Jak psát marketingové texty, které se vyhýbají klišé a budují důvěru

Obecný marketingový jazyk se píše snadno, ale těžko vzbuzuje důvěru. Pokud váš text zní jako text každé jiné firmy ve vašem oboru, potenciální zákazníci jej jen přejdou pohledem, zapomenou na něj nebo předpokládají, že byl napsán pro společnost bez jasné výhody. To je problém pro každou firmu, ale pro poskytovatele služeb je obzvlášť nákladný, protože důvěryhodnost rozhoduje už od první věty.

U společností v oblasti zakládání firem v USA, kde zákazníci porovnávají rychlost, podporu při dodržování předpisů, cenu a snadnost použití, obecné sliby obvykle nevyhrávají. Lidé chtějí jasno. Chtějí konkrétnost. Chtějí rozumět tomu, co přesně děláte, jak to děláte a proč je to pro ně důležité.

Tento článek vysvětluje, jak rozpoznat klišé, proč oslabují výkon marketingu a jak je nahradit silnějším textem, který vaši firmu udělá zapamatovatelnější a důvěryhodnější.

Proč klišé selhávají

Klišé nejsou jen nudná. Snižují množství užitečných informací ve vašem sdělení.

Když potenciální zákazník čte fráze jako:

• Děláme pro vás maximum
• Ke každému zákazníkovi přistupujeme jako k rodině
• Nabízíme služby světové úrovně
• Jsme nejlepší volba
• Postaráme se o všechno za vás

stále neví, co vaše firma skutečně dělá lépe než ostatní. Tato tvrzení jsou dost obecná na to, aby se hodila téměř pro jakoukoli společnost, což z nich dělá slabé signály hodnoty.

Silný marketingový text funguje proto, že pomáhá kupujícímu rozhodnout se. Slabý text vytváří šum.

Klišé nejčastěji snižují výkon čtyřmi způsoby:

1. Zamlžují odlišení.
2. Ztěžují uvěření tvrzení.
3. Marní cenný prostor v nadpisech a na produktových stránkách.
4. Učí čtenáře váš text ignorovat.

Pokud by bylo možné váš text zaměnit za text konkurence a stále by dával smysl, ještě nemáte positioning. Máte výplň.

Skutečné náklady vágních slibů

Mnoho firem se domnívá, že klišé jsou neškodná, protože znějí pozitivně. Problém není v tom, že znějí negativně. Problém je v tom, že neříkají dost.

Potenciální zákazník, který si vybírá službu pro založení společnosti, nekupuje jen papírování. Kupuje si jistotu, podporu při dodržování předpisů, úsporu času a plynulejší cestu k rozjezdu. To znamená, že váš text musí odpovědět na praktické otázky, jako například:

• Co je v ceně?
• Jak rychle proces probíhá?
• Co se děje po podání přihlášky?
• Jaká podpora je k dispozici, pokud stát podání odmítne?
• Jak poznám, že je tato služba spolehlivá?

Vágní text na tyto otázky neodpovídá. Konkrétní text ano.

Jednoduchý test slabého textu

Než zveřejníte stránku, e-mail, reklamu nebo brožuru, projděte ji těmito čtyřmi testy.

1. Test samozřejmosti

Zeptejte se, zda vaše tvrzení pouze popisuje základní očekávání.

Příklady:

• Poskytujeme zákaznickou podporu.
• Podáváme podnikatelské dokumenty.
• Nabízíme rychlé služby.
• Pracujeme s malými firmami.

To může být pravda, ale samo o sobě to není přesvědčivé. Čtenář bude předpokládat, že by to firma dělat měla. Pokud věta jen potvrzuje samozřejmost, pravděpodobně nepomáhá.

Lepší přístup: vysvětlete, o jaký typ podpory jde, jaké dokumenty, jak rychle a pro koho.

2. Test obecnosti

Zeptejte se, zda by daná věta mohla patřit téměř jakékoli firmě ve vašem oboru.

Příklady:

• Kvalita, které můžete věřit
• Výjimečné služby
• Inovativní řešení
• Partner, na kterého se můžete spolehnout
• Zaměření na váš úspěch

Tyto fráze nejsou nutně špatně, ale jsou nadužívané. Popisují pocit, ne důkaz.

Lepší přístup: propojte pocit s konkrétním důvodem.

Například:

• Zaměření na váš úspěch se změní na: Zaměřujeme se na to, aby zakladatelé dokončili zakládací podání správně hned napoprvé.
• Kvalita, které můžete věřit se změní na: Ověřené pracovní postupy, srozumitelné pokyny a podpora podání vytvořená pro nové podnikatele.

