Cách viết nội dung marketing tránh sáo ngữ và xây dựng niềm tin

Ngôn ngữ marketing chung chung dễ viết nhưng rất khó tạo niềm tin. Nếu nội dung của bạn nghe giống hệt mọi doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực, khách hàng tiềm năng sẽ lướt qua, quên đi hoặc cho rằng nội dung đó được viết cho một công ty không có lợi thế rõ ràng. Điều này là vấn đề với bất kỳ doanh nghiệp nào, nhưng đặc biệt tốn kém với các nhà cung cấp dịch vụ, nơi uy tín quan trọng ngay từ câu đầu tiên.

Đối với các công ty trong lĩnh vực thành lập doanh nghiệp tại Hoa Kỳ, nơi khách hàng đang so sánh tốc độ, hỗ trợ tuân thủ, giá cả và sự tiện lợi, những lời hứa mơ hồ hiếm khi giành chiến thắng. Người đọc muốn sự rõ ràng. Họ muốn thông tin cụ thể. Họ muốn hiểu bạn thực sự làm gì, làm như thế nào và vì sao điều đó quan trọng với họ.

Bài viết này giải thích cách nhận diện sáo ngữ, vì sao chúng làm giảm hiệu quả marketing, và cách thay thế chúng bằng nội dung mạnh hơn để doanh nghiệp của bạn đáng nhớ hơn và đáng tin hơn.

Vì sao sáo ngữ thất bại

Sáo ngữ không chỉ nghe nhàm chán. Chúng còn làm giảm lượng thông tin hữu ích trong thông điệp của bạn.

Khi một khách hàng tiềm năng đọc các cụm như:

• Chúng tôi nỗ lực hơn cả mong đợi
• Chúng tôi đối xử với khách hàng như người nhà
• Chúng tôi cung cấp dịch vụ đẳng cấp thế giới
• Chúng tôi là lựa chọn tốt nhất
• Chúng tôi lo liệu mọi thứ cho bạn

họ vẫn không biết doanh nghiệp của bạn thực sự làm gì tốt hơn những nơi khác. Những tuyên bố này đủ rộng để áp dụng cho gần như bất kỳ công ty nào, nên chúng là tín hiệu giá trị rất yếu.

Nội dung marketing mạnh hoạt động hiệu quả vì nó giúp người mua ra quyết định. Nội dung yếu chỉ tạo ra tiếng ồn.

Có bốn cách phổ biến mà sáo ngữ làm giảm hiệu quả:

1. Chúng làm mờ sự khác biệt.
2. Chúng khiến các tuyên bố khó tin hơn.
3. Chúng lãng phí không gian quý giá trong tiêu đề và trang sản phẩm.
4. Chúng khiến người đọc quen với việc bỏ qua thông điệp của bạn.

Nếu nội dung của bạn có thể thay tên bằng đối thủ mà vẫn hợp lý, thì bạn עדיין chưa có định vị. Bạn chỉ có phần lời lấp chỗ trống.

Cái giá thực sự của những lời hứa mơ hồ

Nhiều doanh nghiệp cho rằng sáo ngữ vô hại vì chúng nghe có vẻ tích cực. Vấn đề không phải là chúng nghe tiêu cực. Vấn đề là chúng không nói đủ.

Một khách hàng đang chọn dịch vụ thành lập doanh nghiệp không chỉ mua giấy tờ. Họ đang mua sự yên tâm, hỗ trợ tuân thủ, tiết kiệm thời gian và một hành trình khởi sự suôn sẻ hơn. Điều đó có nghĩa là nội dung của bạn phải trả lời những câu hỏi thực tế, chẳng hạn như:

• Bao gồm những gì?
• Quy trình nhanh đến mức nào?
• Điều gì xảy ra sau khi hồ sơ được nộp?
• Có hỗ trợ gì nếu tiểu bang từ chối hồ sơ không?
• Làm sao tôi biết dịch vụ này đáng tin cậy?

Nội dung mơ hồ không trả lời được những câu hỏi đó. Nội dung cụ thể thì có.

Một bài kiểm tra đơn giản cho nội dung yếu

Trước khi xuất bản một trang, email, quảng cáo hoặc brochure, hãy chạy nó qua bốn bài kiểm tra sau.

1. Bài kiểm tra điều hiển nhiên

Hãy hỏi xem câu của bạn có chỉ đang mô tả kỳ vọng tối thiểu hay không.

Ví dụ:

• Chúng tôi cung cấp hỗ trợ khách hàng.
• Chúng tôi nộp tài liệu doanh nghiệp.
• Chúng tôi cung cấp dịch vụ nhanh.
• Chúng tôi làm việc với các doanh nghiệp nhỏ.

