Cum să ajungi la factorii de decizie și agenții de achiziții în vânzările B2B

Vânzarea către companii rareori este la fel de simplă ca găsirea unui singur contact și trimiterea unei oferte. În majoritatea organizațiilor, prima persoană pe care o contactezi nu este cea care poate aproba o achiziție. Dacă vrei să scurtezi ciclurile de vânzare, să îmbunătățești rata de răspuns și să eviți să pierzi timp în direcții fără rezultat, ai nevoie de o metodă clară pentru a identifica factorii de decizie și agenții de achiziții, apoi pentru a construi încredere cu oamenii potriviți.

Acest lucru este important mai ales pentru companiile de servicii, inclusiv înființare de firmă, agent înregistrat, conformitate, contabilitate, suport juridic și alte servicii operaționale. În astfel de cazuri, cumpărătorul poate fi un fondator, CEO, COO, lider financiar, manager de operațiuni sau un contact din zona de achiziții, în funcție de dimensiunea companiei. Cu cât organizația este mai mare, cu atât devine mai important să înțelegi cine influențează achiziția și cine semnează efectiv aprobarea.

De ce primul contact nu este adesea cumpărătorul

În firmele mici, proprietarul sau fondatorul poate lua direct cele mai multe decizii de cumpărare. În companiile medii și mari, autoritatea de cumpărare este de obicei împărțită între mai multe roluri. O persoană poate cerceta furnizorii, alta poate controla bugetul, iar o a treia poate aproba selecția finală.

Asta înseamnă că mesajele tale de contact trebuie să facă mai mult decât să-ți prezinte produsul. Ele trebuie să te ajute să identifici adevăratul traseu până la achiziție.

O modalitate practică de a privi lucrurile:

• Factorul de decizie este persoana care are autoritatea de a aproba achiziția.
• Influencerul este persoana care modelează evaluarea.
• Cumpărătorul este persoana care se ocupă de plată, configurarea furnizorului sau achiziții.
• Utilizatorul final este persoana care va folosi efectiv produsul sau serviciul.

Un proces de vânzare puternic le abordează pe toate patru, atunci când este necesar.

Începe cu cercetarea, nu cu abordarea

Înainte să trimiți vreun email sau să suni, află cum este structurată organizația. O cercetare bună economisește timp și te ajută să pari relevant atunci când intri în contact.

Caută:

• Dimensiunea companiei și etapa de creștere
• Echipa de conducere și responsabilii de departamente
• Finanțări recente, extinderi sau angajări
• Documente publice, rapoarte anuale sau materiale pentru investitori, în cazul companiilor mai mari
• Anunțuri de angajare care dezvăluie priorități ale departamentului sau inițiative noi
• Comunicate de presă, podcasturi și apariții la conferințe

Scopul nu este să aduni curiozități. Scopul este să înțelegi ce rol este cel mai probabil să se intereseze de oferta ta și ce problemă încearcă să rezolve.

Dacă vinzi un serviciu legat de înființarea afacerii sau de conformitatea continuă, de exemplu, poți descoperi că un fondator dintr-o companie mică este cumpărătorul principal, în timp ce o companie mai mare direcționează astfel de achiziții către operațiuni, finanțe sau achiziții.

Folosește LinkedIn în mod strategic

LinkedIn rămâne unul dintre cele mai practice instrumente pentru a găsi contacte de business. Este util nu pentru că îți oferă o scurtătură perfectă, ci pentru că te ajută să cartografiezi un cont.

Folosește-l pentru a identifica:

• Angajații actuali pe departamente
• Conexiuni comune care te pot introduce
• Titluri care indică influență în cumpărare
• Schimbări recente de rol, promovări sau mutări la companie

Nu începe prin a cere o vânzare. Începe prin a confirma relevanța.

Un mesaj simplu funcționează mai bine decât un pitch agresiv:

• Menționează o conexiune comună, dacă ai una
• Fă referire la o realizare recentă a companiei sau la o postare
• Explică de ce ai contactat persoana în o singură propoziție
• Cere o conversație scurtă, nu un angajament

Oamenii sunt mult mai dispuși să răspundă când mesajul tău arată că ai făcut efortul necesar.

