Як писати маркетингові тексти без кліше та з довірою

Штампована маркетингова мова легко пишеться і важко викликає довіру. Якщо ваш текст звучить так само, як у всіх інших компаній у вашій категорії, потенційні клієнти просто пробіжаться очима, забудуть його або припустять, що його написала компанія без чіткої переваги. Для будь-якого бізнесу це проблема, але для сервісних компаній, де довіра має значення з першого речення, вона особливо дорога.

Для компаній у сфері реєстрації бізнесу в США, де клієнти порівнюють швидкість, підтримку з дотримання вимог, ціни та зручність, розмиті обіцянки рідко перемагають. Люди хочуть ясності. Вони хочуть конкретики. Вони хочуть розуміти, що саме ви робите, як ви це робите і чому це важливо для них.

У цій статті пояснюється, як помічати кліше, чому вони послаблюють ефективність маркетингу та як замінювати їх сильнішим текстом, який робить ваш бізнес більш помітним і переконливим.

Чому кліше не працюють

Кліше не просто звучать нудно. Вони зменшують обсяг корисної інформації у вашому повідомленні.

Коли потенційний клієнт читає фрази на кшталт:

• Ми робимо більше, ніж очікується
• Ми ставимося до клієнтів як до родини
• Ми надаємо сервіс світового рівня
• Ми є найкращим вибором
• Ми беремо все на себе

він усе одно не розуміє, що саме ваша компанія робить краще за інших. Такі формулювання настільки широкі, що підійдуть майже будь-якому бізнесу, а отже, є слабким сигналом цінності.

Сильний маркетинговий текст працює тому, що допомагає покупцю ухвалити рішення. Слабкий текст створює шум.

Є чотири поширені способи, у які кліше шкодять результатам:

1. Вони розмивають відмінність.
2. Вони роблять заяви менш переконливими.
3. Вони марнують цінне місце в заголовках і на сторінках продуктів.
4. Вони привчають читачів ігнорувати ваше повідомлення.

Якщо ваш текст можна підставити замість тексту конкурента і сенс не зміниться, у вас ще немає позиціонування. У вас є наповнювач.

Реальна ціна розмитих обіцянок

Багато бізнесів вважають кліше нешкідливими, бо вони звучать позитивно. Проблема не в тому, що вони звучать негативно. Проблема в тому, що вони майже нічого не кажуть.

Потенційний клієнт, який обирає сервіс з реєстрації компанії, купує не просто документи. Він купує впевненість, підтримку в дотриманні вимог, економію часу та більш плавний шлях до запуску. Це означає, що ваш текст має відповідати на практичні запитання, наприклад:

• Що входить у послугу?
• Наскільки швидко відбувається процес?
• Що стається після подання документів?
• Яка підтримка доступна, якщо штат відхилить заявку?
• Як я можу бути впевненим, що цей сервіс надійний?

Розмитий текст не відповідає на ці запитання. Конкретний текст відповідає.

Простий тест для слабкого тексту

Перед публікацією сторінки, листа, реклами або брошури перевірте її за цими чотирма критеріями.

1. Тест на очевидність

Запитайте себе, чи ваше твердження просто описує мінімальне очікування.

Приклади:

• Ми надаємо підтримку клієнтам.
• Ми подаємо бізнес-документи.
• Ми пропонуємо швидкий сервіс.
• Ми працюємо з малим бізнесом.

Це може бути правдою, але саме по собі не переконує. Читач вважатиме, що бізнес і так має це робити. Якщо речення лише підтверджує очевидне, воно, ймовірно, не допомагає.

Кращий підхід: пояснити, яка саме підтримка, які документи, наскільки швидко і для кого.

2. Тест на загальність

Запитайте себе, чи може цей рядок належати майже будь-якому бізнесу у вашій галузі.

Приклади:

• Якість, якій можна довіряти
• Винятковий сервіс
• Інноваційні рішення
• Партнер, на якого можна покластися
• Спрямовані на ваш успіх

Такі фрази не є неправильними, але вони надто часто використовуються. Вони описують відчуття, а не доказ.

Кращий підхід: пов’язати відчуття з конкретною причиною.

Наприклад:

• Спрямовані на ваш успіх перетворюється на: Допомагаємо засновникам правильно завершувати процес подання документів для реєстрації з першого разу.
• Якість, якій можна довіряти перетворюється на: Відпрацьовані робочі процеси, зрозумілі інструкції та підтримка при поданні документів, створені для нових власників бізнесу.

3. Тест на докази

Запитайте себе, які докази підтверджують цю заяву.

