Πώς να στοχεύσετε το κοινό σας στο Facebook για καλύτερα αποτελέσματα διαφημίσεων

Η διαφήμιση στο Facebook μπορεί να είναι ένας ισχυρός τρόπος για να προσεγγίσετε ανθρώπους που είναι πιθανό να ενδιαφέρονται για την επιχείρησή σας, όμως τα αποτελέσματα δεν εξαρτώνται μόνο από μια καλή εικόνα και έναν ελκυστικό τίτλο. Το πραγματικό πλεονέκτημα προέρχεται από την επιλογή του σωστού κοινού.

Για νέους επιχειρηματίες, ειδικά για όσους λανσάρουν μια εταιρεία στις Ηνωμένες Πολιτείες, η στόχευση κοινού μπορεί αρχικά να φαίνεται αποθαρρυντική. Η πλατφόρμα προσφέρει δεκάδες επιλογές, η ορολογία αλλάζει συχνά και είναι εύκολο να ξοδέψετε περισσότερα από όσα πρέπει πριν καταλάβετε τι λειτουργεί. Τα καλά νέα είναι ότι η στόχευση κοινού στο Facebook γίνεται πολύ πιο απλή όταν εστιάζετε σε μερικές βασικές αρχές: να γνωρίζετε τον στόχο σας, να κατανοείτε τον αγοραστή σας και να κάνετε συστηματικές δοκιμές.

Αυτός ο οδηγός αναλύει πώς να στοχεύσετε αποτελεσματικά το κοινό σας στο Facebook, είτε προωθείτε μια υπηρεσία, είτε χτίζετε μια λίστα leads, είτε συστήνετε ένα νέο brand σε ανθρώπους που δεν έχουν ακούσει ποτέ για εσάς.

Τι κάνει πραγματικά η στόχευση κοινού στο Facebook

Η στόχευση κοινού λέει στο Facebook ποιοι πρέπει να βλέπουν τις διαφημίσεις σας. Αντί να εμφανίζεται μια διαφήμιση σε όλους, ορίζετε μια ομάδα ανθρώπων με βάση την τοποθεσία, τα δημογραφικά στοιχεία, τα ενδιαφέροντα, τις συμπεριφορές και τις προηγούμενες αλληλεπιδράσεις με την επιχείρησή σας.

Αυτό έχει σημασία επειδή το σωστό κοινό μπορεί να:

• Μειώσει τη σπατάλη διαφημιστικού προϋπολογισμού
• Βελτιώσει τα ποσοστά κλικ
• Αυξήσει τις μετατροπές
• Σας βοηθήσει να μάθετε ποιοι πελάτες είναι οι πιο πολύτιμοι
• Κάνει τις καμπάνιες σας πιο εύκολες στη βελτιστοποίηση με την πάροδο του χρόνου

Αν είστε ιδρυτής ή ιδιοκτήτης μικρής επιχείρησης, αυτό είναι ιδιαίτερα χρήσιμο. Μια νέα LLC, μια εταιρεία ή ένα brand παροχής υπηρεσιών συνήθως δεν έχει απεριόριστο προϋπολογισμό. Κάθε εμφάνιση θα πρέπει να συμβάλλει σε έναν πραγματικό επιχειρηματικό στόχο.

Ξεκινήστε από τον στόχο της καμπάνιας

Πριν επιλέξετε οποιοδήποτε κοινό, αποφασίστε τι ακριβώς πρέπει να κάνει η καμπάνια. Οι διαφημίσεις στο Facebook γενικά υποστηρίζουν τρεις ευρείς στόχους:

• Να φέρουν πωλήσεις
• Να δημιουργήσουν leads
• Να συστήσουν την επιχείρησή σας σε νέα άτομα

Το κοινό που θα επιλέξετε πρέπει να ταιριάζει με τον στόχο.

Αν θέλετε άμεσες πωλήσεις, συνήθως θέλετε ανθρώπους που ήδη γνωρίζουν το brand σας ή έχουν δείξει κάποιο ενδιαφέρον.