Folosește dimensiunea companiei pentru a-ți ghida abordarea

Contactul potrivit se schimbă pe măsură ce compania crește.

Companii foarte mici

În companiile cu doar câțiva angajați, fondatorul sau proprietarul ia adesea decizia finală. Este posibil să nu existe un proces formal de achiziții. Rolul tău este să ajungi la persoana cea mai aproape de problema respectivă și să demonstrezi rapid valoarea.

Companii mici și medii

Pe măsură ce o companie crește, adesea trebuie să treci printr-un manager, director sau vicepreședinte. În aceste firme, decizia poate implica o combinație de deținători de buget și lideri operaționali.

Organizații mari

În companiile mari, primul contact poate fi un membru al echipei, un coordonator sau un lider de departament. Poate fi nevoie să identifici directorul, vicepreședintele sau reprezentantul de achiziții care deține efectiv procesul de cumpărare. În unele cazuri, traseul de achiziție este regional, astfel încât contactul potrivit poate să nu fie la sediul central.

De aceea, un simplu titlu nu este suficient. Ai nevoie de context.

Găsește cea mai rapidă cale către o recomandare caldă

Introducerile calde au rezultate mai bune decât contactarea rece, deoarece împrumută încredere de la o relație existentă.

Modalități de a crea această cale includ:

• Solicitarea unei introduceri de la o conexiune comună
• Contactarea printr-un partener sau un consilier
• Interacțiunea cu conținutul public al persoanei înainte de a o contacta
• Participarea la același eveniment, webinar sau grup din industrie
• Activitatea într-o cameră de comerț, asociație sau rețea de fondatori

Dacă vinzi un serviciu pentru startup-uri sau firme mici, acest aspect este și mai important. Fondatorii răspund mai bine atunci când abordarea pare meritată, nu distribuită la întâmplare unei liste.

Fă primul mesaj despre problema lor

Cea mai rapidă cale de a pierde un cumpărător este să începi cu tine.

În loc să deschizi cu istoricul companiei tale, pornește de la o problemă de business care probabil îi interesează:

• Reducerea poverii administrative
• Accelerarea înființării sau a procesului de onboarding
• Evitarea greșelilor de conformitate
• Simplificarea configurării furnizorilor
• Îmbunătățirea timpului de răspuns pentru servicii recurente
• Reducerea riscului de depuneri ratate sau întârzieri de proces

Dacă poți lega mesajul de o prioritate curentă, ai șanse mai mari să primești un răspuns.

O formulă utilă este:

1. Spune de ce contactezi persoana.
2. Arată că înțelegi situația ei.
3. Oferă un beneficiu concret.
4. Cere un pas următor mic.

Păstrează primul mesaj scurt. Claritatea învinge ingeniozitatea.

Construiește credibilitate înainte să ceri vânzarea

După ce știi cine este factorul de decizie, următoarea ta sarcină este să câștigi încrederea.

Poți face asta prin:

• Partajarea unei perspective sau a unui benchmark relevant
• Trimiterea unei liste scurte de verificare sau a unui ghid
• Oferirea unei revizuiri rapide a procesului actual
• Recomandarea unui contact util
• Comentarea atentă asupra conținutului sau muncii lor publice

Aici mulți vânzători grăbesc lucrurile. Identifică cumpărătorul și imediat împing spre o demonstrație sau contract. Asta poate funcționa în unele cazuri, dar de obicei performează mai bine atunci când cumpărătorul te vede deja ca pe cineva util.

Pentru companiile de servicii, încrederea este adesea produsul înainte ca produsul să fie vândut.

Pune întrebări mai bune

Când ajungi în sfârșit să vorbești cu contactul potrivit, calitatea întrebărilor contează mai mult decât prezentarea ta.

Întrebări puternice de descoperire includ:

• Ce a declanșat căutarea unei soluții chiar acum?
• Cum gestionați asta în prezent?
• Ce nu funcționează suficient de bine în procesul actual?
• Cine altcineva este implicat în decizie?
• Ce contează cel mai mult: viteza, prețul, fiabilitatea sau suportul?
• Cum ar arăta o implementare de succes?