Якщо у вашому тексті сказано:

• Ми найкращі
• Ми найшвидші
• Ми надаємо преміальний сервіс
• У нас безпрецедентна експертиза

то наступне очевидне запитання: на чому це ґрунтується?

Доказами можуть бути:

• Прозоре ціноутворення
• Опубліковані строки обробки
• Реальні кроки процесу
• Галузева спеціалізація
• Чіткі гарантії або політики сервісу
• Освітні матеріали та ресурси підтримки для клієнтів

Якщо ви не можете підтвердити твердження, перепишіть його або приберіть.

4. Тест на заміну конкурентом

Прочитайте текст і уявіть, що назву вашої компанії замінили на назву конкурента.

Якщо абзац усе ще звучить доречно, текст занадто загальний.

Диференційована сторінка має одразу показувати, чому саме ваша компанія є кращим вибором. Вона має відображати вашу модель сервісу, аудиторію, процес або сильні сторони так, щоб конкуренти не могли легко скопіювати це без втрати узгодженості.

Як виглядає сильніший текст

Хороший текст не є яскравим заради яскравості. Він конкретний, корисний і легко перевіряється.

Ось різниця між слабкою та сильною мовою:

• Слабко: Ми робимо все.

• Сильно: Ми допомагаємо засновникам подавати документи для реєстрації, залишатися організованими після схвалення та підтримувати відповідність вимогам бізнесу з чіткими наступними кроками.

• Слабко: Ми пропонуємо неперевершену підтримку.

• Сильно: Ми надаємо покрокові пояснення, щоб власники бізнесу вперше знали, чого очікувати на кожному етапі.

• Слабко: Ми прагнемо досконалості.

• Сильно: Кожне замовлення проходить визначений процес перевірки, щоб зменшити кількість помилок у поданні та плутанини.

• Слабко: Ми робимо бізнес простим.

• Сильно: Ми спрощуємо процес реєстрації за допомогою зрозумілих інструментів, керованих сценаріїв та прозорих варіантів сервісу.

Сильніша версія не звучить гучніше. Вона звучить переконливіше.

Практична схема переписування

Якщо ви редагуєте лендинг, рекламу або головну сторінку, використовуйте цю схему, щоб покращити текст.

Крок 1. Визначте твердження

Знайдіть речення, яке звучить розмито або надто рекламно.

Приклад: Ми ставимося до кожного клієнта як до родини.

Крок 2. З’ясуйте, що насправді потрібно читачеві

Що найважливіше для вашої аудиторії? Для сервісу з реєстрації бізнесу це може бути:

• Точність подання документів
• Швидкий термін виконання
• Доступні ціни
• Нагадування щодо подальшого дотримання вимог
• Жива підтримка, коли виникають запитання

Крок 3. Замініть емоцію на зміст

Перепишіть речення так, щоб воно передавало корисну інформацію.

Приклад: Ми проводимо власників бізнесу через реєстрацію та дотримання вимог за допомогою зрозумілої підтримки на кожному етапі.

Крок 4. Додайте доказ

Підтвердьте твердження особливістю, процесом або деталлю.

Приклад: Кожна заявка готується за документованим процесом перевірки, а статус оновлюється протягом усього процесу.

Після цього остаточна версія дає читачеві щось, що можна оцінити.

Де кліше з’являються найчастіше

Більшість бізнесів не обмежують кліше одним місцем. Вони розповзаються по всьому шляху клієнта.

Заголовки головної сторінки

Текст на головній сторінці часто намагається звучати вражаюче, але в результаті виходить порожнім.

Замість:

• Ваш надійний партнер для успіху
• Рішення, що перевершують очікування
• Розумніший спосіб зростати

краще:

• Запустіть компанію з чіткими кроками та надійною підтримкою подання документів
• Зареєструйте бізнес із прозорими цінами та керованими процесами
• Побудуйте компанію на основі точності та дотримання вимог

Сторінки послуг

Сторінки послуг мають описувати, що саме отримує клієнт.

Замість:

• Повні рішення для будь-яких потреб
• Індивідуальні послуги для сучасного бізнесу

пишіть:

• Підтримка подання документів для LLC, корпорацій та послуг зареєстрованого агента
• Покрокова допомога для засновників, які орієнтуються в державних вимогах до подання документів

Email-кампанії

Теми листів і текст у листах часто покладаються на терміновість без змісту.

