Hogyan mérjük a közösségi média ROI-ját egy új vállalkozásnál

A közösségi média egy új vállalat egyik legláthatóbb marketingcsatornája lehet, de az önmagában nem fizeti a számlákat. Az alapítóknak tudniuk kell, hogy a közösségi médiára fordított idő, pénz és figyelem valódi üzleti eredményeket hoz-e.

Itt lép be a képbe a közösségi média ROI.

Egy induló vagy kisvállalkozás esetében a ROI nem csak a közvetlen értékesítést jelenti. Ide tartozhat a webhelyforgalom, a leadgenerálás, a márkaismertség, az e-mail-feliratkozások, a lefoglalt hívások, az eseményregisztrációk és az ügyfélmegtartás is. A kihívás az, hogy megtaláljuk, mely mutatók számítanak, hogyan kapcsoljuk őket a bevételhez, és mikor érdemes egy csatornát tovább skálázni.

Ez az útmutató bemutatja, hogyan mérhető a közösségi média ROI-ja gyakorlati módon, még akkor is, ha a vállalkozás még korai szakaszban van. Ha egy céget épít fel az alapoktól, a Zenind segíthet leegyszerűsíteni a cégalapítást és a megfelelőségi feladatokat, így több energiát fordíthat a növekedésre, beleértve azokat a marketingcsatornákat is, amelyek valóban eredményt hoznak.

Mit jelent a közösségi média ROI-ja

A ROI a befektetés megtérülését jelenti. Egyszerűen fogalmazva azt hasonlítja össze, hogy mit teszünk be egy marketingtevékenységbe, és mit kapunk vissza.

Egy alapvető ROI-képlet így néz ki:

ROI = (hozam - befektetés) / befektetés x 100

A közösségi média esetében a képlet akkor hasznos, ha mindkét oldalt világosan meghatározzuk:

• A befektetés magában foglalja a hirdetési költést, a szoftvereket, a külsős szolgáltatók díjait, a munkatársak idejét, a tervezési költségeket és a tartalomgyártást.
• A hozam magában foglalja a bevételt, a minősített leadeket, a pipeline értékét, az e-mail-feliratkozókat, a lefoglalt időpontokat vagy más mérhető eredményeket.

A lényeg, hogy ne tekintsük a közösségi médiát homályos márkaépítési gyakorlatnak. A márkaérték fontos, de ha jobb üzleti döntéseket akarunk hozni, mérhető eredményekre van szükség.

Miért nehezebb mérni a ROI-t a közösségi médiában

A közösségi média gyakran befolyásolja a vásárlói utat úgy, hogy nem kap közvetlen elismerést az eladásért. Előfordulhat, hogy valaki ma lát egy bejegyzést, jövő héten rákattint egy hirdetésre, és csak a hónap végén, egy e-mail után vásárol. Ha csak az utolsó érintkezési pontot nézzük, a közösségi média kevésbé tűnhet hatékonynak, mint amilyen valójában.

Több oka is van annak, hogy a közösségi média ROI-ja nehezen mérhető:

• Az emberek többször is kapcsolatba lépnek a tartalommal, mielőtt konvertálnának.
• Egyes eredmények, például a bizalom és a márkaismertség, közvetettek.
• A különböző platformok eltérő mutatókat és attribúciós modelleket használnak.
• Az organikus tartalom idővel építhet értéket, nem feltétlenül azonnali eladást hoz.
• Az offline konverziók, az ajánlások és az ismételt vásárlások nehezebben követhetők.

Ezért a legjobb megközelítés az, ha egyszerre követünk közvetlen és támogató mutatókat. Ez tisztább képet ad a csatorna valódi értékéről.

Kezdje egy világos üzleti céllal

Mielőtt ROI-t mérne, döntse el, mit jelent a siker.

A közösségimédia-stratégiának egy konkrét üzleti célt kell támogatnia, például:

• Értékesítés növelése egy e-kereskedelmi bolt számára
• Minősített leadek generálása egy szolgáltató vállalkozásnak
• Demoigények növelése egy SaaS cégnél
• Hírlevél-feliratkozók gyűjtése későbbi utánkövetéshez
• Márkaismertség építése egy új piacon
• Esemény, termékbevezetés vagy időkorlátos ajánlat promóciója

A cél határozza meg, mit mérünk. Ha a cél a leadgenerálás, a bejegyzések kedvelése önmagában nem elég. Ha a cél az értékesítés, az elköteleződés bevétel nélkül nem elég. Előbb határozza meg az eredményt, és utána építse köré a mérési keretrendszert.

