วิธีเข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจและผู้จัดซื้อในงานขายแบบ B2B

การขายให้ธุรกิจไม่เคยง่ายเหมือนการหาผู้ติดต่อเพียงคนเดียวแล้วส่งข้อเสนอไปตรง ๆ ในองค์กรส่วนใหญ่ คนแรกที่คุณติดต่อได้มักไม่ใช่คนที่อนุมัติการซื้อ หากคุณต้องการลดระยะเวลาการขาย เพิ่มอัตราการตอบกลับ และหลีกเลี่ยงการเสียเวลากับทางตัน คุณจำเป็นต้องมีวิธีที่ชัดเจนในการระบุผู้มีอำนาจตัดสินใจและผู้จัดซื้อ จากนั้นจึงสร้างความไว้วางใจกับคนที่เหมาะสม

เรื่องนี้สำคัญเป็นพิเศษสำหรับธุรกิจบริการ รวมถึงบริการจดทะเบียนบริษัท, บริการตัวแทนจดทะเบียน, บริการด้านการปฏิบัติตามข้อกำหนด, บัญชี, การสนับสนุนด้านกฎหมาย และบริการด้านปฏิบัติการอื่น ๆ ในกรณีเหล่านี้ ผู้ซื้ออาจเป็นผู้ก่อตั้ง ซีอีโอ ซีโอโอ ผู้นำฝ่ายการเงิน ผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการ หรือผู้ติดต่อฝ่ายจัดซื้อ ขึ้นอยู่กับขนาดของบริษัท ยิ่งองค์กรมีขนาดใหญ่เท่าไร การทำความเข้าใจว่าใครมีอิทธิพลต่อการซื้อและใครเป็นผู้อนุมัติจริงก็ยิ่งสำคัญมากขึ้นเท่านั้น

ทำไมผู้ติดต่อคนแรกจึงมักไม่ใช่ผู้ซื้อ

ในธุรกิจขนาดเล็ก เจ้าของหรือผู้ก่อตั้งอาจเป็นคนตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ด้วยตนเอง แต่ในบริษัทขนาดกลางและขนาดใหญ่ อำนาจการซื้อโดยทั่วไปจะถูกแบ่งกันในหลายบทบาท คนหนึ่งอาจเป็นผู้ค้นหาซัพพลายเออร์ อีกคนอาจควบคุมงบประมาณ และอีกคนอาจเป็นผู้อนุมัติขั้นสุดท้าย

นั่นหมายความว่าการติดต่อของคุณต้องทำมากกว่าการแนะนำผลิตภัณฑ์ของคุณ มันต้องช่วยให้คุณระบุเส้นทางที่แท้จริงไปสู่การซื้อได้

มุมมองที่เป็นประโยชน์มีดังนี้:

• ผู้มีอำนาจตัดสินใจ คือคนที่มีอำนาจอนุมัติการซื้อ
• ผู้มีอิทธิพล คือคนที่มีส่วนกำหนดการประเมิน
• ผู้จัดซื้อ คือคนที่ดูแลการชำระเงิน การตั้งค่าวัสดุผู้ขาย หรือกระบวนการจัดซื้อ
• ผู้ใช้งานปลายทาง คือคนที่จะใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการจริง

กระบวนการขายที่ดีจะตอบโจทย์ทั้งสี่บทบาทเมื่อจำเป็น

เริ่มจากการค้นคว้า ไม่ใช่เริ่มจากการติดต่อ

ก่อนส่งอีเมลหรือโทรออกแม้แต่ครั้งเดียว ให้ศึกษาโครงสร้างขององค์กรก่อน การค้นคว้าที่ดีช่วยประหยัดเวลาและช่วยให้คุณพูดได้อย่างตรงประเด็นเมื่อได้ติดต่อจริง

ควรมองหา:

• ขนาดของบริษัทและระยะการเติบโต
• ทีมผู้นำและหัวหน้าฝ่ายต่าง ๆ
• การระดมทุน การขยายธุรกิจ หรือการจ้างงานล่าสุด
• เอกสารจดทะเบียน รายงานประจำปี หรือเอกสารสำหรับนักลงทุนในบริษัทขนาดใหญ่
• ประกาศรับสมัครงานที่สะท้อนลำดับความสำคัญของแผนกหรือโครงการใหม่
• ข่าวประชาสัมพันธ์ พอดแคสต์ และการขึ้นเวทีในงานสัมมนา

