Как да достигнете до вземащите решения и купувачите в B2B продажбите

Продаването на бизнеси рядко е толкова просто, колкото намирането на един контакт и изпращането на оферта. В повечето организации първият човек, до когото стигате, не е човекът, който може да одобри покупката. Ако искате да съкратите цикъла на продажбите, да подобрите процента на отговор и да не губите време в задънени улици, ви трябва ясен метод за идентифициране на вземащите решения и купувачите, а след това и за изграждане на доверие с правилните хора.

Това е особено важно за фирмите, предлагащи услуги, включително учредяване на компании, регистриран агент, съответствие с изискванията, счетоводство, правна подкрепа и други оперативни услуги. В такива случаи купувачът може да бъде основател, изпълнителен директор, оперативен директор, финансов ръководител, мениджър по операциите или контакт от отдела за покупки в зависимост от размера на компанията. Колкото по-голяма е организацията, толкова по-важно става да разберете кой влияе върху покупката и кой всъщност я одобрява.

Защо първият контакт често не е купувачът

В малките бизнеси собственикът или основателят може директно да взема повечето решения за покупки. В средните и големите компании правомощията за покупка обикновено се споделят между няколко роли. Един човек може да проучва доставчици, друг да контролира бюджета, а трети да одобрява окончателния избор.

Това означава, че вашият контакт трябва да прави повече от това просто да представя продукта ви. Той трябва да ви помогне да идентифицирате реалния път до покупката.

Практичен начин да мислите за това:

• Вземащият решение е човекът с правомощията да одобри покупката.
• Влияещият е човекът, който оформя оценката.
• Купувачът е човекът, който обработва плащането, настройката на доставчика или процедурите по снабдяване.
• Крайният потребител е човекът, който реално ще използва продукта или услугата.

Силен процес на продажби адресира и четирите, когато е необходимо.

Започнете с проучване, не с контакт

Преди да изпратите първия имейл или да направите обаждане, разберете как е структурирана организацията. Добрата подготовка спестява време и ви помага да звучите релевантно, когато най-накрая се свържете.

Потърсете:

• Размер на компанията и етап на растеж
• Ръководен екип и ръководители на отдели
• Последно финансиране, разширяване или наемане на нови служители
• Публични документи, годишни отчети или материали за инвеститори при по-големите компании
• Обяви за работа, които показват приоритети на отделите или нови инициативи
• Прессъобщения, подкасти и участия в конференции

Целта не е да събирате случайни подробности. Целта е да разберете коя роля най-вероятно ще се интересува от вашето предложение и какъв проблем се опитва да реши.

Ако продавате услуга, свързана със стартиране на бизнес или текущо спазване на изискванията, например, може да установите, че основател в малка компания е основният купувач, докато по-голяма компания насочва такива покупки през операциите, финансите или отдела за покупки.

Използвайте LinkedIn стратегически

LinkedIn остава един от най-практичните инструменти за намиране на бизнес контакти. Полезен е не защото дава перфектен кратък път, а защото ви помага да картографирате акаунта.

Използвайте го, за да идентифицирате:

• Настоящи служители по отдели
• Общи контакти, които могат да ви представят
• Длъжности, които сигнализират за влияние върху покупката
• Скорошни промени в ролите, повишения или премествания в компанията

Не започвайте с искане за продажба. Започнете с потвърждаване на релевантността.

Едно просто съобщение работи по-добре от агресивна оферта:

• Споменете общ контакт, ако имате такъв
• Позовете се на скорошен етап от развитието на компанията или публикация
• Обяснете защо се свързвате в едно изречение
• Поискайте кратък разговор, а не ангажимент

Хората са много по-склонни да отговорят, когато съобщението ви показва, че сте направили проучването.

Използвайте размера на компанията, за да насочите подхода си

Правилният контакт се променя с растежа на компанията.

Много малки бизнеси

В компании с няколко служители основателят или собственикът често взема окончателното решение. Може да няма формален процес за покупки. Вашата задача е да достигнете до човека, който е най-близо до проблема, и бързо да докажете стойност.

Малки до средни бизнеси

След като компанията порасне, често трябва да минете през мениджър, директор или вицепрезидент. В тези фирми вземането на решения може да включва комбинация от хора с бюджетни правомощия и оперативни лидери.

Големи организации

В по-големите компании първият контакт може да е член на екип, координатор или ръководител на отдел. Може да се наложи да идентифицирате директора, вицепрезидента или представителя от отдела за покупки, който всъщност управлява процеса по покупка. В някои случаи пътят за закупуване е регионален, така че правилният контакт може да е извън централата.

Затова длъжността сама по себе си не е достатъчна. Нужен ви е контекст.

Намерете най-бързия път до топла препоръка

Топлите препоръки работят по-добре от студения контакт, защото заемат доверие от вече съществуваща връзка.

Начини да създадете този път включват:

• Да поискате от общ познат представяне
• Да се свържете чрез партньор или съветник
• Да взаимодействате с публичното съдържание на човека, преди да се свържете
• Да присъствате на същото събитие, уебинар или индустриална група
• Да бъдете активни в камара, асоциация или мрежа от основатели

Ако продавате услуга на стартъпи или малки бизнеси, това е още по-важно. Основателите реагират по-добре, когато контактът изглежда заслужен, а не изпратен масово към списък.

Направете първото си съобщение фокусирано върху техния проблем

Най-бързият начин да загубите купувач е да започнете със себе си.

