Πώς να γράφετε διαφημιστικά κείμενα που αποφεύγουν τα κλισέ και χτίζουν εμπιστοσύνη

Η γενική γλώσσα στο μάρκετινγκ γράφεται εύκολα και εμπνέει δύσκολα εμπιστοσύνη. Αν το κείμενό σας ακούγεται σαν κάθε άλλη επιχείρηση στην κατηγορία σας, οι υποψήφιοι πελάτες θα το προσπεράσουν, θα το ξεχάσουν ή θα θεωρήσουν ότι γράφτηκε για μια εταιρεία χωρίς σαφές πλεονέκτημα. Αυτό είναι πρόβλημα για κάθε επιχείρηση, αλλά κοστίζει ιδιαίτερα στους παρόχους υπηρεσιών, όπου η αξιοπιστία μετρά ήδη από την πρώτη πρόταση.

Για εταιρείες στον χώρο της ίδρυσης επιχειρήσεων στις ΗΠΑ, όπου οι πελάτες συγκρίνουν ταχύτητα, υποστήριξη συμμόρφωσης, τιμές και ευκολία χρήσης, οι αόριστες υποσχέσεις σπάνια κερδίζουν. Οι άνθρωποι θέλουν σαφήνεια. Θέλουν συγκεκριμένα στοιχεία. Θέλουν να καταλάβουν τι ακριβώς κάνετε, πώς το κάνετε και γιατί αυτό έχει σημασία για εκείνους.

Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να εντοπίζετε τα κλισέ, γιατί αποδυναμώνουν την απόδοση του μάρκετινγκ και πώς να τα αντικαθιστάτε με πιο ισχυρό κείμενο που κάνει την επιχείρησή σας πιο αξέχαστη και πιο αξιόπιστη.

Γιατί τα κλισέ αποτυγχάνουν

Τα κλισέ δεν ακούγονται απλώς βαρετά. Μειώνουν την ποσότητα χρήσιμων πληροφοριών στο μήνυμά σας.

Όταν ένας υποψήφιος πελάτης διαβάζει φράσεις όπως:

• Πηγαίνουμε το παραπάνω βήμα
• Αντιμετωπίζουμε τους πελάτες σαν οικογένεια
• Προσφέρουμε υπηρεσίες παγκόσμιας κλάσης
• Είμαστε η καλύτερη επιλογή
• Αναλαμβάνουμε τα πάντα για εσάς

και πάλι δεν ξέρει τι ακριβώς κάνει καλύτερα η επιχείρησή σας από οποιαδήποτε άλλη. Αυτές οι δηλώσεις είναι τόσο γενικές που θα μπορούσαν να ταιριάζουν σχεδόν σε κάθε εταιρεία, κάτι που τις κάνει αδύναμα σήματα αξίας.

Το ισχυρό διαφημιστικό κείμενο λειτουργεί επειδή βοηθά τον αγοραστή να πάρει απόφαση. Το αδύναμο κείμενο δημιουργεί θόρυβο.

Υπάρχουν τέσσερις συνηθισμένοι τρόποι με τους οποίους τα κλισέ βλάπτουν την απόδοση:

1. Θολώνουν τη διαφοροποίηση.
2. Κάνουν τις δηλώσεις πιο δύσκολο να γίνουν πιστευτές.
3. Σπαταλούν πολύτιμο χώρο σε επικεφαλίδες και σελίδες προϊόντων.
4. Μαθαίνουν στους αναγνώστες να αγνοούν το μήνυμά σας.

Αν το κείμενό σας θα μπορούσε να αντικατασταθεί με εκείνο ενός ανταγωνιστή και να εξακολουθεί να βγάζει νόημα, τότε δεν έχετε ακόμη τοποθέτηση. Έχετε γέμισμα.

