Ako osloviť rozhodovateľov a nákupných zástupcov v B2B predaji

Predaj firmám je zriedka taký jednoduchý, ako nájsť jeden kontakt a poslať ponuku. Vo väčšine organizácií prvý človek, ktorého oslovíte, nie je ten, kto môže nákup schváliť. Ak chcete skrátiť predajný cyklus, zvýšiť mieru odpovedí a neplytvať časom na slepé uličky, potrebujete jasný postup na identifikáciu rozhodovateľov a nákupných zástupcov a následne budovanie dôvery so správnymi ľuďmi.

To je obzvlášť dôležité pre servisné firmy, vrátane služieb zakladania spoločností, registrovaného zástupcu, compliance, účtovníctva, právnej podpory a ďalších prevádzkových služieb. V takých prípadoch môže byť kupujúcim zakladateľ, CEO, COO, finančný líder, manažér prevádzky alebo kontaktná osoba z nákupu podľa veľkosti firmy. Čím väčšia organizácia je, tým dôležitejšie je pochopiť, kto nákup ovplyvňuje a kto ho skutočne schvaľuje.

Prečo prvý kontakt často nie je kupujúci

V malých firmách môže vlastník alebo zakladateľ rozhodovať o väčšine nákupov priamo. V stredne veľkých a veľkých spoločnostiach sa nákupná autorita zvyčajne delí medzi viaceré roly. Jedna osoba môže skúmať dodávateľov, iná kontrolovať rozpočet a tretia schvaľovať finálny výber.

To znamená, že vaše oslovenie musí urobiť viac než len predstaviť produkt. Musí vám pomôcť identifikovať skutočnú cestu k nákupu.

Praktický spôsob, ako sa na to pozerať:

• Rozhodovateľ je osoba s právomocou nákup schváliť.
• Influencer je osoba, ktorá formuje hodnotenie.
• Kupujúci je osoba, ktorá rieši platbu, nastavenie dodávateľa alebo obstarávanie.
• Koncový používateľ je osoba, ktorá bude produkt alebo službu skutočne používať.

Silný predajný proces v prípade potreby osloví všetky štyri roly.

Začnite prieskumom, nie oslovením

Predtým, než pošlete jediný e-mail alebo zavoláte, zistite, ako je organizácia štruktúrovaná. Dobrý prieskum šetrí čas a pomáha vám znieť relevantne, keď sa vám konečne podarí nadviazať kontakt.

Hľadajte:

• Veľkosť firmy a fázu rastu
• Vedenie a vedúcich jednotlivých oddelení
• Nedávne financovanie, expanziu alebo nábor
• Verejné podania, výročné správy alebo investorské materiály pri väčších firmách
• Pracovné ponuky, ktoré odhaľujú priority oddelenia alebo nové iniciatívy
• Tlačové správy, podcasty a vystúpenia na konferenciách

Cieľom nie je zbierať triviálne informácie. Cieľom je pochopiť, ktorá rola sa bude o vašu ponuku najpravdepodobnejšie zaujímať a aký problém sa snaží riešiť.

Ak napríklad predávate službu viazanú na založenie firmy alebo priebežný compliance, môžete zistiť, že pri malej spoločnosti je hlavným kupujúcim zakladateľ, zatiaľ čo väčšia firma tieto nákupy smeruje cez prevádzku, financie alebo nákup.

Využívajte LinkedIn strategicky

LinkedIn zostáva jedným z najpraktickejších nástrojov na hľadanie firemných kontaktov. Je užitočný nie preto, že vám dá dokonalú skratku, ale preto, že vám pomôže zmapovať účet.

Využite ho na identifikáciu:

• Aktuálnych zamestnancov podľa oddelení
• Spoločných kontaktov, ktorí vás môžu predstaviť
• Pracovných titulov, ktoré signalizujú nákupný vplyv
• Nedávnych zmien pozície, povýšení alebo pohybov vo firme

Nesnažte sa začať žiadosťou o predaj. Začnite overením relevantnosti.

Jednoduchá správa funguje lepšie než agresívna ponuka:

• Uveďte spoločný kontakt, ak ho máte
• Odkážte na nedávny míľnik alebo príspevok firmy
• V jednej vete vysvetlite, prečo sa ozývate
• Požiadajte o krátky rozhovor, nie o záväzok

Ľudia odpovedajú oveľa ochotnejšie, keď je z vášho odkazu zrejmé, že ste si dali prácu.

