Hogyan érjük el a döntéshozókat és a beszerzési felelősöket a B2B értékesítésben

Vállalkozásoknak értékesíteni ritkán olyan egyszerű, mint találni egy kapcsolattartót és elküldeni egy ajánlatot. A legtöbb szervezetben az első személy, akit elér, nem az, aki jóvá tudja hagyni a vásárlást. Ha szeretné lerövidíteni az értékesítési ciklusokat, javítani a válaszadási arányt, és elkerülni a zsákutcákba futó időveszteséget, világos módszerre van szüksége a döntéshozók és a beszerzési felelősök azonosítására, majd a megfelelő emberekkel való bizalomépítésre.

Ez különösen fontos a szolgáltatásalapú vállalkozásoknál, beleértve a cégalapítást, székhelyszolgáltatást, megfelelőségi támogatást, könyvelést, jogi segítséget és más működési szolgáltatásokat. Ilyen esetekben a vevő lehet alapító, vezérigazgató, operatív igazgató, pénzügyi vezető, operációs menedzser vagy beszerzési kapcsolattartó a cég méretétől függően. Minél nagyobb a szervezet, annál fontosabb megérteni, ki befolyásolja a vásárlást, és ki hagyja azt végül jóvá.

Miért nem a legelső kapcsolat gyakran a vevő

Kisvállalkozásoknál a tulajdonos vagy az alapító gyakran közvetlenül hozza meg a legtöbb beszerzési döntést. Közepes és nagyvállalatoknál a vásárlási jogosultság általában több szerepkör között oszlik meg. Egy személy kutatja a beszállítókat, egy másik kezeli a költségkeretet, és egy harmadik hagyja jóvá a végső választást.

Ez azt jelenti, hogy az Ön megkeresésének többre kell törekednie annál, mint hogy bemutassa a termékét. Segítenie kell feltérképezni a tényleges vásárlási utat.

Ezt praktikusan így érdemes szemlélni:

• A döntéshozó az a személy, aki jogosult jóváhagyni a vásárlást.
• A befolyásoló az a személy, aki alakítja az értékelést.
• A beszerző az a személy, aki a fizetést, a beszállítói regisztrációt vagy a beszerzési folyamatot kezeli.
• A végfelhasználó az a személy, aki ténylegesen használni fogja a terméket vagy szolgáltatást.

Egy erős értékesítési folyamat szükség esetén mind a négy szereplőt megszólítja.

Kezdje kutatással, ne megkereséssel

Mielőtt elküldené az első e-mailt vagy telefonálna, ismerje meg, hogyan épül fel a szervezet. A jó kutatás időt takarít meg, és segít relevánsnak tűnni, amikor végül kapcsolatba lép.

Keresse az alábbiakat:

• A cég mérete és növekedési fázisa
• A vezetői csapat és az osztályvezetők
• Friss tőkebevonás, terjeszkedés vagy felvételi aktivitás
• Nagyobb cégeknél nyilvános beadványok, éves jelentések vagy befektetői anyagok
• Álláshirdetések, amelyek osztályprioritásokat vagy új kezdeményezéseket jeleznek
• Sajtóközlemények, podcastok és konferencia-megjelenések

A cél nem a lényegtelen apróságok összegyűjtése. A cél annak megértése, melyik szerepkör számára a legfontosabb az Ön ajánlata, és milyen problémát próbálnak megoldani.

Ha például vállalkozásalapításhoz vagy folyamatos megfeleléshez kapcsolódó szolgáltatást értékesít, előfordulhat, hogy egy kisebb cégnél az alapító a fő vevő, míg egy nagyobb cégnél az ilyen beszerzések az operációhoz, a pénzügyhöz vagy a beszerzéshez kerülnek.

Használja stratégiaian a LinkedIn-t

A LinkedIn továbbra is az egyik leghasznosabb eszköz az üzleti kapcsolatok megtalálására. Nem azért hasznos, mert tökéletes kiskaput ad, hanem mert segít feltérképezni egy fiókot.

Használja az alábbiak azonosítására:

• Jelenlegi munkatársak osztályonként
• Közös kapcsolatok, akik bemutatást adhatnak
• Olyan beosztások, amelyek vásárlási befolyást jeleznek
• Friss szerepkörváltások, előléptetések vagy cégen belüli mozgások

Ne azzal kezdje, hogy eladást kér. Először a relevanciát erősítse meg.

Egy egyszerű üzenet jobban működik, mint egy kemény értékesítési megkeresés:

• Említsen közös kapcsolatot, ha van
• Hivatkozzon egy friss cégmérföldkőre vagy bejegyzésre
• Magyarázza el egy mondatban, miért ír
• Kérjen rövid beszélgetést, ne elköteleződést

Az emberek sokkal nagyobb valószínűséggel válaszolnak, ha az üzenete azt mutatja, hogy elvégezte a házi feladatot.