Αν θέλετε leads ή αναγνωρισιμότητα brand, μπορεί να χρειάζεστε ένα πιο ψυχρό κοινό που ταιριάζει στο ιδανικό προφίλ πελάτη σας, αλλά δεν έχει ακόμη αλληλεπιδράσει με την επιχείρησή σας.

Όταν οι ιδρυτές προωθούν μια νέα εταιρεία, συχνά κάνουν το λάθος να στοχεύουν υπερβολικά στενά από την πρώτη μέρα. Αντί γι’ αυτό, ξεκινήστε με έναν ξεκάθαρο στόχο και στη συνέχεια αντιστοιχίστε το κοινό σας σε αυτόν τον στόχο.

Κατανοήστε τους τρεις βασικούς τύπους κοινού

Οι περισσότερες στρατηγικές διαφήμισης στο Facebook περιστρέφονται γύρω από τρεις τύπους κοινού.

1. Ψυχρά κοινά

Τα ψυχρά κοινά είναι άνθρωποι που έχουν μικρή ή καθόλου προηγούμενη σχέση με την επιχείρησή σας. Μπορεί να ταιριάζουν στο προφίλ του πελάτη σας, αλλά ακόμη δεν γνωρίζουν το brand σας.

Αυτό είναι συνήθως το καλύτερο σημείο εκκίνησης για καμπάνιες αναγνωρισιμότητας και lead generation στο πάνω μέρος του funnel.

2. Θερμά κοινά

Τα θερμά κοινά έχουν αλληλεπιδράσει με την επιχείρησή σας με κάποιον τρόπο. Μπορεί να έχουν επισκεφθεί τον ιστότοπό σας, να έχουν παρακολουθήσει ένα βίντεο, να έχουν αλληλεπιδράσει με μια ανάρτηση στα social ή να έχουν γραφτεί στη λίστα email σας.

Αυτά τα κοινά συχνά μετατρέπονται καλύτερα επειδή το εμπόδιο εμπιστοσύνης είναι μικρότερο.

3. Πολύ θερμά κοινά

Τα πολύ θερμά κοινά είναι οι πιο ενεργοί χρήστες. Μπορεί να έχουν εγκαταλείψει ένα καλάθι, να έχουν ζητήσει προσφορά ή να έχουν ξεκινήσει μια φόρμα αλλά να μην την έχουν ολοκληρώσει.

Αυτοί οι άνθρωποι βρίσκονται συνήθως πιο κοντά στη μετατροπή, οπότε αξίζουν ειδικές καμπάνιες με δυνατές προσφορές και ξεκάθαρα call to action.

Χτίστε μια ισχυρή βάση πριν από τη στόχευση

Η στόχευση λειτουργεί καλύτερα όταν ήδη γνωρίζετε ποιον προσπαθείτε να προσεγγίσετε. Ένας ασαφής ορισμός κοινού οδηγεί σε ασαφή αποτελέσματα.

Πριν ξεκινήσετε μια καμπάνια, ορίστε:

• Τον ιδανικό πελάτη σας
• Τον τίτλο εργασίας, το ηλικιακό εύρος ή το στάδιο ζωής του, αν αυτό είναι σχετικό
• Τα σημεία πόνου του
• Τις πιθανές αντιρρήσεις του
• Ποιο πρόβλημα λύνει η προσφορά σας

Για παράδειγμα, αν προωθείτε μια υπηρεσία σύστασης εταιρείας στις ΗΠΑ όπως η Zenind, το κοινό σας μπορεί να περιλαμβάνει ιδρυτές που είναι έτοιμοι να ξεκινήσουν μια LLC, ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων που συγκρίνουν εργαλεία συμμόρφωσης ή επιχειρηματίες που θέλουν ταχύτερη διαδικασία σύστασης.

Όσο πιο συγκεκριμένο είναι το προφίλ πελάτη, τόσο καλύτερες γίνονται οι αποφάσεις σας για τη στόχευση.

Χρησιμοποιήστε προσεκτικά τοποθεσία, ηλικία, γλώσσα και φύλο

Το Facebook σάς επιτρέπει να ξεκινήσετε με απλά δημογραφικά φίλτρα πριν προχωρήσετε σε πιο βαθιά στόχευση.