Veľkosť firmy určuje prístup

Správny kontakt sa mení s rastom firmy.

Veľmi malé firmy

Vo firmách s niekoľkými zamestnancami často rozhoduje zakladateľ alebo vlastník. Nemusí existovať formálny proces obstarávania. Vašou úlohou je dostať sa k osobe najbližšie pri probléme a rýchlo preukázať hodnotu.

Malé až stredne veľké firmy

Keď firma rastie, často sa musíte dostať cez manažéra, riaditeľa alebo viceprezidenta. V týchto firmách môže rozhodovanie zahŕňať kombináciu vlastníkov rozpočtu a prevádzkových lídrov.

Veľké organizácie

Vo väčších firmách môže byť prvý kontakt člen tímu, koordinátor alebo vedúci oddelenia. Možno budete musieť identifikovať riaditeľa, viceprezidenta alebo zástupcu nákupu, ktorý skutočne vlastní proces obstarávania. V niektorých prípadoch je nákupná cesta regionálna, takže správny kontakt môže sídliť mimo firemného sídla.

Preto samotný titul nestačí. Potrebujete kontext.

Nájdite najrýchlejšiu cestu k teplému odporúčaniu

Teplé odporúčania fungujú lepšie než studené oslovenie, pretože si požičiavajú dôveru z existujúceho vzťahu.

Spôsoby, ako vytvoriť túto cestu, zahŕňajú:

• Požiadať spoločný kontakt o predstavenie
• Ozvať sa cez partnera alebo poradcu
• Pred kontaktom sa zapojiť do verejného obsahu danej osoby
• Zúčastniť sa tej istej udalosti, webinára alebo odvetvovej skupiny
• Byť aktívny v komore, asociácii alebo sieti zakladateľov

Ak predávate službu startupom alebo malým firmám, je to ešte dôležitejšie. Zakladatelia reagujú lepšie, keď oslovenie pôsobí zaslúžene, nie rozoslané naslepo na zoznam.

Prvé posolstvo zamerajte na ich problém

Najrýchlejší spôsob, ako stratiť kupujúceho, je začať sebou.

Namiesto toho, aby ste začali históriou svojej firmy, otvorte problémom, ktorý je pre nich pravdepodobne dôležitý:

• Zníženie administratívnej záťaže
• Urýchlenie založenia alebo onboardingu
• Predchádzanie chybám v compliance
• Zjednodušenie nastavenia dodávateľa
• Zlepšenie času vybavenia pri opakujúcich sa službách
• Zníženie rizika zmeškaných podaní alebo oneskorení procesov

Ak dokážete správu prepojiť s aktuálnou prioritou, je pravdepodobnejšie, že dostanete odpoveď.

Užitočný vzorec je:

1. Povedzte, prečo sa ozývate.
2. Ukážte, že rozumiete ich situácii.
3. Ponúknite konkrétny prínos.
4. Požiadajte o malý ďalší krok.

Prvú správu udržiavajte krátku. Jasnosť víťazí nad vtipnosťou.

Budujte dôveryhodnosť skôr, než požiadate o predaj

Keď viete, kto je rozhodovateľ, vašou ďalšou úlohou je získať dôveru.

Môžete to urobiť tým, že:

• Zdieľate relevantný postreh alebo benchmark
• Pošlete krátky checklist alebo návod
• Ponúknete rýchlu kontrolu ich aktuálneho procesu
• Prepojíte ich s užitočným kontaktom
• Zmysluplne zareagujete na ich obsah alebo verejnú prácu

Tu mnoho predajcov zrýchľuje príliš skoro. Identifikujú kupujúceho a okamžite tlačia na demo alebo zmluvu. V niektorých prípadoch to funguje, no zvyčajne je to účinnejšie, keď vás kupujúci už vníma ako užitočného.

Pri servisných firmách je dôvera často produktom ešte pred samotným produktom.

Pýtajte sa lepšie otázky

Keď sa konečne dostanete k správnemu kontaktu, kvalita vašich otázok je dôležitejšia než vaša prezentácia.

