9 تقنيات في كتابة الإعلانات تجعل إعلانات الشركات الصغيرة تحقق التحويل

الإعلان الجيد لا يتعلق بأن يبدو ذكيًا. بل يتعلق بجعل الأشخاص المناسبين يفهمون الرسالة ويثقون بها ويتخذون إجراءً. وهذا الأمر أكثر أهمية بالنسبة إلى الشركات الصغيرة، لأن كل ظهور وكل نقرة وكل استفسار له قيمة. يمكن للرسالة الواضحة أن تساعد العلامة التجارية الجديدة على جذب الانتباه، بينما قد تهدر الرسالة الغامضة الوقت والميزانية المحدودين.

سواء كنت تروّج لخدمة محلية أو منتج عبر الإنترنت أو عرض لتأسيس شركة، تنطبق القاعدة نفسها: يجب أن يشرح إعلانك فائدة واحدة واضحة ويجعل الخطوة التالية واضحة أيضًا. وتنجح الكتابة القوية في ذلك من خلال التركيز على العميل لا على البائع.

فيما يلي تسع تقنيات عملية في كتابة الإعلانات يمكن أن تساعد إعلاناتك وصفحات الهبوط وحملات البريد الإلكتروني والمحتوى الترويجي على الأداء بشكل أفضل.

1. اكتب بالطريقة التي يتحدث بها الناس

غالبًا ما تبدو الإعلانات الأكثر إقناعًا طبيعية. يجب أن يشعر القارئ وكأنه يسمع شخصًا حقيقيًا يشرح حلًا حقيقيًا، لا علامة تجارية تكرر مصطلحات مصقولة.

وهذا لا يعني أن تكون عفويًا لمجرد العفوية. بل يعني استخدام الكلمات التي يستخدمها الناس فعلًا عندما يصفون مشكلتهم وأهدافهم والنتيجة التي يريدونها.

على سبيل المثال، بدلًا من قول:

• «حسّن جاهزيتك التشغيلية باستخدام حلولنا التجارية المميزة.»

جرّب صياغة أوضح:

• «ابدأ نشاطك التجاري بسرعة أكبر من خلال عملية تأسيس بسيطة والدعم الذي تحتاج إليه على طول الطريق.»

النسخة الثانية أسهل في الفهم، وأسهل في الوثوق بها، وأكثر احتمالًا أن تدفع الشخص إلى المضي قدمًا.

2. ابدأ بالفوائد لا بالميزات فقط

الناس لا يشترون الميزات. إنهم يشترون النتائج.

الميزة هي ما يكون عليه الشيء أو ما يتضمنه. أما الفائدة فهي ما الذي تقدمه تلك الميزة للعميل.

على سبيل المثال:

• الميزة: خدمة الوكيل المسجل

• الفائدة: تساعد على الحفاظ على التزام نشاطك التجاري وتنظيم الإشعارات المهمة

• الميزة: دعم تقديم ملفات التأسيس

• الفائدة: يوفر الوقت ويقلل الالتباس أثناء الإعداد

• الميزة: تخزين المستندات

• الفائدة: يجعل من الأسهل الاحتفاظ بسجلات الأعمال الأساسية في مكان واحد

عند كتابة الإعلانات، اكتب أولًا كل ميزة رئيسية، ثم اسأل سؤالًا بسيطًا: «وماذا بعد؟» وواصل السؤال حتى تصل إلى النتيجة التي تهم العميل.

وغالبًا ما يكشف هذا التمرين عن أقوى زاوية للكتابة الإعلانية.

3. استخدم كلمة «أنت» أكثر من «نحن»

الكتابة الفعالة تخاطب القارئ مباشرة. وهذا يجعل الرسالة شخصية وذات صلة.

قارن بين هذين الأسلوبين:

• «نقدم أدوات تأسيس الشركات والامتثال لرواد الأعمال.»

• «يمكنك إطلاق نشاطك التجاري من خلال عملية أوضح وتأخيرات أقل وثقة أكبر.»

النسخة الثانية تضع القارئ في المركز. وهي تخلق إحساسًا بالمحادثة الفردية يكون أكثر إقناعًا بكثير من عبارة عامة عن الشركة.

هذا لا يعني أنك لا تستخدم «نحن» أبدًا. بل يعني أن «نحن» يجب أن تدعم قصة القارئ، لا أن تحل محلها.

