δεν είναι το σωστό κύριο κανάλι

Τα social media είναι ισχυρά, αλλά δεν είναι πάντα η καλύτερη πρώτη προτεραιότητα.

Ίσως να μην είναι το σωστό κύριο κανάλι αν:

• Το κοινό σας δεν είναι ενεργό στις πλατφόρμες που χρησιμοποιείτε
• Χρειάζεστε άμεσα leads υψηλής πρόθεσης και η επισκεψιμότητα από social είναι πολύ ευρεία
• Δεν έχετε χρόνο ή προϋπολογισμό για συνεπή παραγωγή περιεχομένου
• Η προσφορά σας αποδίδει καλύτερα μέσω αναζήτησης, συστάσεων ή άμεσης προσέγγισης
• Δεν μπορείτε να μετρήσετε τα αποτελέσματα που έχουν σημασία για την επιχείρηση

Σε αυτές τις περιπτώσεις, τα social media μπορεί να εξακολουθούν να είναι χρήσιμα, αλλά θα πρέπει να υποστηρίζουν ένα ευρύτερο μείγμα μάρκετινγκ αντί να σηκώνουν ολόκληρη τη στρατηγική.

Τελικές σκέψεις

Η μέτρηση του ROI των social media δεν αφορά την απόδειξη ότι κάθε ανάρτηση οδηγεί άμεσα σε πώληση. Αφορά την κατανόηση του πώς η δραστηριότητα στα social συμβάλλει στην ανάπτυξη και αν η απόδοση δικαιολογεί την επένδυση.

Η πιο αποτελεσματική προσέγγιση είναι απλή: ορίστε τον επιχειρηματικό σας στόχο, παρακολουθήστε τις σωστές μετρήσεις, μετρήστε το πλήρες κόστος και συνδέστε τη δραστηριότητα στα social με ουσιαστικά αποτελέσματα. Αυτή η διαδικασία δίνει στους ιδρυτές μια πιο καθαρή εικόνα του τι λειτουργεί και τι χρειάζεται αλλαγή.

Για νέες επιχειρήσεις, ειδικά όσες ισορροπούν ανάμεσα στη σύσταση, τη συμμόρφωση και την ανάπτυξη, η πειθαρχημένη μέτρηση μάρκετινγκ έχει σημασία. Όσο πιο καθαρά μπορείτε να δείτε τι παράγουν τα social media, τόσο πιο εύκολα μπορείτε να επενδύσετε με αυτοπεποίθηση και να κλιμακώσετε τα κανάλια που στηρίζουν πραγματικά την επιχείρηση.