Το πραγματικό κόστος των αόριστων υποσχέσεων

Πολλές επιχειρήσεις θεωρούν ότι τα κλισέ είναι ακίνδυνα επειδή ακούγονται θετικά. Το πρόβλημα δεν είναι ότι ακούγονται αρνητικά. Το πρόβλημα είναι ότι δεν λένε αρκετά.

Ένας πελάτης που επιλέγει μια υπηρεσία ίδρυσης επιχείρησης δεν αγοράζει απλώς χαρτιά. Αγοράζει σιγουριά, υποστήριξη συμμόρφωσης, εξοικονόμηση χρόνου και μια πιο ομαλή πορεία προς την έναρξη. Αυτό σημαίνει ότι το κείμενό σας πρέπει να απαντά σε πρακτικές ερωτήσεις, όπως:

• Τι περιλαμβάνεται;
• Πόσο γρήγορη είναι η διαδικασία;
• Τι συμβαίνει μετά την υποβολή της δήλωσης;
• Τι υποστήριξη υπάρχει αν μια πολιτεία απορρίψει μια κατάθεση;
• Πώς ξέρω ότι αυτή η υπηρεσία είναι αξιόπιστη;

Το αόριστο κείμενο δεν απαντά σε αυτές τις ερωτήσεις. Το συγκεκριμένο κείμενο απαντά.

Ένα απλό τεστ για αδύναμο κείμενο

Πριν δημοσιεύσετε μια σελίδα, ένα email, μια διαφήμιση ή ένα φυλλάδιο, περάστε το από αυτά τα τέσσερα τεστ.

1. Το τεστ του προφανούς

Ρωτήστε αν η δήλωσή σας περιγράφει απλώς την ελάχιστη αναμενόμενη προϋπόθεση.

Παραδείγματα:

• Παρέχουμε υποστήριξη πελατών.
• Καταθέτουμε επιχειρηματικά έγγραφα.
• Προσφέρουμε γρήγορη εξυπηρέτηση.
• Συνεργαζόμαστε με μικρές επιχειρήσεις.

Αυτά μπορεί να είναι αληθινά, αλλά από μόνα τους δεν πείθουν. Ο αναγνώστης θα θεωρήσει ότι μια επιχείρηση οφείλει ήδη να τα κάνει αυτά. Αν η πρόταση απλώς επιβεβαιώνει το προφανές, πιθανότατα δεν βοηθά.

Καλύτερη προσέγγιση: εξηγήστε τι είδους υποστήριξη, ποια έγγραφα, πόσο γρήγορα και για ποιον.

2. Το γενικό τεστ

Ρωτήστε αν η φράση θα μπορούσε να ανήκει σχεδόν σε οποιαδήποτε επιχείρηση στον κλάδο σας.

Παραδείγματα:

• Ποιότητα που μπορείτε να εμπιστευτείτε
• Εξαιρετική εξυπηρέτηση
• Καινοτόμες λύσεις
• Ένας συνεργάτης στον οποίο μπορείτε να βασιστείτε
• Αφοσίωση στην επιτυχία σας

Αυτές οι φράσεις δεν είναι λανθασμένες, αλλά χρησιμοποιούνται υπερβολικά. Περιγράφουν ένα συναίσθημα, όχι ένα αποδεικτικό στοιχείο.

Καλύτερη προσέγγιση: συνδέστε το συναίσθημα με έναν συγκεκριμένο λόγο.

Για παράδειγμα:

• Το αφοσιωμένοι στην επιτυχία σας γίνεται: Αφοσιωμένοι στο να βοηθάμε ιδρυτές να ολοκληρώνουν σωστά τις αιτήσεις ίδρυσης από την πρώτη φορά.
• Το ποιότητα που μπορείτε να εμπιστευτείτε γίνεται: Ελεγμένες ροές εργασίας, καθοδήγηση σε απλή γλώσσα και υποστήριξη υποβολών σχεδιασμένη για νέους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων.

3. Το τεστ της απόδειξης

Ρωτήστε ποια στοιχεία στηρίζουν τη δήλωση.