4. اجعل الجمل متنوعة وسهلة المتابعة

الإيقاع مهم في الإعلانات.

الجمل القصيرة تضيف طاقة. والجمل الأطول تضيف سياقًا. أما المزج بينهما فيحافظ على انتباه القارئ ويساعد النص على أن يبدو إنسانيًا.

الإفراط في الجمل القصيرة قد يبدو حادًا. والإفراط في الجمل الطويلة قد يبدو ثقيلًا وصعب المعالجة. أفضل كتابة تستخدم وتيرة طبيعية تناسب الرسالة.

على سبيل المثال:

• «ابدأ بعرض واحد. اجعله واضحًا. ثم اجعل الخطوة التالية واضحة أيضًا.»

• «إذا كنت تشرح خدمة تجارية، فأعطِ القارئ ما يكفي من التفاصيل لفهم القيمة، لكن لا تفرط في ذلك بحيث تضيع الرسالة الأساسية.»

تميل الكتابة القابلة للقراءة إلى تحقيق تحويل أفضل لأنها تقلل العوائق.

5. فضّل المبني للمعلوم

المبني للمعلوم يجعل النص أقوى وأكثر مباشرة.

بدلًا من قول:

• «تُعدّ مستندات الامتثال بواسطة فريقنا.»

قل:

• «يقوم فريقنا بإعداد مستندات الامتثال الخاصة بك.»

بدلًا من قول:

• «يمكن تقليل تأخيرات التقديم من خلال الاستعداد الجيد.»

قل:

• «يمكن للاستعداد الجيد أن يقلل تأخيرات التقديم.»

غالبًا ما يبدو المبني للمعلوم أوضح لأنه يبين من يفعل ماذا. وفي الإعلانات، الوضوح أهم من الرسمية.

6. استخدم العبارات الانتقالية لتوجيه القارئ

حتى الإعلانات القصيرة تحتاج إلى تدفق منطقي.

تساعد العبارات الانتقالية القراء على الانتقال من فكرة إلى أخرى دون جهد. فهي تربط الفوائد، وتبني الزخم، وتجعل الرسالة أسهل في الاستيعاب.

من العبارات الانتقالية المفيدة:

• أولًا
• ثم
• كذلك
• بالإضافة إلى ذلك
• لا يقل أهمية عن ذلك
• نتيجة لذلك
• أخيرًا

على سبيل المثال:

• «أولًا، اختر الخدمة التي تناسب مرحلة نشاطك التجاري. ثم تأكد من أنها تدعم المستندات والمواعيد النهائية ومهام الامتثال التي لا تريد إدارتها بمفردك.»

تكون العبارات الانتقالية مفيدة بشكل خاص في صفحات الهبوط والنصوص التسويقية الطويلة، حيث يكون الهدف هو نقل القارئ من الاهتمام إلى الإجراء.

7. استخدم قاعدة الثلاثة

تكون القوائم المكوّنة من ثلاثة عناصر سهلة التذكر لأنها تبدو مكتملة ومتوازنة.

ولهذا السبب تعتمد كثير من الإعلانات والشعارات والعناوين على تراكيب من ثلاثة أجزاء.

أمثلة:

• سريع، بسيط، وموثوق
• تسعير واضح، إرشاد مفيد، ودعم عملي
• ابدأ، قدّم، وابقَ ملتزمًا بالامتثال

يمكنك استخدام قاعدة الثلاثة في العناوين والعناصر النقطية والعناوين الفرعية والجمل الختامية. وهي تنجح لأنها تمنح القارئ ما يكفي من التفاصيل ليشعر بالمحتوى من دون أن يثقل عليه.

وقد يبدو ذلك بالنسبة إلى شركة صغيرة هكذا:

• «اطلق نشاطك بثقة، وابقَ منظمًا، واستمر في التقدم.»

8. أخبر الناس بوضوح بما يجب أن يفعلوه بعد ذلك

الإعلانات القوية لا تترك الخطوة التالية للتخمين.

إذا أردت من شخص ما أن يتصرف، فأخبره بالإجراء المطلوب واجعله بسيطًا.

قارن بين هذه الدعوات إلى الإجراء:

• «اعرف المزيد.»
• «ابدأ اليوم.»
• «اختر خطتك وأكمل تقديمك في دقائق.»

