Jak oslovit rozhodovatele a nákupčí v B2B prodeji

Prodej firmám je jen zřídka tak jednoduchý, že najdete jeden kontakt a pošlete nabídku. Ve většině organizací první člověk, kterého oslovíte, není ten, kdo může nákup schválit. Pokud chcete zkrátit prodejní cykly, zlepšit míru odpovědí a neplýtvat časem na slepé uličky, potřebujete jasný postup, jak identifikovat rozhodovatele a nákupčí, a následně budovat důvěru u správných lidí.

To je obzvlášť důležité pro servisní firmy, včetně služeb zakládání společností, registrovaného agenta, compliance, účetnictví, právní podpory a dalších provozních služeb. V takových případech může být kupujícím zakladatel, CEO, COO, finanční vedení, manažer provozu nebo kontakt z nákupu, podle velikosti firmy. Čím větší organizace, tím důležitější je pochopit, kdo nákup ovlivňuje a kdo jej skutečně schvaluje.

Proč první kontakt často není kupující

V malých firmách může o většině nákupů rozhodovat přímo vlastník nebo zakladatel. Ve středních a velkých společnostech se nákupní pravomoc obvykle dělí mezi více rolí. Jeden člověk může vyhledávat dodavatele, jiný kontrolovat rozpočet a třetí schvalovat finální výběr.

To znamená, že vaše oslovení musí dělat víc než jen představit váš produkt. Musí vám pomoci identifikovat skutečnou cestu k nákupu.

Prakticky si to lze představit takto:

• Rozhodovatel je osoba s pravomocí nákup schválit.
• Ovlivňovatel je osoba, která formuje hodnocení.
• Nákupčí je osoba, která řeší platbu, nastavení dodavatele nebo nákupní proces.
• Konečný uživatel je osoba, která bude produkt nebo službu skutečně používat.

Silný obchodní proces v případě potřeby pracuje se všemi čtyřmi rolemi.

Začněte průzkumem, ne oslovením

Než pošlete jediný e-mail nebo zavoláte, zjistěte, jak je organizace strukturovaná. Kvalitní průzkum šetří čas a pomáhá vám znít relevantně ve chvíli, kdy se konečně spojíte.

Hledejte:

• Velikost firmy a fázi růstu
• Vedení společnosti a vedoucí jednotlivých oddělení
• Nedávné financování, expanzi nebo nábor
• Veřejné výkazy, výroční zprávy nebo investorské materiály u větších firem
• Pracovní nabídky, které odhalují priority oddělení nebo nové iniciativy
• Tiskové zprávy, podcasty a vystoupení na konferencích

Cílem není sbírat drobnosti. Cílem je pochopit, která role bude s největší pravděpodobností o vaši nabídku stát a jaký problém se snaží vyřešit.

Pokud například prodáváte službu související se založením firmy nebo průběžným dodržováním předpisů, můžete zjistit, že u malé firmy je hlavním kupujícím zakladatel, zatímco u větší společnosti tyto nákupy procházejí přes provoz, finance nebo nákup.

Využívejte LinkedIn strategicky

LinkedIn zůstává jedním z nejpraktičtějších nástrojů pro vyhledávání obchodních kontaktů. Je užitečný ne proto, že nabízí dokonalou zkratku, ale protože vám pomáhá zmapovat účet.

Používejte ho k identifikaci:

• Současných zaměstnanců podle oddělení
• Společných kontaktů, kteří vás mohou představit
• Pracovních pozic, které signalizují nákupní vliv
• Nedávných změn role, povýšení nebo přesunů ve firmě

Nezačínejte žádostí o prodej. Začněte ověřením relevance.

Lepší než tvrdý prodej je jednoduchá zpráva:

• Uveďte společný kontakt, pokud nějaký máte
• Odkazujte na nedávný milník nebo příspěvek společnosti
• V jedné větě vysvětlete, proč se ozýváte
• Požádejte o krátký rozhovor, ne o závazek

Lidé reagují mnohem ochotněji, když je z vaší zprávy vidět, že jste si dali práci.