Αν το κείμενό σας λέει:

• Είμαστε οι καλύτεροι
• Είμαστε οι ταχύτεροι
• Προσφέρουμε premium υπηρεσία
• Έχουμε ασύγκριτη εξειδίκευση

τότε το επόμενο ερώτημα είναι προφανές: με βάση τι;

Η απόδειξη μπορεί να περιλαμβάνει:

• Διαφανή τιμολόγηση
• Δημοσιευμένα χρονοδιαγράμματα επεξεργασίας
• Πραγματικά βήματα διαδικασίας
• Εξειδίκευση στον κλάδο
• Σαφείς εγγυήσεις ή πολιτικές υπηρεσίας
• Πόρους εκπαίδευσης και υποστήριξης πελατών

Αν δεν μπορείτε να στηρίξετε τη δήλωση, ξαναγράψτε την ή αφαιρέστε την.

4. Το τεστ της ανταλλαγής με ανταγωνιστή

Διαβάστε το κείμενο και φανταστείτε ότι αντικαθιστάτε το όνομα της εταιρείας σας με εκείνο ενός ανταγωνιστή.

Αν η παράγραφος εξακολουθεί να φαίνεται σωστή, το κείμενο είναι υπερβολικά γενικό.

Μια σελίδα με διαφοροποίηση πρέπει να κάνει προφανές γιατί η εταιρεία σας είναι η καλύτερη επιλογή. Πρέπει να αντικατοπτρίζει το μοντέλο υπηρεσίας σας, το κοινό σας, τη ροή εργασίας σας ή τα πλεονεκτήματά σας με τρόπο που οι ανταγωνιστές δεν μπορούν εύκολα να αντιγράψουν χωρίς να ακούγονται ασυνεπείς.

Πώς μοιάζει το ισχυρότερο κείμενο

Το καλό κείμενο δεν είναι εντυπωσιακό για χάρη της εντύπωσης. Είναι συγκεκριμένο, χρήσιμο και εύκολο να επαληθευτεί.

Δείτε τη διαφορά ανάμεσα σε αδύναμη και ισχυρή γλώσσα:

• Αδύναμο: Τα κάνουμε όλα.

• Ισχυρό: Βοηθάμε τους ιδρυτές να υποβάλουν έγγραφα ίδρυσης, να παραμένουν οργανωμένοι μετά την έγκριση και να διατηρούν τη συμμόρφωση της επιχείρησης με σαφή επόμενα βήματα.

• Αδύναμο: Προσφέρουμε ασύγκριτη υποστήριξη.

• Ισχυρό: Παρέχουμε καθοδήγηση βήμα προς βήμα, ώστε οι νέοι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων να ξέρουν τι να περιμένουν σε κάθε στάδιο.

• Αδύναμο: Δεσμευόμαστε για την αριστεία.

• Ισχυρό: Κάθε παραγγελία ακολουθεί μια καθορισμένη διαδικασία ελέγχου για να μειωθούν τα σφάλματα υποβολής και η σύγχυση.

• Αδύναμο: Κάνουμε τις επιχειρήσεις εύκολες.

• Ισχυρό: Απλοποιούμε τη διαδικασία ίδρυσης με εργαλεία σε απλή γλώσσα, καθοδηγούμενες ροές εργασίας και διαφανείς επιλογές υπηρεσιών.

Η ισχυρότερη εκδοχή δεν ακούγεται πιο δυνατή. Ακούγεται πιο αξιόπιστη.

Ένα πρακτικό πλαίσιο αναδιατύπωσης

Αν επεξεργάζεστε μια σελίδα προορισμού, μια διαφήμιση ή την αρχική σας σελίδα, χρησιμοποιήστε αυτό το πλαίσιο για να βελτιώσετε το κείμενο.

Βήμα 1. Εντοπίστε τη δήλωση

Βρείτε την πρόταση που ακούγεται αόριστη ή υπερβολικά προωθητική.

