Cách tiếp cận người ra quyết định và nhân sự mua hàng trong bán hàng B2B

Bán hàng cho doanh nghiệp hiếm khi đơn giản như tìm một người liên hệ rồi gửi đề xuất. Trong hầu hết các tổ chức, người đầu tiên bạn tiếp cận không phải là người có thể phê duyệt giao dịch. Nếu bạn muốn rút ngắn chu kỳ bán hàng, cải thiện tỷ lệ phản hồi và tránh lãng phí thời gian vào những ngõ cụt, bạn cần một phương pháp rõ ràng để xác định người ra quyết định và nhân sự mua hàng, sau đó xây dựng niềm tin với đúng người.

Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, bao gồm thành lập công ty, đại lý đăng ký, tuân thủ, kế toán, hỗ trợ pháp lý và các dịch vụ vận hành khác. Trong những trường hợp đó, người mua có thể là nhà sáng lập, CEO, COO, lãnh đạo tài chính, quản lý vận hành hoặc đầu mối mua hàng tùy theo quy mô công ty. Tổ chức càng lớn, việc hiểu ai là người ảnh hưởng đến quyết định và ai là người thực sự phê duyệt càng trở nên quan trọng.

Vì sao liên hệ đầu tiên thường không phải là người mua

Trong doanh nghiệp nhỏ, chủ sở hữu hoặc nhà sáng lập có thể trực tiếp đưa ra hầu hết các quyết định mua hàng. Ở các công ty quy mô vừa và lớn, quyền mua thường được chia sẻ giữa nhiều vai trò. Một người có thể nghiên cứu nhà cung cấp, người khác kiểm soát ngân sách, và người thứ ba phê duyệt lựa chọn cuối cùng.

Điều đó có nghĩa là hoạt động tiếp cận của bạn không chỉ cần giới thiệu sản phẩm. Nó cần giúp bạn xác định đúng con đường dẫn đến giao dịch.

Một cách thực tế để hình dung:

• Người ra quyết định là người có thẩm quyền phê duyệt giao dịch.
• Người ảnh hưởng là người định hình quá trình đánh giá.
• Người mua là người xử lý thanh toán, thiết lập nhà cung cấp hoặc quy trình mua sắm.
• Người dùng cuối là người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Một quy trình bán hàng hiệu quả sẽ xử lý cả bốn khi cần thiết.

Bắt đầu bằng nghiên cứu, không phải tiếp cận

Trước khi gửi bất kỳ email nào hoặc thực hiện cuộc gọi nào, hãy tìm hiểu cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp. Nghiên cứu tốt giúp tiết kiệm thời gian và giúp bạn nói chuyện phù hợp khi cuối cùng cũng liên hệ được.

Hãy tìm:

• Quy mô công ty và giai đoạn tăng trưởng
• Đội ngũ lãnh đạo và các trưởng bộ phận
• Vốn mới gọi, kế hoạch mở rộng hoặc hoạt động tuyển dụng
• Hồ sơ công khai, báo cáo thường niên hoặc tài liệu nhà đầu tư đối với các công ty lớn
• Tin tuyển dụng cho thấy ưu tiên của bộ phận hoặc sáng kiến mới
• Thông cáo báo chí, podcast và các buổi xuất hiện tại hội nghị

Mục tiêu không phải là thu thập thông tin vụn vặt. Mục tiêu là hiểu vai trò nào có khả năng quan tâm đến đề xuất của bạn nhất và họ đang cố giải quyết vấn đề gì.

Nếu bạn bán một dịch vụ liên quan đến việc thành lập doanh nghiệp hoặc tuân thủ liên tục, chẳng hạn, bạn có thể thấy rằng nhà sáng lập ở công ty nhỏ là người mua chính, trong khi công ty lớn hơn lại chuyển các khoản mua này qua bộ phận vận hành, tài chính hoặc mua sắm.