العبارة الأخيرة أفضل لأنها محددة. فهي تخبر القارئ بما يجب فعله وتمنحه تصورًا لما سيحدث بعد ذلك.

غالبًا ما تقلل الدعوات الجيدة إلى الإجراء من التردد من خلال الإجابة عن هذه الأسئلة:

• ما الذي أفعلُه الآن؟
• كم سيستغرق الأمر؟
• ماذا سأحصل عليه؟

كلما أجبت عن هذه الأسئلة بوضوح أكبر، أصبح من الأسهل على القارئ أن يواصل.

9. ارجع إلى الفكرة الرئيسية في النهاية

يجب أن يغلق الإعلان القوي الدائرة.

إذا كانت وعودك في البداية تدور حول السرعة أو الوضوح أو الثقة، فيجب أن تعزز النهاية الفكرة نفسها. وهذا يمنح الرسالة بنية واضحة ويساعد القارئ على تذكرها.

على سبيل المثال، إذا بدأ إعلانك بوعد البساطة، فاختم بتذكير القراء بأن العملية مصممة لتكون بسيطة. وإذا بدأ بوعد الدعم، فاختم بإظهار كيف يستمر هذا الدعم بعد النقرة أو الشراء الأول.

يعمل البناء الدائري لأنه يبدو مكتملًا:

• ابدأ بالمشكلة.
• اشرح الحل.
• اختم بإعادة تأكيد القيمة.

هذه صيغة أساسية، لكنها تظل فعالة لأنها تحاكي الطريقة التي يتخذ بها الناس قراراتهم.

مثال عملي: الكتابة لخدمة تأسيس الشركات

إذا كنت تسوّق خدمة لتأسيس الشركات، فيجب أن تجعل الكتابة القيمة ملموسة.

بدلًا من الكتابة فقط عن التقديمات والمستندات، اربط هذه المهام بالنتيجة التي يهتم بها العميل:

• تقليل الالتباس أثناء الإعداد
• مسار أكثر سلاسة نحو الإطلاق
• تنظيم أفضل منذ اليوم الأول
• دعم لمهام الامتثال المستمرة

فيما يلي مثال على رسالة إعلانية بسيطة:

• «ابدأ نشاطك التجاري من خلال عملية تقديم واضحة، وإرشاد مفيد، وأدوات تبقي خطواتك التالية منظمة.»

تنجح هذه الصياغة لأنها تجمع بين الفوائد واللغة المباشرة والنتيجة الواضحة.

بالنسبة إلى شركة مثل Zenind، يكون هذا النوع من الرسائل مهمًا بشكل خاص. فكثير من رواد الأعمال يتخذون قرارات سريعة وهم يتعاملون في الوقت نفسه مع أسئلة قانونية ومالية وتشغيلية. تساعد الكتابة الواضحة على فهم ما هو مشمول، وما الذي يحدث بعد ذلك، ولماذا تهم الخدمة.

إطار عمل بسيط لإعلانات أفضل

قبل أن تنشر إعلانك التالي، مرّره عبر قائمة التحقق هذه:

• هل يخاطب مشكلة محددة لدى عميل محدد؟
• هل يشرح الفائدة بوضوح؟
• هل يبدو طبيعيًا ومباشرًا؟
• هل يستخدم المبني للمعلوم قدر الإمكان؟
• هل يتضمن دعوة قوية إلى الإجراء؟
• هل تعزز النهاية الوعد الأساسي؟

إذا كانت الإجابة بنعم عن معظم هذه الأسئلة، فنسختك الإعلانية في حالة جيدة.

إذا لم تكن كذلك، فأعد الصياغة حتى تصبح الرسالة أسهل في الفهم. فغالبًا ما تكون الكتابة الأبسط هي الأقوى.

أفكار ختامية

الإعلان الجيد لا يتعلق بالقول أكثر. بل يتعلق بقول الشيء الصحيح بالطريقة الصحيحة.

عندما تكتب نصًا يبدو إنسانيًا، ويركز على الفوائد، ويخاطب القارئ مباشرة، وينتهي بخطوة تالية واضحة، تصبح إعلاناتك أسهل في الثقة وأسهل في اتخاذ الإجراء.

بالنسبة إلى الشركات الصغيرة، يمكن لهذا أن يحدث فرقًا حقيقيًا. فكلما كانت رسالتك أوضح، زاد احتمال أن يرى جمهورك القيمة فيما تقدمه وأن يواصل التقدم.