A cégméret alapján alakítsa a megközelítést

A megfelelő kapcsolattartó a cég növekedésével változik.

Nagyon kisvállalkozások

Néhány fős cégeknél az alapító vagy a tulajdonos gyakran hozza meg a végső döntést. Előfordulhat, hogy nincs formális beszerzési folyamat. Az Ön feladata, hogy elérje azt a személyt, aki a legközelebb van a problémához, és gyorsan bizonyítsa az értéket.

Kis- és középvállalkozások

Ahogy a cég növekszik, gyakran egy vezetőn, igazgatón vagy alelnökön keresztül kell haladnia. Ezekben a vállalkozásokban a döntéshozatal költségkeret-tulajdonosok és operatív vezetők keverékét is érintheti.

Nagy szervezetek

Nagyvállalatoknál az első kapcsolat lehet egy csapattag, koordinátor vagy osztályvezető. Lehet, hogy meg kell találnia azt az igazgatót, alelnököt vagy beszerzési képviselőt, aki ténylegesen birtokolja a vásárlási folyamatot. Bizonyos esetekben a beszerzési út regionális, így a megfelelő kapcsolattartó akár a központtól távol is lehet.

Ezért nem elég egy beosztás önmagában. Kontextusra van szükség.

Találja meg a leggyorsabb utat egy meleg bemutatkozáshoz

A meleg bemutatások felülmúlják a hideg megkereséseket, mert meglévő kapcsolatra építik a bizalmat.

Ilyen utat teremthet például:

• Közös kapcsolat megkérése bemutatásra
• Kapcsolatfelvétel partneren vagy tanácsadón keresztül
• A személy nyilvános tartalmának figyelmes követése a megkeresés előtt
• Ugyanazon eseményen, webináriumon vagy iparági csoportban való részvétel
• Aktivitás egy kamarában, szakmai szövetségben vagy alapítói hálózatban

Ha startupoknak vagy kisvállalkozásoknak értékesít szolgáltatást, ez még fontosabb. Az alapítók jobban reagálnak, amikor a megkeresés kiérdemeltnek érződik, nem pedig egy listára szórt üzenetnek.

Tegye az első üzenetet az ő problémájukról szólóvá

A leggyorsabb módja annak, hogy elveszítsen egy vevőt, ha önmagával kezdi.

Ahelyett, hogy a saját cégtörténetével indítana, olyan üzleti problémával kezdjen, amely valószínűleg őket is érinti:

• Adminisztratív terhek csökkentése
• A cégalapítás vagy onboarding felgyorsítása
• Megfelelőségi hibák elkerülése
• A beszállítói beállítás egyszerűsítése
• Az ismétlődő szolgáltatások átfutási idejének javítása
• A kimaradt beadványok vagy folyamatkésések kockázatának csökkentése

Ha az üzenetét egy aktuális prioritáshoz tudja kötni, nagyobb eséllyel kap választ.

Egy hasznos képlet a következő:

1. Mondja el, miért keresi meg őket.
2. Mutassa meg, hogy érti a helyzetüket.
3. Ajánljon egy konkrét előnyt.
4. Kérjen egy kis következő lépést.

Az első üzenet legyen rövid. Az egyértelműség fontosabb, mint a találékonyság.

Építsen hitelességet, mielőtt az eladást kérné

Miután tudja, ki a döntéshozó, a következő feladata a bizalom megszerzése.

Ezt megteheti például azzal, hogy:

• Megoszt egy releváns meglátást vagy benchmarkot
• Küld egy rövid ellenőrzőlistát vagy útmutatót
• Felajánl egy gyors áttekintést a jelenlegi folyamatukról
• Bemutatja őket egy hasznos kapcsolattartónak
• Figyelmesen reagál a tartalmaikra vagy nyilvános munkájukra

Itt sok értékesítő túl gyorsan siet. Azonosítják a vevőt, majd azonnal demót vagy szerződést próbálnak elérni. Ez bizonyos esetekben működhet, de általában jobb, ha a vevő már hasznosnak látja Önt.

Szolgáltatásalapú vállalkozásoknál a bizalom gyakran maga a termék, még mielőtt a termék elkelne.

Tegyen fel jobb kérdéseket

Amikor végre időt kap a megfelelő kapcsolattartótól, a kérdései minősége fontosabb, mint a prezentációja.

Erős feltáró kérdések például:

• Mi váltotta ki, hogy most megoldást keressenek?
• Hogyan kezelik ezt jelenleg?
• Mi nem működik elég jól a mostani folyamatban?
• Ki más vesz részt a döntésben?
• Mi a legfontosabb: a sebesség, az ár, a megbízhatóság vagy a támogatás?
• Mit jelentene az Önök számára a sikeres bevezetés?

Ezek a kérdések segítenek feltárni a valódi értékelési szempontokat. Azt is jelzik, hogy Ön az eredményekre figyel, nem csak egy tranzakció lezárására.