3. Test důkazu

Zeptejte se, jaký důkaz tvrzení podporuje.

Pokud váš text říká:

• Jsme nejlepší
• Jsme nejrychlejší
• Dodáváme prémiové služby
• Máme bezkonkurenční odbornost

pak je zřejmá další otázka: na základě čeho?

Důkaz může zahrnovat:

• Transparentní ceny
• Zveřejněné časy zpracování
• Konkrétní kroky procesu
• Specializaci na daný obor
• Jasné záruky nebo servisní podmínky
• Vzdělávací zdroje a materiály podpory

Pokud tvrzení neumíte podložit, přepište ho nebo odstraňte.

4. Test záměny konkurencí

Přečtěte si text a představte si, že název vaší firmy nahradíte jménem konkurence.

Pokud odstavec stále zní správně, je text příliš obecný.

Dobře odlišená stránka by měla být hned jasně ukotvena v tom, proč je vaše firma lepší volba. Měla by odrážet váš model služeb, cílovou skupinu, pracovní postup nebo silné stránky takovým způsobem, který konkurence nemůže snadno napodobit, aniž by působila nekonzistentně.

Jak vypadá silnější text

Dobrý text není nápadný sám pro sebe. Je konkrétní, užitečný a snadno ověřitelný.

Tady je rozdíl mezi slabým a silným jazykem:

• Slabé: Děláme všechno.

• Silné: Pomáháme zakladatelům podat zakládací dokumenty, udržet pořádek po schválení a spravovat firemní compliance s jasnými dalšími kroky.

• Slabé: Nabízíme bezkonkurenční podporu.

• Silné: Poskytujeme vedení krok za krokem, aby první majitelé firem věděli, co mohou očekávat v každé fázi.

• Slabé: Jsme oddáni dokonalosti.

• Silné: Každá objednávka prochází definovaným kontrolním procesem, který snižuje chyby v podání a zmatek.

• Slabé: Usnadňujeme podnikání.

• Silné: Zjednodušujeme proces založení pomocí srozumitelných nástrojů, řízených workflow a transparentních servisních možností.

Silnější verze nezní hlasitěji. Zní důvěryhodněji.

Praktický rámec pro přepis

Pokud upravujete landing page, reklamu nebo homepage, použijte tento rámec ke zlepšení textu.

Krok 1. Identifikujte tvrzení

Najděte větu, která zní vágně nebo příliš reklamně.

Příklad: Ke každému zákazníkovi přistupujeme jako k rodině.

Krok 2. Zeptejte se, co čtenář skutečně potřebuje

Co je pro vaše publikum nejdůležitější? U služby pro zakládání firem to může být:

• Přesné podání
• Rychlé zpracování
• Příznivá cena
• Průběžné připomínky k compliance
• Lidská podpora, když se objeví otázky

Krok 3. Nahraďte emoce obsahem

Přepište větu tak, aby sdělovala něco užitečného.

Příklad: Provázíme majitele firem procesem založení a compliance s přímou podporou v každém kroku.

Krok 4. Přidejte důkaz

Podložte tvrzení funkcí, procesem nebo detailem.

Příklad: Každé podání se připravuje podle zdokumentovaného kontrolního workflow a průběžné informace o stavu jsou dostupné po celou dobu procesu.

Ta poslední verze dává čtenáři něco, co může posoudit.

Kde se klišé objevují nejčastěji

Většina firem nepoužívá klišé jen na jednom místě. Rozlévají se napříč celou zákaznickou cestou.

Nadpisy na homepage

Text na homepage se často snaží znít působivě, ale nakonec zní prázdně.

Místo:

• Váš důvěryhodný partner pro úspěch
• Řešení, která jdou nad rámec
• Chytřejší cesta k růstu

zkuste:

• Založte svou společnost s jasnými kroky a spolehlivou podporou podání
• Založte firmu s transparentními cenami a vedenými workflow
• Budujte svou společnost na základu přesnosti a compliance

Stránky služeb

Stránky služeb by měly přesně popsat, co zákazník dostane.

Místo:

• Kompletní řešení pro každou potřebu
• Služby na míru pro moderní firmy

pište:

• Podpora podání pro LLC, korporace a služby registrovaného agenta
• Krok za krokem vedení pro zakladatele, kteří řeší státní požadavky na podání

E-mailové kampaně

Předměty e-mailů a text zpráv často spoléhají na naléhavost bez obsahu.

Místo:

• Nepromeškejte tuto příležitost
• Tajemství úspěchu
• Jeden jednoduchý trik

použijte text, který pojmenovává výsledek:

• Jak se vyhnout běžným chybám v podání před odesláním
• Co by měli noví zakladatelé vědět před výběrem právní formy
• Tři kroky, jak udržet proces založení pod kontrolou

Reklamy a příspěvky na sociálních sítích

Krátký formát textu potřebuje jasnost ještě více než dlouhý. Máte jen pár slov, takže každé slovo musí mít svůj význam.