Kövesse a megfelelő mutatókat

A közösségi média mutatói több rétegre oszthatók. A leghasznosabbak azok, amelyek üzleti eredményekhez kapcsolódnak, nem pedig hiúsági számokhoz.

Ismertségi mutatók

Ezek azt mutatják, hány ember látta a tartalmát.

• Elérés
• Megjelenítések
• Videómegtekintések
• Követőnövekedés
• Profilmegtekintések

Az ismertségi mutatók akkor hasznosak, amikor jelenlétet épít, de önmagukban nem bizonyítják a jövedelmezőséget.

Elköteleződési mutatók

Ezek azt mutatják, hogyan lépnek kapcsolatba az emberek a tartalmával.

• Kedvelések
• Hozzászólások
• Megosztások
• Mentések
• Átkattintási arány
• Videómegtekintési arány

Az elköteleződés jelezheti, hogy az üzenet releváns, de ez is csak akkor számít, ha egy nagyobb üzleti célt támogat.

Forgalmi mutatók

Ezek azt mutatják, hogy a közösségi média küld-e embereket a webhelyére vagy landing oldalára.

• Forgalom a közösségi platformokról
• Landing oldal megtekintések
• Visszafordulási arány
• Oldalon töltött idő
• Oldalak száma munkamenetenként

A forgalmi mutatók azért fontosak, mert a közösségi média gyakran felfedezési csatornaként működik. Ha az emberek rákattintanak, de azonnal távoznak, a probléma lehet a landing oldallal, az ajánlattal vagy a célzás pontosságával.

Konverziós mutatók

Ezek kapcsolódnak legszorosabban a ROI-hoz.

• Vásárlások
• Leadűrlap-beküldések
• Demoigények
• Konzultációfoglalások
• E-mail-feliratkozások
• Eseményregisztrációk
• Próbaverzió indulások

Ezek azok az eredmények, amelyeknek lehetőség szerint a ROI-elemzés alapját kell képezniük.

Számolja ki helyesen a befektetést

Sok vállalkozás alulbecsüli a közösségi média valós költségét, mert csak a hirdetési költést számolja.

A befektetés tartalmazhatja:

• Fizetett hirdetési költségvetés
• Tartalomírás és design
• Videógyártás
• Ütemező vagy analitikai eszközök
• Ügynökségi vagy szabadúszó díjak
• A tervezéssel, posztolással és válaszadással töltött munkatársi idő
• Fotózás, szerkesztés és kreatív anyagok

Ha a csapat hetente 10 órát tölt közösségi tartalmak készítésével és kezelésével, annak az időnek valódi költsége van. Egy látszólag olcsó csatorna drágává válhat, ha beleszámítjuk a munkaerőt.

A ROI reális képéhez számolja ki a kampány vagy tevékenység teljes költségét.

Használjon attribúciót a közösségi média és a bevétel összekapcsolására

Az attribúció annak a folyamata, hogy kiderítsük, mely érintkezési pontok járultak hozzá egy eladáshoz vagy konverzióhoz.

A legegyszerűbb megközelítés az utolsó kattintásos attribúció, amely a konverzió előtti utolsó interakciónak ad kreditet. Ezt könnyű mérni, de gyakran alulértékeli a figyelemfelkeltő tartalmakat és a korai szakaszú elköteleződést.

Jobb megoldások:

• Első kattintásos attribúció, amely az első forrást jutalmazza, amely bevezette a felhasználót.
• Többérintéses attribúció, amely több érintkezési pont között osztja el a kreditet.
• Platformanalitika, amely megmutatja a támogatott konverziókat és az elköteleződési útvonalakat.
• CRM-követés, amely a leadeket a lezárás utáni bevételhez kapcsolja.

Kisvállalkozásoknál a megfelelő attribúciós beállításnak nem kell tökéletesnek lennie. Csak következetesnek és elég jónak kell lennie a döntések támogatásához.

Állítsa be a követést még a posztolás előtt

Ha megbízható ROI-adatokat szeretne, a követésnek már a kampány indulása előtt készen kell állnia.