Přizpůsobte přístup velikosti firmy

Správný kontakt se s růstem firmy mění.

Velmi malé firmy

Ve firmách s několika málo zaměstnanci často rozhoduje finálně zakladatel nebo vlastník. Nemusí existovat formální nákupní proces. Vaším úkolem je oslovit člověka nejblíže problému a rychle ukázat hodnotu.

Malé až středně velké firmy

Jakmile firma roste, často se potřebujete dostat přes manažera, ředitele nebo viceprezidenta. V těchto firmách může rozhodování zahrnovat kombinaci vlastníků rozpočtu a provozních vedoucích.

Velké organizace

Ve větších firmách může být první kontakt člen týmu, koordinátor nebo vedoucí oddělení. Možná budete muset identifikovat ředitele, viceprezidenta nebo zástupce nákupu, který skutečně vlastní nákupní proces. V některých případech je nákupní cesta regionální, takže správný kontakt může být mimo centrálu společnosti.

Proto samotný pracovní titul nestačí. Potřebujete kontext.

Najděte nejrychlejší cestu k osobnímu doporučení

Osobní doporučení fungují lépe než studené oslovení, protože si půjčují důvěru z existujícího vztahu.

Cesty, jak je získat:

• Požádat společný kontakt o představení
• Oslovit přes partnera nebo poradce
• Nejdříve reagovat na veřejný obsah dané osoby a až potom ji kontaktovat
• Potkat se na stejné akci, webináři nebo v oborové skupině
• Být aktivní v komoře, asociaci nebo síti zakladatelů

Pokud prodáváte službu startupům nebo malým firmám, je to ještě důležitější. Zakladatelé reagují lépe, když oslovení působí zaslouženě, ne jako rozeslání na seznam.

První zprávu zaměřte na jejich problém

Nejrychlejší způsob, jak ztratit kupujícího, je začít u sebe.

Místo historie vaší společnosti začněte obchodním problémem, který je pro ně pravděpodobně důležitý:

• Snížení administrativní zátěže
• Zrychlení založení nebo onboardingu
• Předcházení chybám v compliance
• Zjednodušení nastavení dodavatelů
• Zlepšení doby zpracování u opakujících se služeb
• Snížení rizika zmeškaných podání nebo zpoždění procesů

Když dokážete zprávu propojit s aktuální prioritou, je větší šance na odpověď.

Užitečný vzorec je:

1. Uveďte, proč se ozýváte.
2. Ukažte, že rozumíte jejich situaci.
3. Nabídněte konkrétní přínos.
4. Požádejte o malý další krok.

První zpráva má být krátká. Jasnost je důležitější než chytrý text.

Budujte důvěryhodnost, než požádáte o prodej

Jakmile víte, kdo je rozhodovatel, vaším dalším úkolem je získat důvěru.

Můžete toho dosáhnout například takto:

• Sdílet relevantní poznatek nebo benchmark
• Poslat krátký checklist nebo průvodce
• Nabídnout rychlou kontrolu jejich současného procesu
• Představit jim užitečný kontakt
• Promyšleně komentovat jejich obsah nebo veřejnou práci

Tady mnoho obchodníků spěchá příliš rychle. Identifikují kupujícího a hned tlačí na demo nebo smlouvu. V některých případech to funguje, ale obvykle je to účinnější, když vás kupující už vnímá jako užitečné.

Pro servisní firmy je důvěra často produktem ještě předtím, než se prodá samotný produkt.

Ptejte se lépe

Když se konečně dostanete ke správnému kontaktu, kvalita vašich otázek je důležitější než prezentace.

Silné discovery otázky zahrnují:

• Co vedlo k tomu, že řešení hledáte právě teď?
• Jak to dnes řešíte?
• Co na současném procesu nefunguje dostatečně dobře?
• Kdo další je do rozhodnutí zapojen?
• Co je nejdůležitější: rychlost, cena, spolehlivost nebo podpora?
• Jak by vypadala úspěšná implementace?

Tyto otázky vám pomohou odhalit skutečná hodnoticí kritéria. Zároveň ukazují, že se soustředíte na výsledky, ne jen na uzavření obchodu.

