如何为新企业构建客户使用模型
如何为新企业构建客户使用模型
在不了解客户如何发现、评估并使用你的产品或服务的情况下启动公司，是最快浪费时间和金钱的方式之一。客户使用模型可以为你提供一个实用框架，帮助你梳理从首次搜索到重复购买的完整路径。
对于创始人来说，这一点从第一天起就很重要。无论你是在成立 LLC、组织公司，还是在注册后开展服务型业务，越早理解客户行为，就越容易塑造品牌、定价、运营和营销。Zenind 帮助创业者在公司设立方面打好基础。客户使用模型则帮助他们在市场层面保持强劲。
什么是客户使用模型？
客户使用模型是对人们在三个阶段与企业互动方式的结构化视图：
- 他们如何搜索你的产品或服务。
- 他们购买后如何使用它。
- 他们如何决定购买哪一个选项。
这不仅仅是一项营销练习，更是一种商业规划工具。当你理解客户如何在这些阶段之间移动时，就能更好地做出关于信息传达、产品设计、定价、支持和留存的决策。
可以把它看作一张客户行为地图。与其猜测人们为什么购买，不如收集证据了解他们实际上是如何行动的。
为什么新企业需要这个模型
新企业常常会假设客户的行为方式和创始人一样。通常这是一种错误。客户使用模型通过迫使你验证假设，来避免这种情况。
它可以帮助你：
- 选择合适的营销渠道。
- 围绕真实客户需求构建产品和服务。
- 避免在受众根本不用的渠道上为曝光付费。
- 通过解决影响购买的因素来提高转化率。
- 创建更好的入门引导、支持和留存体系。
对于一家新公司来说，这可能决定一次启动是停滞不前，还是获得增长势头。
第一步：了解客户如何搜索
模型的第一部分是发现。在有人向你购买之前，他们必须先找到你。
不同行业的发现路径不同。本地承包商可能通过推荐、地图和评论网站被找到。B2B 软件公司可能通过搜索引擎、社会证明和对比页面被发现。专业服务公司则可能高度依赖推荐和本地口碑。
要识别你自己的发现渠道，可以询问每一位客户他们是如何找到你的。把这变成接待流程中的标准环节。你可以问：
- 是什么让你开始寻找这类企业？
- 你最初是在哪里听说我们的？
- 在联系之前，你搜索了哪些关键词？
- 你是否比较过其他服务商？
持续收集这些信息。可以使用表单、电话话术、客户调查和购买后的跟进。随着时间推移，模式会变得清晰。
需要关注什么
重点关注数据中反复出现的渠道。常见的发现来源包括：
- 自然搜索
- 推荐
- 社交媒体
- 本地目录
- 付费广告
- 市场平台列表
- 行业社区
- 直接外联
如果某个渠道没有带来有意义的流量或合格线索，就不应占用大量预算。
第二步：了解客户如何使用你的产品或服务
一旦人们成为客户，接下来要问的是他们到底如何使用自己购买的东西。
这是许多企业犯下高成本错误的地方。他们围绕内部看起来很好的功能、套餐或服务流程来构建业务，而不是围绕客户真正需要的内容。使用数据可以纠正这一点。
你需要了解：
- 客户试图解决什么问题？
- 他们多久使用一次该产品或服务？
- 哪些功能或服务要素最重要？
- 哪些被忽略了？
- 什么会造成挫败、困惑或延迟？
例如，如果你向忙碌的专业人士销售服务，速度和便利性可能比功能清单更重要。如果你向本地企业主销售，信任和清晰度可能比复杂性更重要。如果你销售的是消耗品，包装和易用性可能比技术细节更重要。
收集使用洞察的方法
你不需要很大的研究预算就能了解这些。可以从简单的方法开始：
- 发送简短的客户调查。
- 请求能描述产品如何被使用的评价。
- 回顾支持工单和常见问题。
- 与复购客户进行一对一访谈。
- 跟踪网站、应用或服务系统内的参与数据。
关键在于识别你的产品实际上为客户完成了什么任务。一旦你知道这一点，营销就能谈论真实结果，而不是空泛承诺。
第三步：了解客户如何做决定
模型的最后一部分是决策。到了准备购买的时候，客户通常已经在比较不同选项了。
在这个阶段，问题不只是他们是否想要你的产品，而是为什么他们会选择某一家企业而不是另一家。