Những điều này có thể đúng, nhưng tự chúng không đủ thuyết phục. Người đọc sẽ mặc định một doanh nghiệp nên làm được những việc này. Nếu câu văn chỉ xác nhận điều hiển nhiên, nó có lẽ không hữu ích.

Cách làm tốt hơn: giải thích loại hỗ trợ nào, tài liệu nào, nhanh bao nhiêu và dành cho ai.

2. Bài kiểm tra chung chung

Hãy hỏi xem câu đó có thể thuộc về hầu như bất kỳ doanh nghiệp nào trong ngành của bạn hay không.

Ví dụ:

• Chất lượng bạn có thể tin cậy
• Dịch vụ xuất sắc
• Giải pháp sáng tạo
• Một đối tác bạn có thể dựa vào
• Cam kết cho thành công của bạn

Những cụm này không sai, nhưng đã bị lạm dụng quá nhiều. Chúng mô tả cảm nhận, không phải bằng chứng.

Cách làm tốt hơn: gắn cảm nhận đó với một lý do cụ thể.

Ví dụ:

• Cam kết cho thành công của bạn trở thành: Cam kết giúp nhà sáng lập hoàn thành hồ sơ thành lập chính xác ngay từ lần đầu.
• Chất lượng bạn có thể tin cậy trở thành: Quy trình được rà soát kỹ, hướng dẫn bằng ngôn ngữ dễ hiểu và hỗ trợ nộp hồ sơ được thiết kế cho chủ doanh nghiệp mới.

3. Bài kiểm tra bằng chứng

Hãy hỏi bằng chứng nào hỗ trợ cho tuyên bố đó.

Nếu nội dung của bạn nói:

• Chúng tôi là tốt nhất
• Chúng tôi nhanh nhất
• Chúng tôi mang lại dịch vụ cao cấp
• Chúng tôi có chuyên môn vô song

thì câu hỏi tiếp theo là hiển nhiên: dựa trên điều gì?

Bằng chứng có thể bao gồm:

• Giá niêm yết minh bạch
• Thời gian xử lý được công bố
• Các bước quy trình thực tế
• Chuyên môn theo ngành
• Chính sách bảo đảm hoặc dịch vụ rõ ràng
• Nội dung giáo dục và nguồn hỗ trợ khách hàng

Nếu bạn không thể hỗ trợ cho lời khẳng định đó, hãy viết lại hoặc bỏ đi.

4. Bài kiểm tra thay đối thủ

Đọc lại nội dung và tưởng tượng tên của đối thủ được thay vào chỗ thương hiệu của bạn.

Nếu đoạn văn vẫn hợp lý, nội dung đó quá chung chung.

Một trang thể hiện khác biệt phải làm rõ vì sao công ty của bạn phù hợp hơn. Nó nên phản ánh mô hình dịch vụ, đối tượng, quy trình hoặc thế mạnh theo cách mà đối thủ khó sao chép mà không trở nên thiếu nhất quán.

Nội dung mạnh hơn trông như thế nào

Nội dung tốt không cần phải phô trương. Nó cần cụ thể, hữu ích và dễ kiểm chứng.

Đây là sự khác biệt giữa ngôn ngữ yếu và mạnh:

• Yếu: Chúng tôi làm tất cả.

• Mạnh: Chúng tôi hỗ trợ nhà sáng lập nộp hồ sơ thành lập, giữ mọi thứ ngăn nắp sau khi được phê duyệt, và duy trì tuân thủ doanh nghiệp với các bước tiếp theo rõ ràng.

• Yếu: Chúng tôi cung cấp hỗ trợ vô song.

• Mạnh: Chúng tôi cung cấp hướng dẫn từng bước để chủ doanh nghiệp lần đầu biết điều gì sẽ xảy ra ở mỗi giai đoạn.

• Yếu: Chúng tôi cam kết xuất sắc.

• Mạnh: Mỗi đơn hàng đều đi qua một quy trình rà soát xác định để giảm lỗi nộp hồ sơ và sự nhầm lẫn.

• Yếu: Chúng tôi làm cho kinh doanh trở nên dễ dàng.

• Mạnh: Chúng tôi đơn giản hóa quy trình thành lập bằng các công cụ ngôn ngữ dễ hiểu, luồng hướng dẫn và các lựa chọn dịch vụ minh bạch.

Phiên bản mạnh hơn không nghe ồn ào hơn. Nó nghe đáng tin hơn.

Một khung viết lại thực tế

Nếu bạn đang chỉnh sửa một trang đích, quảng cáo hoặc trang chủ, hãy dùng khung này để cải thiện nội dung.

Bước 1. Xác định lời khẳng định

Tìm câu nghe mơ hồ hoặc quá quảng bá.