Τοποθεσία

Η τοποθεσία είναι συχνά το πιο σημαντικό φίλτρο. Αν η υπηρεσία σας λειτουργεί μόνο σε συγκεκριμένες πολιτείες ή χώρες, ξεκινήστε από εκεί.

Για μια πανεθνική επιχείρηση στις Ηνωμένες Πολιτείες, μπορείτε να στοχεύσετε ολόκληρη τη χώρα. Για μια τοπική επιχείρηση, εστιάστε στην ακριβή πόλη, τη μητροπολιτική περιοχή ή τον ταχυδρομικό κώδικα που σας ενδιαφέρει.

Ηλικία

Περιορίστε την ηλικία μόνο όταν αυτό έχει νόημα. Αν το προϊόν σας είναι σχετικό με ένα ευρύ κοινό, κρατήστε την ηλικία ευέλικτη μέχρι να έχετε περισσότερα δεδομένα.

Γλώσσα

Η στόχευση γλώσσας μπορεί να είναι χρήσιμη όταν το περιεχόμενο ή η υποστήριξή σας είναι διαθέσιμα σε συγκεκριμένη γλώσσα.

Φύλο

Χρησιμοποιήστε το φύλο μόνο αν η προσφορά σας είναι πραγματικά ειδική για ένα φύλο. Διαφορετικά, αφήστε το ανοιχτό και αφήστε τα δεδομένα να σας καθοδηγήσουν.

Μάθετε τη διαφορά μεταξύ ενδιαφερόντων, συμπεριφορών και δημογραφικών στοιχείων

Το Facebook προσφέρει αρκετές κατηγορίες στόχευσης και δεν είναι εναλλάξιμες.

Δημογραφικά στοιχεία

Τα δημογραφικά στοιχεία περιλαμβάνουν πληροφορίες όπως η εκπαίδευση, η οικογενειακή κατάσταση, οι επαγγελματικοί τίτλοι, η ιδιοκατοίκηση και τα γεγονότα ζωής.

Αυτό μπορεί να είναι χρήσιμο όταν η προσφορά σας ταιριάζει με ένα στάδιο ζωής ή έναν επαγγελματικό ρόλο.

Ενδιαφέροντα

Τα ενδιαφέροντα είναι θέματα, brands, δραστηριότητες ή χόμπι με τα οποία οι χρήστες αλληλεπιδρούν στην πλατφόρμα.

Παραδείγματα μπορεί να περιλαμβάνουν την επιχειρηματικότητα, τη χρηματοδότηση startups, τη λογιστική, το email marketing ή εργαλεία παραγωγικότητας.

Η στόχευση βάσει ενδιαφερόντων είναι χρήσιμη όταν ο ιδανικός πελάτης σας έχει εμφανείς διαδικτυακές συνήθειες ή προτιμήσεις περιεχομένου.

Συμπεριφορές

Οι συμπεριφορές είναι μοτίβα χρηστών ή κατηγοριοποιήσεις με βάση τη δραστηριότητα και τα σήματα αγοράς.

Αυτές μπορεί να περιλαμβάνουν ταξιδιωτικές συνήθειες, χρήση συσκευών, αγοραστική δραστηριότητα ή άλλα χαρακτηριστικά που προκύπτουν από την πλατφόρμα.

Οι συμπεριφορές μπορεί να είναι χρήσιμες, αλλά συνήθως πρέπει να υποστηρίζουν τη στρατηγική σας και όχι να την καθορίζουν αποκλειστικά.

Πώς να βρείτε τα σωστά ενδιαφέροντα

Η στόχευση βάσει ενδιαφερόντων λειτουργεί καλύτερα όταν σκέφτεστε σαν τον πελάτη σας.

Ρωτήστε τον εαυτό σας:

• Ποια podcasts ακούει;
• Ποια περιοδικά ή blogs διαβάζει;
• Ποια εργαλεία χρησιμοποιεί ήδη;
• Ποια θέματα θα αναζητούσε πριν αγοράσει;
• Ποια συναφή προβλήματα τον απασχολούν;

Αν στοχεύετε νέους ιδρυτές, σχετικά ενδιαφέροντα μπορεί να περιλαμβάνουν την επιχειρηματικότητα, τις μικρές επιχειρήσεις, την κουλτούρα startups, τη σύσταση LLC, την εγγραφή επιχείρησης, λογισμικό λογιστικής ή το online marketing.