常见的决策因素包括：
- 价格
- 速度
- 口碑
- 评价
- 购买便利性
- 信任信号
- 保证
- 客户支持
- 地理位置
- 产品匹配度
不同客户对这些因素的权重不同。有些人想要最低价格；有些人更看重最快交付；还有些人最在意信心和可信度。
如果你不了解决策过程，就无法消除销售中的阻力。
可以问这些问题
- 在选择我们之前，你考虑过哪些选项？
- 是什么让你信任我们？
- 是什么差点让你放弃购买？
- 哪些信息本可以让决策更容易？
- 哪个因素最重要：价格、速度、口碑还是便利性？
答案会揭示你应该如何定位你的产品或服务。它们也会显示你的竞争对手在哪些方面更强或更弱。
构建一个简单的客户使用模型
你不需要复杂的研究系统就可以开始。只要准确并定期更新，基础模型就足够了。
可以使用下面这个简单框架：
| 阶段 | 问题 | 数据来源 | 商业行动 |
|---|---|---|---|
| 搜索 | 客户如何找到我们？ | 接待表单、分析数据、访谈 | 投资回报最高的渠道 |
| 使用 | 客户如何使用我们的产品或服务？ | 评价、调查、支持数据 | 改进产品和信息传达 |
| 决策 | 他们为什么选择我们？ | 销售电话、调查、竞品研究 | 强化信任并减少阻力 |
每个季度，或在重大产品或市场变化后，重复这一流程。新企业变化很快，客户行为也可能同样迅速地改变。
将模型转化为行动
客户使用模型只有在它改变你的做法时才有价值。
用它来改进业务的四个方面。
1. 营销
让你的营销活动与客户已经在使用的渠道保持一致。如果人们通过搜索发现类似你的企业，就投资搜索可见性。如果他们依赖推荐，就建立推荐计划。如果他们会比较评价，就提升评价获取。
2. 信息传达
围绕客户真正想要的结果来表达。避免含糊其辞。使用客户描述问题和解决方案时所用的语言。
3. 产品或服务设计
让产品或服务更易使用。移除客户并不重视的步骤。改进客户最常提到的体验环节。
4. 销售与支持
回答客户在购买前会问的问题。减少不确定性。让客户容易理解接下来会发生什么、包含哪些内容，以及他们会得到什么支持。
需要避免的常见错误
许多企业之所以把模型做错，是因为他们依赖假设而不是证据。
错误 1：只依赖创始人直觉
创始人通常离业务太近。他们的视角很重要，但还不够。
错误 2：收集数据却不采取行动
如果客户反复告诉你同样的事情，但企业从不改变，那么这些研究就是浪费。
错误 3：只关注获客
搜索只是第一步。如果你想要回头客和强口碑，还必须了解使用和决策过程。
错误 4：提问太笼统
不要问“你喜欢我们的企业吗？”要围绕搜索、使用和决策标准提出具体问题。
错误 5：忽视客户细分
不同类型的客户可能会以不同方式使用和选择你的产品或服务。好的模型会把这些群体分开，而不是把它们平均化。
一个实用示例
假设你在成立 LLC 后，在你的州开启一家新的服务业务。你提供面向小型公司的记账服务。
你的模型可能会显示：
- 大多数线索来自本地推荐和 Google 搜索。
- 客户更看重快速入门，而不是高级功能。
- 他们选择你，是因为你把定价解释得很清楚，而且回应很快。
这一洞察会改变一切。你会优先投入本地 SEO、推荐拓展、简单的服务套餐和精简的入门流程。你不会把时间浪费在那些不会影响购买决策的渠道或功能上。
这就是客户使用模型的力量。它帮助你把时间花在客户真正关注的地方。
结语
客户使用模型是新企业可以构建的最有用框架之一。它能帮助你理解客户如何搜索、如何使用你销售的内容，以及如何在竞争对手之间做出选择。
对于创业者来说，这种洞察会带来更好的营销、更好的产品和更好的增长决策。在猜错成本很高的阶段，它还能减少猜测。
如果你正在创业，注册公司只是开始。一旦公司成立，就要使用客户使用模型，确保你的市场策略建立在真实客户行为之上，而不是假设之上。
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