Vědět, kdy volat, psát e-mail, nebo použít obojí

Různé kanály fungují v různých fázích procesu.

E-mail je užitečný pro:

• První oslovení
• Sdílení detailů po doporučení
• Následné zaslání materiálů
• Shrnutí dalších kroků

Telefonát je užitečný pro:

• Obejít zaseknutou e-mailovou komunikaci
• Oslovit malé firmy, kde je přístup snadnější po telefonu
• Rychlé upřesnění jednoduché otázky
• Potvrzení, kdo interně vlastní daný proces

V mnoha případech je nejlepší postup posloupnost: průzkum, e-mail, telefonát, follow-up a pak opakování s lepší zprávou.

Respektujte gatekeepery

Recepční, koordinátoři, asistenti a vedoucí týmů nejsou překážky, které je třeba porazit. Často rozumějí organizaci lépe než obchodník.

Když k nim přistupujete jako k partnerům, často získáte lepší informace i lepší přístup.

Buďte zdvořilí, přímí a upřímní ohledně svého účelu. Místo předstírání něčeho, čím nejste, vysvětlete, proč má daný rozhovor smysl. Cílem není proklouznout přes recepci trikem. Cílem je spojit se s člověkem, který skutečně vlastní problém.

Časté chyby, kterým se vyhnout

Mnoho obchodních snah selhává kvůli chybám, kterým se dalo předejít:

• Příliš brzké tlačení na nabídku
• Cílení na špatnou pozici
• Ignorování velikosti firmy a nákupní struktury
• Rozesílání generických zpráv bez relevance
• Žádost o příliš mnoho hned při prvním kontaktu
• Nekonzistentní follow-up
• Záměna aktivity za postup

Pokud nedostáváte odpovědi, problém většinou není v objemu. Je v cílení, načasování nebo zprávě.

Jednoduchý rámec oslovení

Pokud chcete opakovatelný proces, použijte tento rámec:

1. Identifikujte účet a pravděpodobné nákupní role.
2. Proveďte průzkum firmy a aktuálních priorit.
3. Najděte osobní cestu, pokud existuje.
4. Pošlete krátkou a relevantní zprávu.
5. Navazujte užitečným materiálem.
6. Požádejte o malý další krok.
7. Rozšiřte konverzaci až po vybudování důvěry.

Tento přístup funguje, protože respektuje to, jak se obchodní rozhodnutí ve skutečnosti dělají.

Co to znamená pro servisní firmy

U společností prodávajících služby zakládání, compliance nebo provozní služby často kupujícím není nákupní oddělení. Obvykle je to zakladatel, vlastník, finanční vedoucí, manažer provozu nebo kancelářský administrátor, který se snaží udržet firmu v chodu.

To znamená, že musíte mluvit o výsledku, na kterém jim záleží nejvíc:

• Správné nastavení hned napoprvé
• Úspora času na podání a administrativu
• Vyhnutí se zpožděním a problémům s compliance
• Spolehlivý partner, když záleží na termínech

Zenind slouží právě tomuto typu publika tím, že pomáhá podnikatelům a rostoucím firmám efektivně zvládat zakládání i průběžné firemní potřeby. Abyste tyto kupující oslovili, vaše sdělení by mělo být praktické, přímé a zaměřené na odstranění překážek.

Závěr

Oslovit rozhodovatele a nákupčí není otázka štěstí v načasování. Jde o pochopení toho, jak se nákupní rozhodnutí dělají, identifikaci správných lidí a získání dostatečné důvěry k zahájení skutečné konverzace.

Když si organizaci prostudujete, přizpůsobíte zprávu prioritám kupujícího a vybudujete důvěryhodnou cestu dovnitř firmy, přestanete ztrácet čas na nekvalifikovaných kontaktech. To vede k lepším rozhovorům, lepší konverzi a obchodnímu procesu, který lze škálovat.

Správný člověk je jen zřídka ten první, kdo zvedne telefon. Nejlepší obchodníci umějí najít skutečného kupujícího a udělat konverzaci hodnotnou.