Használja ezeket az eszközöket és gyakorlatokat:

• Adjon UTM-paramétereket minden közösségi linkhez
• Használjon Google Analyticset vagy más analitikai platformot a forgalom és konverziók követésére
• Hozzon létre platformspecifikus landing oldalakat, amikor ez indokolt
• Állítson be konverziós eseményeket vásárlásokhoz, űrlapkitöltésekhez és hívásokhoz
• Kapcsolja össze az űrlapokat és a leadadatokat a CRM-mel
• Használjon promóciós kódokat vagy dedikált ajánlatokat, ha az attribúció másképp nem egyértelmű

Egy egyszerű követési struktúra is sokat elárulhat. Ha például egy platform sok forgalmat hoz, de kevés konverziót, tudni fogja, hol érdemes tovább vizsgálódni.

Kezelje külön az organikus és a fizetett közösségi médiát

Az organikus és a fizetett közösségi média különböző célokat szolgál, ezért másképp is kell értékelni őket.

Organikus közösségi média

Az organikus közösségi média jellemzően jobb a következőkre:

• Közösségépítés
• Hírnév és bizalom
• Szakmai tekintély építése
• A közönség oktatása
• Más marketingcsatornák támogatása

Az organikus tartalom nem feltétlenül hoz azonnali bevételt, de idővel javíthatja a fizetett kampányok teljesítményét és csökkentheti a szerzési költséget.

Fizetett közösségi média

A fizetett közösségi média jellemzően jobb a következőkre:

• Skálázható elérés
• Célzott leadgenerálás
• Korábbi látogatók újracélzása
• Ajánlatok és kreatívok gyors tesztelése
• Mérhető cselekvések ösztönzése

A fizetett kampányok általában tisztább ROI-adatokat adnak, mert a költés közvetlenebbül kapcsolódik az eredményhez.

A teljesítmény értékelésekor hasonlítsa össze az egyes csatornákat a saját logikájuk szerint. Ne várja el, hogy egy felső tölcséres ismertségi poszt úgy viselkedjen, mint egy alsó tölcséres konverziós hirdetés.

Építsen egyszerű ROI-irányítópultot

Nem kell bonyolult jelentési rendszer ahhoz, hogy elinduljon. Egy egyszerű havi irányítópult már elegendő átláthatóságot adhat a jó döntésekhez.

Kövesse ezeket az adatokat:

• Teljes közösségimédia-költés
• Teljes munkaerőköltség
• Forgalom a közösségi csatornákról
• Közösségi csatornákból származó leadek vagy konverziók
• A közösségi csatornákhoz rendelt bevétel
• Leadenkénti költség
• Ügyfélszerzési költség
• Konverziós arány
• Hirdetés megtérülése, ha fizetett kampányokat futtat

Vizsgálja az adatokat platformonként, hogy lássa, honnan jönnek a legerősebb eredmények. Idővel mintázatok rajzolódnak ki. Az egyik platform lehet kiváló az elköteleződésben, de gyenge az értékesítésben. Egy másik kevesebb interakciót, de magasabb értékű leadeket hozhat.

Hogyan ítélje meg, hogy működik-e a közösségi média

Egy közösségimédia-program akkor tekinthető hatékonynak, ha következetesen támogatja az üzleti célokat elfogadható költség mellett.

Tegye fel ezeket a kérdéseket:

• A közösségi média a kívánt típusú forgalmat hozza?
• Ezek a látogatók megteszik a következő lépést?
• A leadekből lesznek ügyfelek?
• Az eredményköltség elfogadható más csatornákhoz képest?
• Egyes platformok jobban teljesítenek, mint mások?
• A közönség növekedése érdemi?
• A tartalom támogatja a márkabizalmat és az értékesítési beszélgetéseket?

Ha a válasz a legtöbb kérdésre igen, akkor a csatorna nagy valószínűséggel érdemes a folytatásra vagy bővítésre.

Gyakori hibák, amelyek torzítják a ROI-t

Több hiba is teheti a közösségi médiát jobbnak vagy rosszabbnak annál, mint amilyen valójában.

Csak hiúsági mutatók mérése

A kedvelések és a követőszámok biztatóak lehetnek, de nem feltétlenül fordulnak üzleti növekedésbe.

A munkaerőköltség figyelmen kívül hagyása

Ha csak a hirdetési költést számolja, alulbecsli a csatorna valós költségét.