เป้าหมายไม่ใช่การเก็บข้อมูลจิปาถะ แต่คือการเข้าใจว่าบทบาทใดมีแนวโน้มจะสนใจข้อเสนอของคุณมากที่สุด และพวกเขากำลังพยายามแก้ปัญหาอะไรอยู่

หากคุณขายบริการที่เกี่ยวข้องกับการจัดตั้งธุรกิจหรือการปฏิบัติตามข้อกำหนดต่อเนื่อง คุณอาจพบว่าในบริษัทเล็ก ๆ ผู้ก่อตั้งคือผู้ซื้อหลัก แต่ในบริษัทขนาดใหญ่ การจัดซื้อประเภทนี้อาจผ่านฝ่ายปฏิบัติการ ฝ่ายการเงิน หรือฝ่ายจัดซื้อ

ใช้ LinkedIn อย่างมีกลยุทธ์

LinkedIn ยังเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ใช้งานได้จริงที่สุดสำหรับการหาผู้ติดต่อทางธุรกิจ เพราะมันไม่ใช่ทางลัดที่สมบูรณ์แบบ แต่ช่วยให้คุณมองเห็นภาพรวมของบัญชีลูกค้าได้

ใช้มันเพื่อระบุ:

• พนักงานปัจจุบันแยกตามแผนก
• ผู้ติดต่อร่วมที่อาจแนะนำคุณได้
• ตำแหน่งงานที่บ่งชี้ถึงอิทธิพลต่อการซื้อ
• การเปลี่ยนบทบาท การเลื่อนตำแหน่ง หรือการย้ายบริษัทล่าสุด

อย่าเริ่มด้วยการขอขายทันที ให้เริ่มจากการยืนยันความเกี่ยวข้องก่อน

ข้อความสั้น ๆ มักได้ผลดีกว่าการเสนอขายแบบตรง ๆ:

• กล่าวถึงผู้ติดต่อร่วม หากคุณมี
• อ้างอิงเหตุการณ์สำคัญล่าสุดของบริษัทหรือโพสต์ที่เขาแชร์
• อธิบายเหตุผลที่ติดต่อมาในหนึ่งประโยค
• ขอคุยสั้น ๆ ไม่ใช่ขอให้ตัดสินใจซื้อทันที

ผู้คนมักตอบสนองมากกว่าหากข้อความของคุณแสดงว่าคุณได้ทำการบ้านมาแล้ว

ใช้ขนาดบริษัทเป็นตัวกำหนดแนวทาง

ผู้ติดต่อที่เหมาะสมจะเปลี่ยนไปตามการเติบโตของบริษัท

ธุรกิจขนาดเล็กมาก

ในบริษัทที่มีพนักงานเพียงไม่กี่คน ผู้ก่อตั้งหรือเจ้าของมักเป็นคนตัดสินใจสุดท้าย อาจไม่มีขั้นตอนจัดซื้อที่เป็นทางการ งานของคุณคือเข้าถึงคนที่ใกล้กับปัญหาที่สุดและพิสูจน์คุณค่าให้ได้อย่างรวดเร็ว

ธุรกิจขนาดเล็กถึงขนาดกลาง

เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น คุณมักต้องผ่านผู้จัดการ ผู้อำนวยการ หรือรองประธาน ในธุรกิจเหล่านี้ การตัดสินใจอาจเกี่ยวข้องกับทั้งเจ้าของงบประมาณและผู้นำด้านปฏิบัติการ

องค์กรขนาดใหญ่

ในบริษัทขนาดใหญ่ ผู้ติดต่อคนแรกอาจเป็นสมาชิกทีม ผู้ประสานงาน หรือหัวหน้าแผนก คุณอาจต้องระบุผู้อำนวยการ รองประธาน หรือผู้แทนฝ่ายจัดซื้อที่เป็นเจ้าของกระบวนการซื้อจริง ในบางกรณี เส้นทางการซื้ออาจแยกตามภูมิภาค ดังนั้นผู้ติดต่อที่ถูกต้องอาจอยู่นอกสำนักงานใหญ่ของบริษัท