Aceste întrebări te ajută să identifici criteriile reale de evaluare. De asemenea, arată că ești concentrat pe rezultate, nu doar pe închiderea unei tranzacții.

Știi când să suni, să trimiți email sau să folosești ambele

Canalele diferite funcționează în etape diferite ale procesului.

Emailul este util pentru:

• Abordarea inițială
• Trimiterea detaliilor după o introducere
• Urmăriri cu resurse
• Rezumarea pașilor următori

Telefonul este util pentru:

• Depășirea unor fire de email blocate
• Contactarea firmelor mici, unde accesul prin telefon este mai ușor
• Clarificarea rapidă a unei întrebări simple
• Confirmarea persoanei care deține intern un proces

În multe cazuri, cea mai bună abordare este o secvență: cercetare, email, apel telefonic, follow-up, apoi repetarea cu un mesaj mai bun.

Respectă persoanele care filtrează accesul

Recepționerii, coordonatorii, asistenții și liderii de echipă nu sunt obstacole de învins. Adesea ei înțeleg organizația mai bine decât o face vânzătorul.

Dacă îi tratezi ca aliați, obții adesea informații mai bune și acces mai bun.

Fii politicos, direct și sincer în privința scopului tău. În loc să pretinzi că ești altcineva, explică de ce conversația contează. Scopul nu este să treci de recepție prin înșelăciune. Scopul este să ajungi la persoana care deține cu adevărat problema.

Greșeli frecvente de evitat

Multe eforturi de vânzare eșuează din cauza unor erori care puteau fi prevenite:

• Prezentarea prea devreme
• Țintirea unui titlu greșit
• Ignorarea dimensiunii companiei și a structurii de cumpărare
• Trimiterea unor mesaje generice, fără relevanță
• Cererea prea multor lucruri din prima interacțiune
• Lipsa urmăririi consecvente
• Confuzia dintre activitate și progres

Dacă nu primești răspunsuri, problema nu este de obicei volumul. Este targetarea, momentul sau mesajul.

Un cadru simplu pentru outreach

Dacă vrei un proces repetabil, folosește acest cadru:

1. Identifică organizația și rolurile probabile de cumpărare.
2. Cercetează compania și prioritățile actuale.
3. Găsește o cale caldă, dacă există.
4. Trimite un mesaj scurt și relevant.
5. Revino cu o resursă utilă.
6. Cere un pas următor mic.
7. Extinde conversația doar după ce încrederea a fost stabilită.

Această abordare funcționează pentru că respectă modul în care sunt luate de fapt deciziile de business.

Ce înseamnă asta pentru companiile de servicii

Pentru companiile care vând servicii de înființare, conformitate sau operaționale, cumpărătorul nu este adesea un departament de achiziții. De obicei este un fondator, proprietar, lider financiar, manager de operațiuni sau administrator de birou care încearcă să mențină compania în mișcare.

Asta înseamnă că trebuie să vorbești despre rezultatul care contează cel mai mult pentru ei:

• Să fie totul configurat corect din prima
• Să economisească timp la depuneri și muncă administrativă
• Să evite întârzierile și problemele de conformitate
• Să aibă un partener de încredere atunci când termenele limită contează

Zenind deservește acest tip de public ajutând antreprenorii și companiile în creștere să gestioneze eficient înființarea și nevoile de business curente. Pentru a ajunge la acești cumpărători, mesajul tău trebuie să fie practic, direct și axat pe reducerea fricțiunii.

Concluzie

A ajunge la factorii de decizie și agenții de achiziții nu ține de noroc sau de moment. Ține de înțelegerea modului în care sunt luate deciziile de cumpărare, de identificarea oamenilor potriviți și de câștigarea suficientă a încrederii pentru a începe o conversație reală.

Când cercetezi contul, îți adaptezi mesajul la prioritățile cumpărătorului și construiești o cale credibilă în interiorul organizației, nu mai pierzi timp cu contacte necalificate. Asta creează conversații mai bune, rate de conversie mai bune și un proces de vânzare care poate scala.

Persoana potrivită este rar prima persoană care răspunde la telefon. Cei mai buni vânzători știu cum să găsească adevăratul cumpărător și să facă discuția să merite.