Rossz időtáv használata

Egyes tartalmak azonnali konverziót hoznak. Más tartalmak hetek vagy hónapok alatt járulnak hozzá az eredményekhez. Az eredményeket reális időablakban értékelje.

A platformok szerinti szegmentálás hiánya

Nem minden platform teljesít ugyanúgy. Ha minden csatornát egyetlen összesített számmá olvasztunk, elvesznek a hasznos meglátások.

A tartalom és a tölcsérszakasz összhangjának hiánya

A figyelemfelkeltő, megfontolási és konverziós tartalmakat eltérően kell mérni.

Az asszisztált konverziók figyelmen kívül hagyása

Előfordulhat, hogy egy poszt nem hozza a végső kattintást, de a vásárlási út fontos része lehet.

Példa: egy közösségi kampány mérése egy új vállalkozásnál

Képzeljük el, hogy egy új szolgáltató vállalkozás négyhetes közösségi kampányt futtat konzultációfoglalások generálására.

A vállalkozás költése:

• 600 USD hirdetésre
• 400 USD tartalomtervezésre és szerkesztésre
• 500 USD munkatársi időre

Teljes befektetés: 1 500 USD

A kampány eredménye:

• 120 landing oldal látogatás
• 24 konzultációs kérés
• 8 fizető ügyfél
• 4 000 USD teljes bevétel

A ROI-képlet használatával:

ROI = (4000 - 1500) / 1500 x 100

ROI = 166,7%

Ez az érték önmagában nem mond el mindent, de egyértelmű jelzést ad az alapítónak, hogy a kampány pozitív megtérülést hozott.

Ha a kampány sok látogatót, de kevés foglalást generált, a probléma inkább a landing oldal üzenetében, a célzásban vagy az ajánlat minőségében lehet, nem magában a közösségi médiában.

Javítsa a ROI-t idővel

Miután elkezdi nyomon követni a közösségi média teljesítményét, használja az adatokat a stratégia finomhangolására.

A ROI javításához:

• Teszteljen különböző kreatív formátumokat
• Finomítsa a célközönség-célzást
• Javítsa a landing oldalak szövegét és kialakítását
• Használjon erősebb cselekvésre ösztönzéseket
• Olyan időpontokban posztoljon, amikor a közönség a legaktívabb
• Fókuszáljon azokra a platformokra, amelyek a legjobb eredményeket hozzák
• Célzza újra azokat, akik már kapcsolatba léptek a márkával
• Építsen olyan tartalmat, amely a vásárlók valódi kérdéseire válaszol

A javulás általában iterációból jön, nem egyetlen tökéletes posztból vagy kampányból.

Mikor nem a közösségi média a legjobb elsődleges csatorna

A közösségi média erős eszköz, de nem mindig a legjobb első prioritás.

Lehet, hogy nem ez a legjobb elsődleges csatorna, ha:

• A célközönsége nem aktív az Ön által használt platformokon
• Azonnali, magas szándékú leadekre van szüksége, a közösségi forgalom pedig túl széles
• Nincs ideje vagy költségvetése következetes tartalomkészítésre
• Az ajánlata jobban teljesít keresés, ajánlások vagy közvetlen megkeresés útján
• Nem tudja mérni a vállalkozás szempontjából fontos eredményeket

Ilyen esetekben a közösségi média továbbra is hasznos lehet, de inkább egy nagyobb marketingmixet kell támogatnia, mintsem az egész stratégiát egyedül hordoznia.

Záró gondolatok

A közösségi média ROI-jának mérése nem arról szól, hogy bizonyítsuk: minden bejegyzés közvetlenül eladást hoz. Arról szól, hogy megértsük, miként járul hozzá a közösségi aktivitás a növekedéshez, és hogy a hozam indokolja-e a befektetést.

A leghatékonyabb megközelítés egyszerű: határozza meg az üzleti célt, kövesse a megfelelő mutatókat, mérje a teljes költséget, és kapcsolja a közösségi aktivitást érdemi eredményekhez. Ez világosabb képet ad az alapítóknak arról, mi működik, és min kell változtatni.

Új vállalkozásoknál, különösen akkor, amikor az alapítás, a megfelelőség és a növekedés egyszerre van jelen, a fegyelmezett marketingmérés számít. Minél tisztábban látja, mit termel a közösségi média, annál könnyebb magabiztosan befektetni és skálázni azokat a csatornákat, amelyek valóban támogatják a vállalkozást.