Παράδειγμα: Φερόμαστε σε κάθε πελάτη σαν οικογένεια.

Βήμα 2. Ρωτήστε τι χρειάζεται πραγματικά ο αναγνώστης

Τι έχει μεγαλύτερη σημασία για το κοινό σας; Για μια υπηρεσία ίδρυσης επιχείρησης, μπορεί να είναι:

• Ακριβείς καταθέσεις
• Γρήγορη διεκπεραίωση
• Προσιτή τιμολόγηση
• Υπενθυμίσεις συνεχούς συμμόρφωσης
• Ανθρώπινη υποστήριξη όταν προκύπτουν ερωτήσεις

Βήμα 3. Αντικαταστήστε το συναίσθημα με ουσία

Ξαναγράψτε την πρόταση ώστε να επικοινωνεί κάτι χρήσιμο.

Παράδειγμα: Καθοδηγούμε τους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων στην ίδρυση και τη συμμόρφωση με απλή, ξεκάθαρη υποστήριξη σε κάθε βήμα.

Βήμα 4. Προσθέστε ένα στοιχείο απόδειξης

Υποστηρίξτε τη δήλωση με ένα χαρακτηριστικό, μια διαδικασία ή μια λεπτομέρεια.

Παράδειγμα: Κάθε κατάθεση προετοιμάζεται με τεκμηριωμένη διαδικασία ελέγχου, με ενημερώσεις κατάστασης διαθέσιμες σε όλη τη διάρκεια της διαδικασίας.

Αυτή η τελική εκδοχή δίνει στον αναγνώστη κάτι συγκεκριμένο να αξιολογήσει.

Πού εμφανίζονται συνήθως τα κλισέ

Οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν βάζουν τα κλισέ μόνο σε ένα σημείο. Τα απλώνουν σε όλο το ταξίδι του πελάτη.

Επικεφαλίδες αρχικής σελίδας

Το κείμενο της αρχικής σελίδας συχνά προσπαθεί να ακούγεται εντυπωσιακό, αλλά τελικά ακούγεται κενό.

Αντί για:

• Ο έμπιστος συνεργάτης σας για την επιτυχία
• Λύσεις που ξεπερνούν κάθε προσδοκία
• Ο πιο έξυπνος τρόπος για να αναπτυχθείτε

δοκιμάστε:

• Ξεκινήστε την εταιρεία σας με σαφή βήματα και αξιόπιστη υποστήριξη κατάθεσης
• Ιδρύστε την επιχείρησή σας με διαφανή τιμολόγηση και καθοδηγούμενες ροές εργασίας
• Χτίστε την εταιρεία σας πάνω σε ακρίβεια και συμμόρφωση

Σελίδες υπηρεσιών

Οι σελίδες υπηρεσιών πρέπει να περιγράφουν ακριβώς τι λαμβάνει ο πελάτης.

Αντί για:

• Ολοκληρωμένες λύσεις για κάθε ανάγκη
• Προσαρμοσμένες υπηρεσίες για σύγχρονες επιχειρήσεις

γράψτε:

• Υποστήριξη κατάθεσης για LLC, εταιρείες και υπηρεσίες registered agent
• Καθοδηγούμενη βοήθεια για ιδρυτές που διαχειρίζονται κρατικές απαιτήσεις κατάθεσης

Καμπάνιες email

Οι γραμμές θέματος και το σώμα των email βασίζονται συχνά στην επείγουσα ανάγκη χωρίς ουσία.