Ví dụ: Chúng tôi đối xử với mọi khách hàng như người thân.

Bước 2. Hỏi người đọc thực sự cần gì

Điều gì quan trọng nhất với khán giả của bạn? Với một dịch vụ thành lập doanh nghiệp, đó có thể là:

• Hồ sơ chính xác
• Thời gian xử lý nhanh
• Giá cả phải chăng
• Nhắc nhở tuân thủ liên tục
• Hỗ trợ từ con người khi có câu hỏi

Bước 3. Thay cảm xúc bằng nội dung thực chất

Viết lại câu để nó truyền tải thông tin hữu ích.

Ví dụ: Chúng tôi hướng dẫn chủ doanh nghiệp trong suốt quá trình thành lập và tuân thủ bằng sự hỗ trợ rõ ràng ở từng bước.

Bước 4. Thêm một điểm chứng minh

Hỗ trợ lời khẳng định bằng một tính năng, quy trình hoặc chi tiết.

Ví dụ: Mỗi hồ sơ đều được chuẩn bị theo một quy trình rà soát có tài liệu, với cập nhật trạng thái có sẵn trong suốt quá trình.

Phiên bản cuối cùng đó cho người đọc một điều cụ thể để đánh giá.

Sáo ngữ thường xuất hiện ở đâu

Hầu hết doanh nghiệp không chỉ dùng sáo ngữ ở một chỗ. Chúng lan khắp toàn bộ hành trình của khách hàng.

Tiêu đề trang chủ

Nội dung trang chủ thường cố nghe thật ấn tượng nhưng lại trở nên rỗng nghĩa.

Thay vì:

• Đối tác đáng tin cậy cho thành công của bạn
• Giải pháp vượt trên mọi mong đợi
• Cách thông minh hơn để phát triển

hãy thử:

• Khởi động công ty của bạn với các bước rõ ràng và hỗ trợ nộp hồ sơ đáng tin cậy
• Thành lập doanh nghiệp với giá minh bạch và quy trình hướng dẫn
• Xây dựng công ty của bạn trên nền tảng chính xác và tuân thủ

Trang dịch vụ

Trang dịch vụ nên mô tả chính xác khách hàng nhận được gì.

Thay vì:

• Giải pháp toàn diện cho mọi nhu cầu
• Dịch vụ được thiết kế riêng cho doanh nghiệp hiện đại

hãy viết:

• Hỗ trợ nộp hồ sơ cho LLC, corporation và dịch vụ đại diện pháp lý
• Hướng dẫn từng bước cho nhà sáng lập đang xử lý yêu cầu nộp hồ sơ của tiểu bang

Chiến dịch email

Tiêu đề và nội dung email thường dựa vào sự cấp bách nhưng thiếu thực chất.

Thay vì:

• Đừng bỏ lỡ cơ hội này
• Bí mật của thành công
• Một mẹo đơn giản

hãy dùng nội dung nêu rõ kết quả:

• Cách tránh các lỗi nộp hồ sơ phổ biến trước khi gửi
• Điều nhà sáng lập mới nên biết trước khi chọn cấu trúc doanh nghiệp
• Ba bước để giữ quy trình thành lập đúng hướng

Quảng cáo và bài đăng mạng xã hội

Nội dung ngắn càng cần rõ ràng hơn nội dung dài. Bạn chỉ có vài từ, nên mỗi từ đều phải có giá trị.

Hãy tránh những lời khoe khoang rỗng. Tập trung vào một ý hữu ích, một lợi ích cụ thể hoặc một vấn đề thực tế.

Viết để tạo niềm tin trong lĩnh vực thành lập doanh nghiệp

Nếu bạn phục vụ doanh nhân, doanh nghiệp nhỏ hoặc startup, niềm tin là điều không thể thiếu. Khán giả của bạn đang đưa ra những quyết định quan trọng có hệ quả pháp lý và tài chính.

Điều đó có nghĩa là nội dung marketing của bạn nên phản ánh ba nguyên tắc.

Hãy cụ thể

Dùng ngôn ngữ đơn giản. Gọi đúng tên sản phẩm, hồ sơ, quy trình hoặc kết quả.

Ví dụ:

• Nộp hồ sơ thành lập LLC của bạn với hỗ trợ hướng dẫn và giá minh bạch.

Hãy minh bạch

Đừng che giấu các chi tiết quan trọng sau những lời hứa chung chung.

Ví dụ:

• Cho biết những gì bao gồm trong từng gói, những khoản phí nộp hồ sơ nào là riêng và khách hàng có thể kỳ vọng hỗ trợ gì sau khi mua.

Hãy hữu ích

Dạy trước khi bán.