Μην υποθέτετε ότι περισσότερα ενδιαφέροντα σημαίνει πάντα καλύτερα αποτελέσματα. Ένα μεγάλο, χαλαρά ορισμένο κοινό μπορεί να σπαταλήσει προϋπολογισμό. Ένα υπερβολικά μικρό κοινό μπορεί να περιορίσει την προβολή. Το ιδανικό σημείο είναι συνήθως μια ομάδα αρκετά συγκεκριμένη ώστε να έχει σημασία και αρκετά μεγάλη ώστε να επιτρέπει στο Facebook να βελτιστοποιήσει.

Χρησιμοποιήστε Custom Audiences για να προσεγγίσετε ανθρώπους που ήδη σας γνωρίζουν

Τα Custom Audiences σάς επιτρέπουν να στοχεύσετε ανθρώπους που έχουν ήδη αλληλεπιδράσει με το brand σας.

Συνηθισμένες πηγές περιλαμβάνουν:

• Επισκέπτες ιστότοπου
• Συνδρομητές email
• Θεατές βίντεο
• Άτομα που αλληλεπίδρασαν με τα social media σας
• Λίστες πελατών

Αυτά τα κοινά είναι συχνά πιο αποδοτικά από την ψυχρή στόχευση, επειδή οι χρήστες ήδη αναγνωρίζουν το brand σας.

Για μια υπηρεσία σύστασης εταιρείας, αυτό είναι ιδιαίτερα πολύτιμο. Ένας επισκέπτης που έχει ήδη διαβάσει για σύσταση LLC, registered agents ή προθεσμίες συμμόρφωσης είναι πολύ πιο πιθανό να ανταποκριθεί σε ένα σχετικό follow-up από έναν εντελώς ψυχρό υποψήφιο.

Χρησιμοποιήστε Lookalike Audiences για να επεκτείνετε ό,τι λειτουργεί

Τα Lookalike Audiences σάς βοηθούν να προσεγγίσετε νέα άτομα που μοιάζουν με τους καλύτερους πελάτες ή τους πιο ενεργούς χρήστες σας.

Αν η λίστα πελατών σας μετατρέπει καλά, ένα lookalike audience μπορεί να σας βοηθήσει να κλιμακώσετε.

Για να χρησιμοποιήσετε αποτελεσματικά τα lookalikes:

• Ξεκινήστε με ένα υψηλής ποιότητας αρχικό κοινό
• Χρησιμοποιήστε ένα ισχυρό σήμα όπως αγοραστές, qualified leads ή επισκέπτες ιστότοπου με υψηλή πρόθεση
• Δοκιμάστε διαφορετικά μεγέθη lookalike
• Συγκρίνετε τα αποτελέσματα με τις καμπάνιες ψυχρού κοινού

Τα lookalikes είναι χρήσιμα επειδή επιτρέπουν στο Facebook να βρίσκει αντίστοιχα μοτίβα σε μεγάλη κλίμακα, κάτι που μπορεί να είναι πιο αποδοτικό από τη χειροκίνητη στοίβαξη ενδιαφερόντων.

Αποκλείστε τους λάθος ανθρώπους

Η στόχευση δεν αφορά μόνο το ποιον συμπεριλαμβάνετε. Αφορά και το ποιον αποκλείετε.

Οι αποκλεισμοί βοηθούν να αποφύγετε τη σπατάλη διαφημιστικών δαπανών και να αυξήσετε τη συνάφεια.

Ίσως θέλετε να αποκλείσετε:

• Υφιστάμενους πελάτες από καμπάνιες προσέλκυσης νέων πελατών
• Επισκέπτες που έχουν ήδη μετατραπεί από εισαγωγικές προσφορές
• Υπαλλήλους ή μέλη της εσωτερικής ομάδας
• Άτομα εκτός της περιοχής υπηρεσίας σας

Για παράδειγμα, αν κάποιος έχει ήδη αγοράσει την υπηρεσία σας, ίσως δεν έχει νόημα να του δείχνετε ξανά μια προσφορά για αρχάριους. Οι αποκλεισμοί κρατούν τις καμπάνιες σας πιο καθαρές και πιο οικονομικές.