Вместо да започвате с историята на компанията си, започнете с бизнес проблем, който вероятно е важен за тях:

• Намаляване на административната тежест
• Ускоряване на учредяването или въвеждането
• Избягване на грешки в съответствието
• Опростяване на настройката на доставчици
• Подобряване на времето за изпълнение на повтарящи се услуги
• Намаляване на риска от пропуснати декларации или забавяния в процесите

Ако можете да свържете съобщението си с текущ приоритет, е по-вероятно да получите отговор.

Полезна формула е:

1. Посочете защо се свързвате.
2. Покажете, че разбирате тяхната ситуация.
3. Предложете конкретна полза.
4. Помолете за малка следваща стъпка.

Дръжте първото съобщение кратко. Яснотата е по-важна от остроумието.

Изградете доверие, преди да поискате продажбата

След като знаете кой е вземащият решение, следващата ви задача е да спечелите доверие.

Можете да го направите чрез:

• Споделяне на подходяща идея или бенчмарк
• Изпращане на кратък списък с проверки или наръчник
• Предлагане на бърз преглед на текущия им процес
• Представяне пред полезен контакт
• Смислен коментар върху тяхното съдържание или публична работа

Тук много продавачи бързат твърде много. Те идентифицират купувача и веднага натискат за демо или договор. Това понякога работи, но обикновено е по-успешно, когато купувачът вече ви възприема като полезни.

За фирмите, предлагащи услуги, доверието често е продуктът, преди продуктът да бъде продаден.

Задавайте по-добри въпроси

Когато най-накрая получите време с правилния контакт, качеството на въпросите ви е по-важно от презентацията ви.

Силни въпроси за откриване на нужди включват:

• Какво предизвика търсенето на решение точно сега?
• Как се справяте с това днес?
• Какво не работи достатъчно добре в текущия процес?
• Кой още участва в решението?
• Какво е най-важно: скорост, цена, надеждност или поддръжка?
• Как би изглеждало успешно внедряване?

Тези въпроси ви помагат да идентифицирате реалните критерии за оценка. Те също така показват, че сте фокусирани върху резултатите, а не просто върху сключването на сделка.

Знайте кога да използвате обаждане, имейл или и двете

Различните канали работят на различни етапи от процеса.

Имейлът е полезен за:

• Първоначален контакт
• Споделяне на детайли след представяне
• Последващи съобщения с ресурси
• Обобщаване на следващите стъпки

Обаждането е полезно за:

• Излизане от застинали имейл нишки
• Достъп до малки бизнеси, където е по-лесно да се свържете по телефон
• Бързо изясняване на прост въпрос
• Потвърждаване кой вътрешно отговаря за даден процес

В много случаи най-добрият подход е последователност: проучване, имейл, обаждане, последващ контакт и после повторение с по-добро съобщение.

Отнасяйте се с уважение към хората, които филтрират достъпа

Рецепционисти, координатори, асистенти и ръководители на екипи не са пречки, които трябва да преодолеете. Те често разбират организацията по-добре от самия продавач.

Ако се отнасяте към тях като към съюзници, често получавате по-добра информация и по-добър достъп.

Бъдете учтиви, директни и честни за целта си. Вместо да се преструвате на нещо, което не сте, обяснете защо разговорът е важен. Целта не е да се промъкнете през рецепцията. Целта е да се свържете с човека, който действително управлява проблема.

Чести грешки, които да избягвате

Много продажбени усилия се провалят заради предотвратими грешки:

• Твърде ранно представяне на оферта
• Насочване към грешната длъжност
• Пренебрегване на размера на компанията и структурата на вземане на решения
• Изпращане на общи съобщения без релевантност
• Искане на твърде много в първия контакт
• Липса на последователно проследяване
• Бъркане на активност с напредък

Ако не получавате отговори, проблемът обикновено не е в обема. Проблемът е в таргетирането, времето или посланието.

Проста рамка за контакт

Ако искате повтаряем процес, използвайте тази рамка:

1. Идентифицирайте акаунта и вероятните роли при покупка.
2. Проучете компанията и текущите приоритети.
3. Намерете топъл път, ако има такъв.
4. Изпратете кратко, релевантно съобщение.
5. Последвайте с полезен ресурс.
6. Поискайте малка следваща стъпка.
7. Разширете разговора едва след като доверието е изградено.

Този подход работи, защото зачита начина, по който всъщност се вземат бизнес решения.

Какво означава това за фирмите, предлагащи услуги

За компании, които продават услуги по учредяване, съответствие или операции, купувачът често не е отдел за покупки. Обикновено това е основател, собственик, финансов ръководител, мениджър по операциите или офис администратор, който се опитва да поддържа бизнеса в движение.

Това означава, че трябва да говорите за резултата, който е най-важен за тях:

• Да бъдат правилно настроени от първия път
• Да спестяват време от декларации и административна работа
• Да избягват забавяния и проблеми със съответствието
• Да имат надежден партньор, когато сроковете са важни

Zenind обслужва точно такава аудитория, като помага на предприемачи и растящи бизнеси да се справят ефективно с учредяването и текущите бизнес нужди. За да достигнете до тези купувачи, посланието ви трябва да е практично, директно и фокусирано върху намаляване на триенето.

Заключение

Достъпът до вземащите решения и купувачите не е въпрос на късмет и правилен момент. Става дума за разбиране как се вземат решенията за покупка, идентифициране на правилните хора и печелене на достатъчно доверие, за да започнете реален разговор.

Когато проучите акаунта, съобразите съобщението си с приоритетите на купувача и изградите надежден път към организацията, спирате да губите време с неквалифицирани контакти. Това води до по-добри разговори, по-добри коефициенти на конверсия и продажбен процес, който може да се мащабира.

Правилният човек рядко е първият, който вдига телефона. Най-добрите продавачи знаят как да намерят реалния купувач и да направят разговора си струващ.