Ví dụ:

• Giải thích sự khác biệt giữa LLC và corporation.
• Làm rõ dịch vụ đại diện pháp lý làm gì.
• Phác thảo các bước cần thiết để bắt đầu kinh doanh tại một tiểu bang cụ thể.

Khi người đọc học được điều gì đó từ nội dung của bạn, họ bắt đầu tin tưởng thương hiệu của bạn như một nguồn hướng dẫn, chứ không chỉ là một bên bán hàng.

Những lựa chọn thay thế tốt hơn cho các sáo ngữ phổ biến

Dưới đây là một số cách thay thế đơn giản bạn có thể dùng khi chỉnh sửa nội dung.

• Chúng tôi nỗ lực hơn cả mong đợi trở thành Chúng tôi cung cấp hỗ trợ nộp hồ sơ, cập nhật trạng thái và các bước tiếp theo rõ ràng trong suốt quá trình.
• Chúng tôi đối xử với bạn như người nhà trở thành Chúng tôi giao tiếp rõ ràng và xử lý đơn hàng của bạn với sự cẩn trọng.
• Chúng tôi làm tất cả trở thành Chúng tôi hỗ trợ những phần của quá trình thành lập và tuân thủ thường dễ bị bỏ sót.
• Chúng tôi là những người chuyên nghiệp trở thành Quy trình của chúng tôi được xây dựng quanh độ chính xác, sự rõ ràng và tính nhất quán.
• Chúng tôi là tốt nhất trở thành Chúng tôi tập trung mang đến cho nhà sáng lập một trải nghiệm nộp hồ sơ rõ ràng và đáng tin cậy.
• Chúng tôi cung cấp dịch vụ vô song trở thành Chúng tôi kết hợp quy trình hướng dẫn, tài liệu rõ ràng và hỗ trợ phản hồi nhanh.

Không có lựa chọn thay thế nào ở đây nghe thật hào nhoáng. Đó chính là mục đích. Chúng hữu ích hơn cho người mua.

Một danh sách kiểm tra trước khi xuất bản

Hãy dùng danh sách này trước khi xuất bản bất kỳ tài sản marketing nào:

• Mỗi tuyên bố có nói điều gì đó cụ thể không?
• Người đọc có hiểu doanh nghiệp thực sự làm gì không?
• Có bằng chứng đằng sau những lời hứa lớn nhất không?
• Đối thủ có thể sao chép nội dung này mà không phải thay đổi nhiều không?
• Nội dung có trả lời những câu hỏi thực tế của khách hàng không?
• Bạn đã loại bỏ những lời khen mơ hồ không mang lại giá trị chưa?
• Giọng điệu có tự tin mà không phóng đại không?

Nếu bạn trả lời không cho bất kỳ câu hỏi nào, hãy chỉnh sửa lại nội dung.

Vì sao sự rõ ràng chuyển đổi tốt hơn sự thổi phồng

Nội dung rõ ràng không chỉ nghe chuyên nghiệp hơn. Nó còn giúp đúng khách hàng tự sàng lọc.

Khi thông điệp của bạn cụ thể, những khách hàng phù hợp sẽ nhận ra rằng đề xuất của bạn đáp ứng nhu cầu của họ. Những khách hàng không phù hợp cũng nhận ra rằng nó không phù hợp với họ. Điều đó là tốt. Marketing mạnh nên thu hút đúng đối tượng, chứ không chỉ thêm sự chú ý.

Đối với các doanh nghiệp như Zenind, điều đó có nghĩa là giúp nhà sáng lập nhanh chóng hiểu dịch vụ, so sánh các lựa chọn và tiến tới hành động mà không bị nhầm lẫn. Càng giải thích rõ quy trình, khách hàng càng dễ tin vào quyết định của mình hơn.

Lời kết

Sáo ngữ dễ viết nhưng đắt giá khi phải giữ lại. Chúng làm loãng thông điệp của bạn, làm suy yếu niềm tin và khiến thương hiệu của bạn trông giống như bất kỳ ai khác.

Cách khắc phục rất đơn giản: thay những khẳng định chung chung bằng chi tiết cụ thể, bằng chứng và ngôn ngữ phản ánh cách doanh nghiệp của bạn thực sự vận hành. Với các doanh nghiệp dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực thành lập doanh nghiệp, nội dung thuyết phục nhất thường là nội dung đơn giản nhất. Nó cho mọi người biết bạn làm gì, làm như thế nào và vì sao điều đó quan trọng.

Nếu ngôn từ của bạn có thể vượt qua bài kiểm tra thay đối thủ, có thể được hỗ trợ bởi một bằng chứng thực tế và trả lời đúng câu hỏi của khách hàng, thì nội dung của bạn đang làm đúng nhiệm vụ của nó.