นั่นคือเหตุผลที่ตำแหน่งงานเพียงอย่างเดียวไม่พอ คุณต้องมีบริบทประกอบ

หาเส้นทางที่เร็วที่สุดไปสู่การแนะนำแบบอบอุ่น

การแนะนำจากคนรู้จักให้ผลดีกว่าการติดต่อแบบเย็น เพราะมันอาศัยความไว้วางใจจากความสัมพันธ์ที่มีอยู่แล้ว

วิธีสร้างเส้นทางนั้น ได้แก่:

• ขอให้ผู้ติดต่อร่วมแนะนำคุณ
• ติดต่อผ่านพาร์ตเนอร์หรือที่ปรึกษา
• มีส่วนร่วมกับเนื้อหาสาธารณะของเขาก่อนติดต่อ
• เข้าร่วมงานอีเวนต์ เว็บบินาร์ หรือกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกัน
• มีบทบาทในหอการค้า สมาคม หรือเครือข่ายผู้ก่อตั้ง

หากคุณกำลังขายบริการให้กับสตาร์ทอัพหรือธุรกิจขนาดเล็ก เรื่องนี้ยิ่งสำคัญ เพราะผู้ก่อตั้งตอบสนองได้ดีกว่าเมื่อการติดต่อดูเหมือนเกิดจากความตั้งใจจริง ไม่ใช่การส่งหากันแบบหว่านรายชื่อ

ทำให้ข้อความแรกของคุณพูดถึงปัญหาของพวกเขา

วิธีที่เร็วที่สุดที่จะเสียผู้ซื้อคือเริ่มจากตัวคุณเอง

แทนที่จะเริ่มด้วยประวัติบริษัทของคุณ ให้เริ่มจากปัญหาธุรกิจที่พวกเขาน่าจะสนใจ:

• ลดภาระงานด้านธุรการ
• เร่งการจัดตั้งหรือการรับเข้าระบบ
• หลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดด้านการปฏิบัติตามข้อกำหนด
• ทำให้การตั้งค่าผู้ขายง่ายขึ้น
• ปรับปรุงระยะเวลาการตอบสนองของบริการที่ทำซ้ำเป็นประจำ
• ลดความเสี่ยงของการยื่นเอกสารล่าช้าหรือกระบวนการสะดุด

หากคุณเชื่อมโยงข้อความของคุณกับลำดับความสำคัญในปัจจุบันได้ คุณก็มีโอกาสได้คำตอบมากขึ้น

สูตรที่ใช้ได้คือ:

1. ระบุเหตุผลที่ติดต่อมา
2. แสดงว่าคุณเข้าใจสถานการณ์ของพวกเขา
3. เสนอประโยชน์ที่เฉพาะเจาะจง
4. ขอขั้นตอนถัดไปที่เล็กและชัดเจน

ให้ข้อความแรกสั้นเข้าไว้ ความชัดเจนสำคัญกว่าความฉลาดในการเขียน

สร้างความน่าเชื่อถือก่อนขอขาย

เมื่อคุณรู้แล้วว่าใครคือผู้มีอำนาจตัดสินใจ งานต่อไปคือการสร้างความไว้วางใจ

คุณทำได้โดย:

• แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกหรือเกณฑ์เปรียบเทียบที่เกี่ยวข้อง
• ส่งเช็กลิสต์หรือคู่มือสั้น ๆ
• เสนอให้ช่วยตรวจดูขั้นตอนปัจจุบันของพวกเขาอย่างรวดเร็ว
• แนะนำผู้ติดต่อที่เป็นประโยชน์ให้
• แสดงความคิดเห็นอย่างมีสาระต่อเนื้อหาหรือผลงานสาธารณะของพวกเขา