Sử dụng LinkedIn một cách chiến lược

LinkedIn vẫn là một trong những công cụ thực tế nhất để tìm liên hệ doanh nghiệp. Nó hữu ích không phải vì cho bạn một lối tắt hoàn hảo, mà vì nó giúp bạn lập bản đồ tài khoản.

Hãy dùng nó để xác định:

• Nhân viên hiện tại theo từng bộ phận
• Các mối liên hệ chung có thể giới thiệu bạn
• Chức danh phản ánh ảnh hưởng mua hàng
• Những thay đổi gần đây về vai trò, thăng chức hoặc chuyển công ty

Đừng bắt đầu bằng việc xin bán hàng. Hãy bắt đầu bằng cách xác nhận mức độ liên quan.

Một tin nhắn đơn giản sẽ hiệu quả hơn một lời chào bán trực diện:

• Nhắc đến mối liên hệ chung nếu có
• Đề cập đến một cột mốc gần đây của công ty hoặc một bài đăng
• Giải thích lý do bạn liên hệ trong một câu
• Đề nghị một cuộc trò chuyện ngắn, không phải một cam kết

Mọi người có xu hướng phản hồi cao hơn khi tin nhắn của bạn cho thấy bạn đã dành thời gian tìm hiểu.

Dùng quy mô công ty để định hướng cách tiếp cận

Liên hệ phù hợp sẽ thay đổi khi công ty phát triển.

Doanh nghiệp rất nhỏ

Ở các công ty chỉ có vài nhân viên, nhà sáng lập hoặc chủ sở hữu thường là người đưa ra quyết định cuối cùng. Có thể không có quy trình mua sắm chính thức. Nhiệm vụ của bạn là tiếp cận người đang gần nhất với vấn đề và chứng minh giá trị thật nhanh.

Doanh nghiệp nhỏ đến vừa

Khi công ty lớn hơn, bạn thường cần đi qua quản lý, giám đốc hoặc phó chủ tịch. Ở những doanh nghiệp này, việc ra quyết định có thể bao gồm cả người sở hữu ngân sách và các lãnh đạo vận hành.

Tổ chức lớn

Ở các công ty lớn, liên hệ đầu tiên có thể là một nhân viên nhóm, điều phối viên hoặc trưởng bộ phận. Bạn có thể cần xác định giám đốc, phó chủ tịch hoặc đại diện mua sắm thực sự sở hữu quy trình mua hàng. Trong một số trường hợp, lộ trình mua hàng mang tính khu vực, nên người liên hệ đúng có thể nằm ngoài trụ sở chính.

Đó là lý do vì sao chỉ dựa vào chức danh là chưa đủ. Bạn cần ngữ cảnh.

Tìm đường ngắn nhất đến lời giới thiệu ấm

Lời giới thiệu ấm có hiệu quả hơn tiếp cận lạnh vì chúng mượn được sự tin cậy từ một mối quan hệ sẵn có.

Những cách tạo ra con đường đó gồm:

• Nhờ một mối liên hệ chung giới thiệu bạn
• Tiếp cận qua đối tác hoặc cố vấn
• Tương tác với nội dung công khai của họ trước khi liên hệ
• Cùng tham dự một sự kiện, webinar hoặc nhóm ngành
• Tích cực tham gia một phòng thương mại, hiệp hội hoặc mạng lưới nhà sáng lập

Nếu bạn bán dịch vụ cho startup hoặc doanh nghiệp nhỏ, điều này càng quan trọng hơn. Nhà sáng lập phản hồi tốt hơn khi cảm thấy việc tiếp cận là xứng đáng, thay vì bị gửi hàng loạt vào một danh sách.

Biến thông điệp đầu tiên thành vấn đề của họ

Cách nhanh nhất để mất một người mua là bắt đầu bằng chính bạn.