Tudja, mikor telefonáljon, mikor írjon e-mailt, és mikor használja mindkettőt

A különböző csatornák a folyamat eltérő pontjain működnek jól.

Az e-mail hasznos a következőkhöz:

• Első megkeresés
• Részletek megosztása bemutatkozás után
• Utánkövetés erőforrásokkal
• A következő lépések összefoglalása

A telefon hasznos a következőkhöz:

• Elakadt e-mail láncok feloldása
• Olyan kisvállalkozások elérése, ahol telefonon könnyebb a kapcsolódás
• Egy egyszerű kérdés gyors tisztázása
• Annak megerősítése, hogy ki kezeli belül a folyamatot

Sok esetben a legjobb megközelítés egy sorozat: kutatás, e-mail, telefon, utánkövetés, majd ismétlés jobb üzenettel.

Legyen tiszteletteljes a kapuőrökkel

A recepciósok, koordinátorok, asszisztensek és csapatvezetők nem akadályok, amelyeket le kell győzni. Gyakran jobban ismerik a szervezetet, mint maga az értékesítő.

Ha szövetségesként kezeli a kapuőröket, gyakran jobb információt és jobb hozzáférést kap.

Legyen udvarias, közvetlen és őszinte a szándékát illetően. Ahelyett, hogy olyasvalakinek adná ki magát, aki nem az, magyarázza el, miért fontos ez a beszélgetés. A cél nem az, hogy átverje magát a recepción. A cél az, hogy elérje azt a személyt, aki valóban birtokolja a problémát.

Gyakori hibák, amelyeket érdemes elkerülni

Sok értékesítési erőfeszítés megelőzhető hibák miatt vall kudarcot:

• Túl korai ajánlatadás
• Rossz beosztás megcélzása
• A cégméret és a vásárlási struktúra figyelmen kívül hagyása
• Általános, irreleváns üzenetek küldése
• Túl sokat kérni az első interakcióban
• A következetes utánkövetés elmulasztása
• Az aktivitás összekeverése az előrehaladással

Ha nem érkezik válasz, a probléma általában nem a mennyiség. Hanem a célzás, az időzítés vagy az üzenet.

Egy egyszerű megkeresési keretrendszer

Ha ismételhető folyamatot szeretne, használja ezt a keretrendszert:

1. Azonosítsa a célszámlát és a valószínű beszerzési szerepköröket.
2. Kutassa fel a céget és az aktuális prioritásokat.
3. Keressen meleg utat, ha van.
4. Küldjön rövid, releváns üzenetet.
5. Kövesse után egy hasznos anyaggal.
6. Kérjen egy kis következő lépést.
7. Csak akkor bővítse a beszélgetést, ha a bizalom már kialakult.

Ez a megközelítés azért működik, mert tiszteletben tartja, hogyan születnek valójában az üzleti döntések.

Mit jelent ez a szolgáltatásalapú vállalkozások számára

Azoknál a cégeknél, amelyek alapítással, megfelelőséggel vagy működési szolgáltatásokkal foglalkoznak, a vevő gyakran nem egy beszerzési osztály. Inkább egy alapító, tulajdonos, pénzügyi vezető, operációs menedzser vagy irodai adminisztrátor, aki próbálja mozgásban tartani a vállalkozást.

Ez azt jelenti, hogy arra az eredményre kell beszélnie, amely számukra a legfontosabb:

• Elsőre helyesen elindulni
• Időt megtakarítani a beadványokon és az adminisztráción
• Elkerülni a késedelmeket és a megfelelőségi problémákat
• Megbízható partnerrel dolgozni, amikor a határidők számítanak

Zenind pontosan ezt a közönséget szolgálja azzal, hogy segít a vállalkozóknak és a növekvő cégeknek hatékonyan kezelni az alapítást és a folyamatos üzleti igényeket. Ahhoz, hogy elérje ezeket a vevőket, az üzenetének gyakorlatiasnak, közvetlennek és a súrlódások csökkentésére fókuszálónak kell lennie.

Összegzés

A döntéshozók és a beszerzési felelősök elérése nem a szerencsés időzítésről szól. Hanem arról, hogy megértse, hogyan születnek a vásárlási döntések, azonosítsa a megfelelő embereket, és elég bizalmat építsen ahhoz, hogy valódi beszélgetés induljon.

Amikor felkutatja a céget, a vevő prioritásaihoz igazítja az üzenetét, és hiteles utat épít a szervezetbe, többé nem pazarol időt minősítetlen kapcsolatokra. Ez jobb beszélgetéseket, jobb konverziós arányokat és skálázhatóbb értékesítési folyamatot eredményez.

A megfelelő személy ritkán az első, aki felveszi a telefont. A legjobb értékesítők tudják, hogyan találják meg a valódi vevőt, és hogyan teszik érdemessé a beszélgetést.