Αντί για:

• Μη χάσετε αυτή την ευκαιρία
• Το μυστικό της επιτυχίας
• Ένα απλό κόλπο

χρησιμοποιήστε κείμενο που ονομάζει το αποτέλεσμα:

• Πώς να αποφύγετε συνηθισμένα λάθη στην κατάθεση πριν την υποβολή
• Τι πρέπει να γνωρίζουν οι νέοι ιδρυτές πριν επιλέξουν επιχειρηματική δομή
• Τρία βήματα για να διατηρήσετε τη διαδικασία ίδρυσής σας σε σωστή πορεία

Διαφημίσεις και δημοσιεύσεις στα social media

Το σύντομο κείμενο χρειάζεται σαφήνεια ακόμη περισσότερο από το μακροσκελές. Έχετε λίγες λέξεις, άρα κάθε λέξη πρέπει να αξίζει τη θέση της.

Αποφύγετε τις κενές δηλώσεις. Εστιάστε σε μία χρήσιμη ιδέα, ένα συγκεκριμένο όφελος ή ένα πρακτικό πρόβλημα.

Γράφοντας για εμπιστοσύνη στον χώρο ίδρυσης εταιρειών

Αν εξυπηρετείτε επιχειρηματίες, μικρές επιχειρήσεις ή startups, η εμπιστοσύνη δεν είναι προαιρετική. Το κοινό σας παίρνει σημαντικές αποφάσεις με νομικές και οικονομικές συνέπειες.

Αυτό σημαίνει ότι το διαφημιστικό σας κείμενο πρέπει να αντικατοπτρίζει τρεις αρχές.

Να είστε συγκεκριμένοι

Χρησιμοποιήστε απλή γλώσσα. Ονομάστε το προϊόν, την κατάθεση, τη διαδικασία ή το αποτέλεσμα.

Παράδειγμα:

• Καταθέστε τα έγγραφα ίδρυσης της LLC σας με καθοδηγούμενη υποστήριξη και διαφανή τιμολόγηση.

Να είστε διαφανείς

Μην κρύβετε σημαντικές λεπτομέρειες πίσω από γενικές υποσχέσεις.

Παράδειγμα:

• Δείξτε τι περιλαμβάνεται σε κάθε πακέτο, ποια κρατικά τέλη είναι ξεχωριστά και τι υποστήριξη μπορούν να περιμένουν οι πελάτες μετά την αγορά.

Να είστε χρήσιμοι

Διδάξτε πριν πουλήσετε.

Παράδειγμα:

• Εξηγήστε τη διαφορά ανάμεσα σε μια LLC και μια εταιρεία.
• Διευκρινίστε τι κάνει η υπηρεσία registered agent.
• Περιγράψτε τα βήματα που απαιτούνται για να ξεκινήσει μια επιχείρηση σε μια συγκεκριμένη πολιτεία.

Όταν οι αναγνώστες μαθαίνουν από το περιεχόμενό σας, αρχίζουν να εμπιστεύονται το brand σας ως πηγή καθοδήγησης και όχι απλώς ως πωλητή.

Καλύτερες εναλλακτικές σε συνηθισμένα κλισέ

Ακολουθούν μερικές απλές αντικαταστάσεις που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε όταν επεξεργάζεστε κείμενο.

• Το πηγαίνουμε το παραπάνω βήμα γίνεται Παρέχουμε υποστήριξη κατάθεσης, ενημερώσεις κατάστασης και σαφή επόμενα βήματα σε όλη τη διαδικασία.
• Το σας αντιμετωπίζουμε σαν οικογένεια γίνεται Επικοινωνούμε ξεκάθαρα και διαχειριζόμαστε την παραγγελία σας με προσοχή.
• Το τα κάνουμε όλα γίνεται Βοηθάμε με τα μέρη της ίδρυσης και της συμμόρφωσης που είναι εύκολο να παραβλεφθούν.
• Το είμαστε επαγγελματίες γίνεται Η διαδικασία μας βασίζεται στην ακρίβεια, τη σαφήνεια και τη συνέπεια.
• Το είμαστε οι καλύτεροι γίνεται Εστιάζουμε στο να προσφέρουμε στους ιδρυτές μια απλή και αξιόπιστη εμπειρία κατάθεσης.
• Το προσφέρουμε ασύγκριτη εξυπηρέτηση γίνεται Συνδυάζουμε καθοδηγούμενες ροές εργασίας, σαφή τεκμηρίωση και άμεση υποστήριξη.