Thay vì mở đầu bằng lịch sử công ty của bạn, hãy mở đầu bằng một vấn đề kinh doanh mà họ có thể quan tâm:

• Giảm gánh nặng hành chính
• Tăng tốc thành lập hoặc quy trình tiếp nhận
• Tránh sai sót tuân thủ
• Đơn giản hóa việc thiết lập nhà cung cấp
• Cải thiện thời gian xử lý cho các dịch vụ định kỳ
• Giảm rủi ro bỏ sót hồ sơ hoặc chậm trễ quy trình

Nếu bạn có thể gắn thông điệp của mình với một ưu tiên hiện tại, bạn sẽ có nhiều khả năng nhận được phản hồi hơn.

Một công thức hữu ích là:

1. Nêu lý do bạn liên hệ.
2. Cho thấy bạn hiểu tình huống của họ.
3. Đưa ra một lợi ích cụ thể.
4. Đề nghị một bước tiếp theo nhỏ.

Giữ lời nhắn đầu tiên thật ngắn. Rõ ràng quan trọng hơn lanh lợi.

Xây dựng uy tín trước khi xin bán hàng

Khi bạn đã biết ai là người ra quyết định, nhiệm vụ tiếp theo là tạo niềm tin.

Bạn có thể làm điều đó bằng cách:

• Chia sẻ một góc nhìn hoặc chỉ số liên quan
• Gửi một checklist hoặc hướng dẫn ngắn
• Đề nghị xem nhanh quy trình hiện tại của họ
• Giới thiệu họ với một liên hệ hữu ích
• Bình luận có suy nghĩ về nội dung hoặc công việc công khai của họ

Đây là lúc nhiều người bán hàng vội vàng quá mức. Họ xác định được người mua rồi ngay lập tức thúc đẩy demo hoặc hợp đồng. Điều đó có thể hiệu quả trong một số trường hợp, nhưng thường tốt hơn khi người mua đã xem bạn là người hữu ích.

Đối với doanh nghiệp dịch vụ, niềm tin thường là sản phẩm trước khi sản phẩm được bán.

Đặt câu hỏi tốt hơn

Khi cuối cùng bạn có thời gian với đúng người liên hệ, chất lượng câu hỏi quan trọng hơn bài chào bán của bạn.

Các câu hỏi khai thác tốt gồm:

• Điều gì khiến bạn tìm giải pháp vào lúc này?
• Hiện tại bạn đang xử lý việc này như thế nào?
• Điều gì chưa đủ tốt trong quy trình hiện tại?
• Ai khác tham gia vào quyết định?
• Điều gì quan trọng nhất: tốc độ, giá, độ tin cậy hay hỗ trợ?
• Việc triển khai thành công sẽ trông như thế nào?

Những câu hỏi này giúp bạn xác định các tiêu chí đánh giá thực sự. Chúng cũng cho thấy bạn tập trung vào kết quả, chứ không chỉ là chốt giao dịch.

Biết khi nào nên gọi, gửi email hoặc dùng cả hai

Các kênh khác nhau hiệu quả ở những giai đoạn khác nhau của quá trình.

Email hữu ích cho:

• Tiếp cận ban đầu
• Chia sẻ chi tiết sau khi được giới thiệu
• Theo dõi với tài nguyên hữu ích
• Tóm tắt các bước tiếp theo

Cuộc gọi hữu ích cho:

• Vượt qua các chuỗi email bị đình trệ
• Tiếp cận doanh nghiệp nhỏ nơi việc liên hệ qua điện thoại dễ hơn
• Làm rõ một câu hỏi đơn giản nhanh chóng
• Xác nhận ai đang sở hữu một quy trình nội bộ

Trong nhiều trường hợp, cách tốt nhất là một chuỗi: nghiên cứu, gửi email, gọi điện, theo dõi, rồi lặp lại với thông điệp tốt hơn.

Tôn trọng các nhân sự trung gian

Lễ tân, điều phối viên, trợ lý và trưởng nhóm không phải là chướng ngại cần vượt qua. Họ thường hiểu tổ chức rõ hơn người bán hàng.