Vyhněte se prázdným chlubivým frázím. Soustřeďte se na jednu užitečnou myšlenku, konkrétní přínos nebo praktický problém.

Psaní pro důvěru v oblasti zakládání firem

Pokud sloužíte podnikatelům, malým firmám nebo startupům, důvěra není volitelná. Vaše publikum dělá důležitá rozhodnutí s právními a finančními důsledky.

To znamená, že váš marketingový text by měl dodržovat tři zásady.

Buďte konkrétní

Používejte jednoduchý jazyk. Pojmenujte produkt, podání, proces nebo výsledek.

Příklad:

• Podejte zakládací dokumenty pro LLC s vedenou podporou a transparentními cenami.

Buďte transparentní

Neskrývejte zásadní detaily za obecné sliby.

Příklad:

• Ukažte, co je v jednotlivých balíčcích zahrnuto, které státní poplatky se účtují zvlášť a jakou podporu mohou zákazníci očekávat po nákupu.

Buďte užiteční

Nejprve učte, až potom prodávejte.

Příklad:

• Vysvětlete rozdíl mezi LLC a korporací.
• Ujasněte, co dělá služba registrovaného agenta.
• Nastíněte kroky potřebné k založení firmy v konkrétním státě.

Když se lidé z vašeho obsahu něco naučí, začnou vaši značku vnímat jako zdroj vedení, ne jen jako prodejce.

Lepší alternativy ke klišé

Tady je několik jednoduchých náhrad, které můžete použít při úpravě textu.

• Děláme maximum se mění na Poskytujeme podporu podání, průběžné aktualizace a jasné další kroky po celou dobu procesu.
• Ke každému přistupujeme jako k rodině se mění na Komunikujeme jasně a každou objednávku řešíme pečlivě.
• Postaráme se o všechno se mění na Pomáháme s částmi založení a compliance, které se snadno přehlédnou.
• Jsme profesionálové se mění na Náš proces je postaven na přesnosti, srozumitelnosti a konzistenci.
• Jsme nejlepší se mění na Zaměřujeme se na to, aby zakladatelé získali jednoduchý a spolehlivý průběh podání.
• Nabízíme bezkonkurenční služby se mění na Spojujeme řízené workflow, jasnou dokumentaci a pohotovou podporu.

Žádná z těchto náhrad není okázalá. A právě to je smysl. Pro kupujícího jsou užitečnější.

Checklist před publikací

Před zveřejněním jakéhokoli marketingového materiálu použijte tento checklist:

• Říká každé tvrzení něco konkrétního?
• Rozumí čtenář tomu, co firma skutečně dělá?
• Existuje důkaz pro největší sliby?
• Šlo by tento text snadno zkopírovat konkurencí bez velkých změn?
• Odpovídá text na praktické otázky zákazníka?
• Odstranili jste vágní chválu, která nepřináší hodnotu?
• Zní tón sebevědomě, ale nepřehnaně?

Pokud na některou z těchto otázek odpovíte ne, text upravte.

Proč jasnost konvertuje lépe než hype

Jasný text nedává jen profesionální dojem. Pomáhá správnému zákazníkovi, aby se sám identifikoval.

Když je vaše sdělení konkrétní, kvalifikovaní zájemci poznají, že je vaše nabídka pro ně vhodná. Nekvalifikovaní zájemci také poznají, že pro ně vhodná není. To je dobře. Silný marketing má přitahovat správné publikum, ne jen více pozornosti.

U firem, jako je Zenind, to znamená pomáhat zakladatelům rychle pochopit službu, porovnat možnosti a bez zmatku pokračovat dál. Čím jasněji vysvětlíte proces, tím snadněji zákazník důvěřuje svému rozhodnutí.

Závěrečné myšlenky

Klišé se snadno píší, ale draze udržují. Ředí vaše sdělení, oslabují důvěru a dělají z vaší značky zaměnitelný objekt.

Řešení je jednoduché: nahraďte obecná tvrzení konkrétními detaily, důkazy a jazykem, který odráží skutečný způsob fungování vaší firmy. U poskytovatelů služeb, zejména v oblasti zakládání firem, je nejpřesvědčivější text často ten nejjednodušší. Říká lidem, co děláte, jak to děláte a proč na tom záleží.

Pokud vaše slova obstojí v testu záměny konkurencí, podpoří je skutečný důkaz a odpoví na reálnou otázku zákazníka, váš text plní svůj účel.