Αποφύγετε συνηθισμένα λάθη στόχευσης

Η στόχευση κοινού στο Facebook συχνά αποτυγχάνει εξαιτίας μερικών επαναλαμβανόμενων λαθών.

Στόχευση πολύ ευρέως χωρίς σχέδιο

Ένα ευρύ κοινό μπορεί να λειτουργήσει, αλλά μόνο αν τα δημιουργικά σας και το σύστημα μετατροπών είναι ισχυρά. Αν μόλις ξεκινάτε, η ευρεία στόχευση χωρίς δοκιμές μπορεί να κάνει δύσκολη την κατανόηση του τι συμβαίνει.

Υπερφόρτωση ενός ad set με πάρα πολλά ενδιαφέροντα

Αν συνδυάσετε πάρα πολλά ενδιαφέροντα, μπορεί να δημιουργήσετε ένα θολό κοινό που δεν σας δείχνει πολλά για το ποιος πραγματικά μετατρέπει.

Κάνοντας το κοινό υπερβολικά μικρό

Πολύ στενά κοινά μπορεί να περιορίσουν τη δυνατότητα του Facebook να βελτιστοποιήσει. Αν η προβολή είναι αδύναμη, τα αποτελέσματά σας μπορεί να σταματήσουν πριν συγκεντρώσετε αρκετά δεδομένα.

Αγνοώντας την προσφορά

Ακόμη και η τέλεια στόχευση δεν θα σώσει μια αδύναμη προσφορά. Το κοινό και το μήνυμα πρέπει να ταιριάζουν.

Μη δοκιμάζοντας παραλλαγές

Δεν πρέπει να υποθέτετε ότι η πρώτη επιλογή κοινού είναι η καλύτερη. Οι δοκιμές είναι μέρος της διαδικασίας.

Ένα πρακτικό πλαίσιο στόχευσης για μικρές επιχειρήσεις

Αν ξεκινάτε από το μηδέν, χρησιμοποιήστε αυτό το απλό πλαίσιο.

Βήμα 1: Ορίστε τον αγοραστή

Γράψτε ποιον προσπαθείτε να προσεγγίσετε, τι χρειάζεται και ποιο πρόβλημα θέλει να λύσει.

Βήμα 2: Δημιουργήστε ένα ψυχρό κοινό

Επιλέξτε ένα βασικό κοινό με βάση την τοποθεσία και ένα μικρό σύνολο ουσιαστικών ενδιαφερόντων ή δημογραφικών στοιχείων.

Βήμα 3: Δημιουργήστε ένα θερμό κοινό

Κάντε retargeting σε επισκέπτες, άτομα που αλληλεπίδρασαν ή συνδρομητές email με ένα πιο συγκεκριμένο μήνυμα.

Βήμα 4: Αποκλείστε όσους έχουν ήδη μετατραπεί

Αφαιρέστε τους ανθρώπους που έχουν ήδη κάνει την ενέργεια που προωθείτε.

Βήμα 5: Δοκιμάστε και συγκρίνετε

Τρέξτε αρκετό budget ώστε να συγκεντρώσετε χρήσιμα δεδομένα και στη συνέχεια συγκρίνετε την απόδοση μεταξύ των κοινοτήτων.

Αυτή η προσέγγιση κρατά τις καμπάνιες σας οργανωμένες και κάνει πιο εύκολο να δείτε τι πραγματικά οδηγεί σε αποτελέσματα.

Δοκιμή μεγέθους κοινού και απόδοσης

Δεν υπάρχει ιδανικό μέγεθος κοινού για κάθε επιχείρηση. Αυτό που έχει σημασία είναι η απόδοση του κοινού.