Nếu bạn coi họ là đồng minh, bạn thường nhận được thông tin tốt hơn và quyền tiếp cận tốt hơn.

Hãy lịch sự, thẳng thắn và trung thực về mục đích của bạn. Thay vì giả vờ là một người khác, hãy giải thích vì sao cuộc trò chuyện này quan trọng. Mục tiêu không phải là lách qua quầy lễ tân. Mục tiêu là kết nối với người thực sự sở hữu vấn đề.

Những sai lầm phổ biến cần tránh

Nhiều nỗ lực bán hàng thất bại vì các lỗi có thể phòng tránh:

• Chào bán quá sớm
• Nhắm sai chức danh
• Bỏ qua quy mô công ty và cấu trúc mua hàng
• Gửi tin nhắn chung chung, không liên quan
• Yêu cầu quá nhiều ở lần tương tác đầu tiên
• Không theo dõi một cách nhất quán
• Nhầm lẫn giữa hoạt động và tiến triển

Nếu bạn không nhận được phản hồi, vấn đề thường không phải là số lượng. Nó là nhắm mục tiêu, thời điểm hoặc thông điệp.

Một khung tiếp cận đơn giản

Nếu bạn muốn một quy trình lặp lại được, hãy dùng khung này:

1. Xác định tài khoản và các vai trò mua hàng có khả năng liên quan.
2. Nghiên cứu công ty và các ưu tiên hiện tại.
3. Tìm một con đường ấm nếu có.
4. Gửi một tin nhắn ngắn, phù hợp.
5. Theo dõi bằng một tài nguyên hữu ích.
6. Đề nghị một bước tiếp theo nhỏ.
7. Mở rộng cuộc trò chuyện chỉ sau khi niềm tin đã được xây dựng.

Cách tiếp cận này hiệu quả vì nó tôn trọng cách các quyết định kinh doanh thực sự được đưa ra.

Điều này có ý nghĩa gì với doanh nghiệp dịch vụ

Đối với các công ty bán dịch vụ thành lập, tuân thủ hoặc vận hành, người mua thường không phải là bộ phận mua sắm. Thường đó là nhà sáng lập, chủ sở hữu, lãnh đạo tài chính, quản lý vận hành hoặc nhân viên hành chính đang cố giữ cho doanh nghiệp vận hành trơn tru.

Điều đó có nghĩa là bạn cần nói đúng vào kết quả mà họ quan tâm nhất:

• Thiết lập đúng ngay từ lần đầu
• Tiết kiệm thời gian cho hồ sơ và công việc hành chính
• Tránh chậm trễ và vấn đề tuân thủ
• Có một đối tác đáng tin cậy khi thời hạn quan trọng

Zenind phục vụ nhóm đối tượng này bằng cách giúp các doanh nhân và doanh nghiệp đang phát triển xử lý việc thành lập và các nhu cầu kinh doanh liên tục một cách hiệu quả. Để tiếp cận những người mua đó, thông điệp của bạn nên thực tế, trực tiếp và tập trung vào việc giảm ma sát.

Kết luận

Tiếp cận người ra quyết định và nhân sự mua hàng không phải là vấn đề may mắn đúng thời điểm. Đó là hiểu cách các quyết định mua hàng được thực hiện, xác định đúng người và tạo đủ niềm tin để bắt đầu một cuộc trao đổi thực sự.

Khi bạn nghiên cứu tài khoản, điều chỉnh thông điệp theo ưu tiên của người mua và xây dựng một lộ trình đáng tin cậy để vào tổ chức, bạn ngừng lãng phí thời gian vào các liên hệ không đủ điều kiện. Điều đó tạo ra các cuộc trò chuyện tốt hơn, tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn và một quy trình bán hàng có thể mở rộng.

Người phù hợp hiếm khi là người đầu tiên bắt máy. Những người bán hàng giỏi biết cách tìm người mua thực sự và khiến cuộc trò chuyện trở nên đáng giá.