Замість:

• Не пропустіть цю можливість
• Секрет успіху
• Один простий трюк

використовуйте текст, який називає результат:

• Як уникнути поширених помилок у документах перед поданням
• Що мають знати нові засновники перед вибором структури бізнесу
• Три кроки, щоб не збитися з курсу під час реєстрації

Реклама та публікації в соцмережах

Короткий формат ще більше потребує ясності, ніж довгий. У вас є лише кілька слів, тож кожне з них має бути виправданим.

Уникайте порожніх заяв. Зосередьтеся на одній корисній ідеї, конкретній перевазі або практичній проблемі.

Як писати для довіри у сфері реєстрації компаній

Якщо ви працюєте з підприємцями, малим бізнесом або стартапами, довіра не є опцією. Ваша аудиторія ухвалює важливі рішення з юридичними та фінансовими наслідками.

Тому ваш маркетинговий текст має відображати три принципи.

Будьте конкретними

Використовуйте просту мову. Називайте продукт, подання, процес або результат.

Приклад:

• Подайте документи для реєстрації LLC з підтримкою на кожному кроці та прозорим ціноутворенням.

Будьте прозорими

Не ховайте важливі деталі за широкими обіцянками.

Приклад:

• Показуйте, що входить у кожен пакет, які державні збори оплачуються окремо та яку підтримку клієнти можуть очікувати після покупки.

Будьте корисними

Спочатку навчайте, потім продавайте.

Приклад:

• Поясніть різницю між LLC та корпорацією.
• Уточніть, що робить послуга зареєстрованого агента.
• Опишіть кроки, потрібні для відкриття бізнесу в конкретному штаті.

Коли читачі навчаються з вашого контенту, вони починають довіряти вашому бренду як джерелу порад, а не лише продавцю.

Кращі альтернативи поширеним кліше

Ось кілька простих замін, які можна використовувати під час редагування тексту.

• Ми йдемо далі за очікування перетворюється на Ми надаємо підтримку подання документів, оновлення статусу та чіткі наступні кроки протягом усього процесу.
• Ми ставимося до вас як до родини перетворюється на Ми спілкуємося зрозуміло та з увагою обробляємо ваше замовлення.
• Ми робимо все перетворюється на Ми допомагаємо з тими аспектами реєстрації та дотримання вимог, які легко не помітити.
• Ми є професіоналами перетворюється на Наш процес побудований навколо точності, ясності та послідовності.
• Ми найкращі перетворюється на Ми зосереджуємося на тому, щоб дати засновникам простий і надійний досвід подання документів.
• Ми пропонуємо неперевершений сервіс перетворюється на Ми поєднуємо керовані сценарії, чітку документацію та оперативну підтримку.

Жодна з цих замін не є ефектною. У цьому й сенс. Вони корисніші для покупця.

Контрольний список перед публікацією

Перед публікацією будь-якого маркетингового матеріалу скористайтеся цим списком:

• Чи кожна заява є конкретною?
• Чи зрозуміє читач, що саме робить бізнес?
• Чи є докази для найбільших обіцянок?
• Чи можна було б скопіювати цей текст конкуренту майже без змін?
• Чи відповідає текст на практичні запитання клієнта?
• Чи прибрали ви розмиту похвалу, яка не додає цінності?
• Чи звучить тон упевнено, але без перебільшень?

Якщо на будь-яке з цих запитань ви відповіли «ні», текст слід доопрацювати.

Чому ясність конвертує краще, ніж гучність

Чіткий текст не лише звучить професійно. Він допомагає правильному клієнту самостійно визначити, чи підходить йому пропозиція.

Коли ваше повідомлення конкретне, кваліфіковані клієнти розуміють, що ваша пропозиція відповідає їхнім потребам. Некваліфіковані клієнти також бачать, що це не для них. І це добре. Сильний маркетинг має залучати правильну аудиторію, а не просто більше уваги.

Для бізнесів на кшталт Zenind це означає допомогу засновникам швидко зрозуміти сервіс, порівняти варіанти та рухатися далі без плутанини. Чим чіткіше ви пояснюєте процес, тим легше клієнту довірити вам своє рішення.

Підсумок

Кліше легко писати, але дорого зберігати. Вони розмивають ваше повідомлення, послаблюють довіру та роблять бренд схожим на будь-який інший.

Рішення просте: замінюйте широкі заяви конкретними деталями, доказами та мовою, яка відображає, як насправді працює ваш бізнес. Для сервісних компаній, особливо у сфері реєстрації бізнесу, найпереконливіший текст часто є найпростішим. Він каже людям, що ви робите, як ви це робите і чому це важливо.

Якщо ваші слова витримують тест на заміну конкурентом, підтримуються реальним доказом і відповідають на справжнє запитання клієнта, ваш текст виконує свою роботу.