Όταν κάνετε δοκιμές, παρακολουθήστε:

• Κόστος ανά κλικ
• Ποσοστό κλικ
• Κόστος ανά lead
• Ποσοστό μετατροπής
• Συχνότητα
• Απόδοση διαφημιστικής δαπάνης

Αν ένα κοινό παίρνει πολλά κλικ αλλά λίγες μετατροπές, το πρόβλημα μπορεί να είναι η προσφορά, η σελίδα προορισμού ή η ασυμφωνία μεταξύ κοινού και μηνύματος.

Αν ένα κοινό είναι υπερβολικά μικρό και η προβολή είναι αδύναμη, ίσως χρειάζεται να διευρύνετε τη στόχευσή σας.

Οι δοκιμές πρέπει πάντα να συνδέονται με το πραγματικό επιχειρηματικό αποτέλεσμα και όχι μόνο με δείκτες εντυπώσεων.

Αντιστοιχίστε το μήνυμα στο κοινό

Η ίδια διαφήμιση δεν θα λειτουργήσει εξίσου καλά για κάθε κοινό.

Ένα ψυχρό κοινό μπορεί να χρειάζεται ένα απλό εκπαιδευτικό μήνυμα.

Ένα θερμό κοινό μπορεί να ανταποκριθεί καλύτερα σε αποδείξεις, μαρτυρίες ή μια άμεση προσφορά.

Ένα πολύ θερμό κοινό συνήθως χρειάζεται επείγον, σαφήνεια και έναν ισχυρό λόγο για να δράσει τώρα.

Γι’ αυτό η στόχευση στο Facebook δεν είναι ποτέ ανεξάρτητη από τη στρατηγική δημιουργικού. Το κοινό καθορίζει ποιος βλέπει τη διαφήμιση, αλλά το μήνυμα καθορίζει αν ενδιαφέρεται αρκετά για να κάνει κλικ.

Η συμμόρφωση και η εμπιστοσύνη έχουν επίσης σημασία

Αν διαφημίζετε υπηρεσίες που σχετίζονται με σύσταση εταιρείας, φόρους, νομικές δηλώσεις ή άλλα ρυθμιζόμενα θέματα, η ακρίβεια είναι σημαντική.

Προσέξτε να αποφεύγετε παραπλανητικούς ισχυρισμούς, ασαφείς εγγυήσεις ή μη τεκμηριωμένες υποσχέσεις.

Μια αξιόπιστη διαφημιστική στρατηγική θα πρέπει να κάνει τρία πράγματα:

• Να περιγράφει καθαρά την υπηρεσία
• Να θέτει ρεαλιστικές προσδοκίες
• Να οδηγεί τον χρήστη σε σελίδα που ταιριάζει με τη διαφήμιση

Αυτή η προσέγγιση προστατεύει το brand σας και βελτιώνει την εμπειρία του χρήστη.

Τα συνδυάζοντας όλα

Η στόχευση του κοινού σας στο Facebook δεν αφορά την εικασία. Αφορά τη δημιουργία ενός απλού, ελέγξιμου συστήματος βασισμένου στον επιχειρηματικό σας στόχο και τον ιδανικό πελάτη σας.

Ξεκινήστε από το αποτέλεσμα που θέλετε, επιλέξτε τον σωστό τύπο κοινού και χρησιμοποιήστε τα εργαλεία του Facebook για να βελτιώσετε την αντιστοίχιση. Στη συνέχεια, συνεχίστε να δοκιμάζετε μέχρι να βρείτε τους συνδυασμούς που δίνουν τα καλύτερα αποτελέσματα.

Για νέες επιχειρήσεις, αυτή η πειθαρχία μπορεί να κάνει τη διαφορά ανάμεσα στη σπατάλη διαφημιστικού προϋπολογισμού και σε ένα προβλέψιμο σύστημα απόκτησης πελατών.

Αν χτίζετε μια εταιρεία στις Ηνωμένες Πολιτείες και θέλετε να αναπτυχθείτε με μια πιο εστιασμένη στρατηγική μάρκετινγκ, η στόχευση κοινού είναι μία από τις πρώτες δεξιότητες που αξίζει να μάθετε. Όταν γίνεται σωστά, σας βοηθά να προσεγγίζετε τους σωστούς ανθρώπους, να μειώνετε τις τριβές και να μετατρέπετε την προσοχή σε δράση.