ตรงนี้คือจุดที่ผู้ขายจำนวนมากเร่งเกินไป พวกเขาหาผู้ซื้อเจอแล้วก็รีบขอนัดเดโมหรือขอเซ็นสัญญาทันที ในบางกรณีอาจได้ผล แต่โดยทั่วไปจะดีกว่ามากเมื่อผู้ซื้อเริ่มมองว่าคุณมีประโยชน์ก่อน

สำหรับธุรกิจบริการ ความไว้วางใจมักเป็นผลิตภัณฑ์ตัวแรกก่อนที่ผลิตภัณฑ์จริงจะถูกขาย

ถามคำถามให้ดีขึ้น

เมื่อคุณได้คุยกับผู้ติดต่อที่ถูกต้องแล้ว คุณภาพของคำถามสำคัญกว่าสไลด์นำเสนอของคุณเสียอีก

คำถามเพื่อค้นหาความต้องการที่ดี ได้แก่:

• อะไรเป็นตัวกระตุ้นให้คุณเริ่มมองหาวิธีแก้ไขตอนนี้
• ตอนนี้คุณจัดการเรื่องนี้อย่างไร
• อะไรยังทำงานได้ไม่ดีพอกับกระบวนการปัจจุบัน
• ใครอีกบ้างที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ
• อะไรสำคัญที่สุด: ความเร็ว ราคา ความน่าเชื่อถือ หรือการสนับสนุน
• การนำไปใช้ที่ประสบความสำเร็จควรมีหน้าตาอย่างไร

คำถามเหล่านี้ช่วยให้คุณเข้าใจเกณฑ์การประเมินที่แท้จริง และยังแสดงให้เห็นว่าคุณสนใจผลลัพธ์ ไม่ได้สนใจแค่ปิดการขาย

รู้ว่าเมื่อใดควรโทร เมื่อใดควรอีเมล หรือใช้ทั้งสองอย่าง

แต่ละช่องทางมีประโยชน์ในคนละช่วงของกระบวนการ

อีเมลเหมาะสำหรับ:

• การติดต่อครั้งแรก
• การส่งรายละเอียดหลังการแนะนำ
• การติดตามพร้อมเอกสารหรือทรัพยากร
• การสรุปขั้นตอนถัดไป

การโทรเหมาะสำหรับ:

• การแก้สถานะเงียบในอีเมลที่ค้างอยู่
• การเข้าถึงธุรกิจขนาดเล็กที่โทรศัพท์ติดต่อได้ง่ายกว่า
• การถามคำถามง่าย ๆ ให้ชัดเจนอย่างรวดเร็ว
• การยืนยันว่าใครเป็นเจ้าของกระบวนการภายใน

ในหลายกรณี วิธีที่ดีที่สุดคือใช้ลำดับต่อเนื่อง: ค้นคว้า ส่งอีเมล โทร ติดตามผล แล้วทำซ้ำด้วยข้อความที่ดีขึ้น

ให้ความเคารพผู้ช่วยด่านหน้า

พนักงานต้อนรับ ผู้ประสานงาน ผู้ช่วย หรือหัวหน้าทีม ไม่ใช่อุปสรรคที่ต้องฝ่าไป แต่หลายครั้งพวกเขาเข้าใจองค์กรดีกว่าพนักงานขายเสียอีก

หากคุณปฏิบัติต่อผู้ช่วยด่านหน้าในฐานะพันธมิตร คุณมักจะได้ข้อมูลและการเข้าถึงที่ดีกว่า

สุภาพ ตรงไปตรงมา และซื่อสัตย์เกี่ยวกับจุดประสงค์ของคุณ แทนที่จะทำเหมือนว่าคุณเป็นคนอื่น ให้บอกอย่างชัดเจนว่าทำไมการคุยครั้งนี้จึงสำคัญ เป้าหมายไม่ใช่การหลอกให้ผ่านหน้าฟรอนต์เดสก์ แต่คือการเชื่อมต่อกับคนที่เป็นเจ้าของปัญหาจริง

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยและควรหลีกเลี่ยง

ความพยายามขายจำนวนมากล้มเหลวเพราะความผิดพลาดที่ป้องกันได้:

• เสนอขายเร็วเกินไป
• เลือกตำแหน่งงานผิด
• มองข้ามขนาดบริษัทและโครงสร้างการซื้อ
• ส่งข้อความแบบเหมารวมที่ไม่เกี่ยวข้อง
• ขอมากเกินไปในครั้งแรก
• ไม่ติดตามผลอย่างสม่ำเสมอ
• สับสนระหว่างความยุ่งกับความก้าวหน้า

หากคุณไม่ได้รับการตอบกลับ ปัญหามักไม่ใช่ปริมาณ แต่เป็นการกำหนดเป้าหมาย จังหวะเวลา หรือข้อความที่ใช้

กรอบการติดต่อแบบง่าย

หากคุณต้องการกระบวนการที่ทำซ้ำได้ ให้ใช้กรอบนี้:

1. ระบุบัญชีลูกค้าและบทบาทการซื้อที่เป็นไปได้
2. ค้นคว้าบริษัทและลำดับความสำคัญปัจจุบัน
3. หาเส้นทางที่อบอุ่น หากมี
4. ส่งข้อความสั้นและเกี่ยวข้อง
5. ติดตามด้วยทรัพยากรที่เป็นประโยชน์
6. ขอขั้นตอนถัดไปที่เล็ก
7. ขยายการสนทนาเมื่อสร้างความไว้วางใจแล้วเท่านั้น

วิธีนี้ได้ผลเพราะเคารพวิธีที่การตัดสินใจทางธุรกิจเกิดขึ้นจริง

ความหมายสำหรับธุรกิจบริการ

สำหรับบริษัทที่ขายบริการด้านการจัดตั้งบริษัท การปฏิบัติตามข้อกำหนด หรือบริการเชิงปฏิบัติการ ผู้ซื้อบ่อยครั้งไม่ใช่แผนกจัดซื้อ แต่เป็นผู้ก่อตั้ง เจ้าของ ผู้นำฝ่ายการเงิน ผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการ หรือผู้ดูแลงานสำนักงานที่พยายามให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไป

นั่นหมายความว่าคุณต้องสื่อสารกับผลลัพธ์ที่พวกเขาใส่ใจมากที่สุด:

• จัดตั้งได้ถูกต้องตั้งแต่ครั้งแรก
• ประหยัดเวลาจากการยื่นเอกสารและงานธุรการ
• หลีกเลี่ยงความล่าช้าและปัญหาด้านการปฏิบัติตามข้อกำหนด
• มีพันธมิตรที่เชื่อถือได้เมื่อเส้นตายสำคัญ

Zenind ให้บริการกลุ่มเป้าหมายลักษณะนี้โดยช่วยผู้ประกอบการและธุรกิจที่กำลังเติบโตจัดการเรื่องการจดทะเบียนและความต้องการทางธุรกิจอย่างต่อเนื่องได้อย่างมีประสิทธิภาพ หากต้องการเข้าถึงผู้ซื้อเหล่านี้ ข้อความของคุณควรเป็นเชิงปฏิบัติ ตรงประเด็น และมุ่งลดอุปสรรค

บทสรุป

การเข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจและผู้จัดซื้อไม่ได้ขึ้นอยู่กับโชคหรือจังหวะเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับการเข้าใจว่าการตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นอย่างไร ระบุคนที่เหมาะสม และสร้างความไว้วางใจให้มากพอที่จะเริ่มบทสนทนาจริง

เมื่อคุณค้นคว้าบัญชีลูกค้า ปรับข้อความให้เข้ากับลำดับความสำคัญของผู้ซื้อ และสร้างเส้นทางที่น่าเชื่อถือเข้าไปในองค์กร คุณจะหยุดเสียเวลากับผู้ติดต่อที่ยังไม่ผ่านการคัดกรอง สิ่งนี้นำไปสู่การสนทนาที่ดีขึ้น อัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้าที่ดีขึ้น และกระบวนการขายที่ขยายได้

คนที่ใช่แทบไม่ใช่คนแรกที่รับสาย ผู้ขายที่เก่งรู้วิธีหาผู้ซื้อที่แท้จริงและทำให้การคุยกันคุ้มค่าที่จะเกิดขึ้น