Καμία από αυτές τις αντικαταστάσεις δεν είναι εντυπωσιακή. Αυτό ακριβώς είναι το ζητούμενο. Είναι πιο χρήσιμες για τον αγοραστή.

Μια λίστα ελέγχου πριν τη δημοσίευση

Χρησιμοποιήστε αυτή τη λίστα ελέγχου πριν δημοσιεύσετε οποιοδήποτε διαφημιστικό υλικό:

• Λέει κάθε δήλωση κάτι συγκεκριμένο;
• Μπορεί ο αναγνώστης να καταλάβει τι ακριβώς κάνει η επιχείρηση;
• Υπάρχουν αποδείξεις πίσω από τις μεγαλύτερες υποσχέσεις;
• Θα μπορούσε ένας ανταγωνιστής να αντιγράψει αυτό το κείμενο χωρίς πολλές αλλαγές;
• Απαντά το κείμενο στις πρακτικές ερωτήσεις του πελάτη;
• Έχετε αφαιρέσει τον αόριστο έπαινο που δεν προσθέτει αξία;
• Ακούγεται ο τόνος σίγουρος χωρίς υπερβολή;

Αν απαντήσετε όχι σε κάποια από αυτά, αναθεωρήστε το κείμενο.

Γιατί η σαφήνεια μετατρέπει καλύτερα από τη φασαρία

Το καθαρό κείμενο δεν ακούγεται απλώς πιο επαγγελματικό. Βοηθά τον σωστό πελάτη να αυτο-επιλέξει.

Όταν το μήνυμά σας είναι συγκεκριμένο, οι κατάλληλοι υποψήφιοι αναγνωρίζουν ότι η προσφορά σας ταιριάζει στις ανάγκες τους. Οι ακατάλληλοι υποψήφιοι επίσης αναγνωρίζουν πότε δεν ταιριάζει. Αυτό είναι καλό. Το ισχυρό μάρκετινγκ πρέπει να προσελκύει το σωστό κοινό, όχι μόνο περισσότερη προσοχή.

Για επιχειρήσεις όπως η Zenind, αυτό σημαίνει να βοηθούν τους ιδρυτές να κατανοήσουν γρήγορα την υπηρεσία, να συγκρίνουν επιλογές και να προχωρήσουν χωρίς σύγχυση. Όσο πιο καθαρά εξηγείτε τη διαδικασία, τόσο πιο εύκολα μπορεί ένας πελάτης να εμπιστευτεί την απόφαση.

Τελικές σκέψεις

Τα κλισέ γράφονται εύκολα, αλλά κοστίζουν ακριβά όταν τα κρατάτε. Αραιώνουν το μήνυμά σας, αποδυναμώνουν την εμπιστοσύνη και κάνουν το brand σας να ακούγεται εναλλάξιμο.

Η λύση είναι απλή: αντικαταστήστε τις γενικές δηλώσεις με συγκεκριμένες λεπτομέρειες, αποδείξεις και γλώσσα που αντικατοπτρίζει τον πραγματικό τρόπο λειτουργίας της επιχείρησής σας. Για επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, ειδικά στην ίδρυση εταιρειών, το πιο πειστικό κείμενο είναι συχνά το πιο απλό. Λέει στους ανθρώπους τι κάνετε, πώς το κάνετε και γιατί αυτό έχει σημασία.

Αν τα λόγια σας αντέχουν στο τεστ της ανταλλαγής με ανταγωνιστή, στηρίζουν ένα πραγματικό στοιχείο απόδειξης και απαντούν σε μια πραγματική ερώτηση του πελάτη, τότε το κείμενό σας κάνει σωστά τη δουλειά του.