Silné discovery otázky zahŕňajú:

• Čo spustilo vaše hľadanie riešenia práve teraz?
• Ako to riešite dnes?
• Čo na súčasnom procese nefunguje dostatočne dobre?
• Kto ďalší je zapojený do rozhodnutia?
• Čo je najdôležitejšie: rýchlosť, cena, spoľahlivosť alebo podpora?
• Ako by vyzerala úspešná implementácia?

Tieto otázky vám pomôžu identifikovať skutočné kritériá hodnotenia. Zároveň ukazujú, že sa sústreďujete na výsledky, nie iba na uzavretie transakcie.

Vedieť, kedy volať, písať e-mail alebo použiť obe možnosti

Rôzne kanály fungujú v rôznych fázach procesu.

E-mail je užitočný na:

• Počiatočné oslovenie
• Zdieľanie detailov po predstavení
• Nasledovanie s podpornými materiálmi
• Zhrnutie ďalších krokov

Telefonát je užitočný na:

• Preklenutie zaseknutých e-mailových vlákien
• Oslovenie malých firiem, kde je prístup cez telefón jednoduchší
• Rýchle objasnenie jednoduchej otázky
• Overenie, kto interne vlastní daný proces

V mnohých prípadoch je najlepší postup postupnosť: prieskum, e-mail, telefonát, follow-up a potom opakovať s lepšou správou.

Správajte sa s rešpektom ku gatekeeperom

Recepční, koordinátori, asistenti a vedúci tímu nie sú prekážky, ktoré treba poraziť. Často rozumejú organizácii lepšie než predajca.

Ak sa ku gatekeeperom správate ako k spojencom, často získate lepšie informácie aj lepší prístup.

Buďte zdvorilí, priamy a úprimní v tom, prečo sa ozývate. Namiesto predstierania niečoho, čím nie ste, vysvetlite, prečo je rozhovor dôležitý. Cieľom nie je prešmyknúť sa cez recepciu. Cieľom je spojiť sa s osobou, ktorá skutočne vlastní problém.

Bežné chyby, ktorým sa treba vyhnúť

Mnohé predajné snahy zlyhávajú kvôli chybám, ktorým sa dá predísť:

• Príliš skorý pitch
• Zameranie na nesprávny titul
• Ignorovanie veľkosti firmy a nákupnej štruktúry
• Posielanie generických správ bez relevancie
• Žiadosť o priveľa už pri prvom kontakte
• Nekonzistentné follow-upy
• Zámenu aktivity za pokrok

Ak nedostávate odpovede, problém zvyčajne nie je v objeme. Je v cielení, načasovaní alebo správe.

Jednoduchý rámec oslovenia

Ak chcete opakovateľný proces, použite tento rámec:

1. Identifikujte účet a pravdepodobné nákupné roly.
2. Preskúmajte firmu a aktuálne priority.
3. Nájdite teplú cestu, ak existuje.
4. Pošlite krátku, relevantnú správu.
5. Nasledujte s užitočným zdrojom.
6. Požiadajte o malý ďalší krok.
7. Rozširujte konverzáciu až po vybudovaní dôvery.

Tento prístup funguje, pretože rešpektuje spôsob, akým sa firemné rozhodnutia skutočne robia.

Čo to znamená pre servisné firmy

Pre firmy, ktoré predávajú služby zakladania, compliance alebo prevádzkové služby, kupujúci často nie je nákupné oddelenie. Zvyčajne je to zakladateľ, vlastník, finančný líder, manažér prevádzky alebo administratívny pracovník, ktorý sa snaží udržať firmu v pohybe.

To znamená, že musíte hovoriť o výsledku, na ktorom im záleží najviac:

• Správne nastavenie už na prvýkrát
• Úspora času na podaniach a administratíve
• Vyhnutie sa oneskoreniam a problémom s compliance
• Spoľahlivý partner, keď sú termíny dôležité

Zenind slúži tomuto typu publika tým, že pomáha podnikateľom a rastúcim firmám efektívne riešiť zakladanie aj priebežné podnikateľské potreby. Ak chcete osloviť takýchto kupujúcich, vaše posolstvo by malo byť praktické, priame a zamerané na znižovanie trenia.

Záver

Osloviť rozhodovateľov a nákupných zástupcov nie je o šťastnom načasovaní. Je to o pochopení toho, ako sa nákupné rozhodnutia robia, identifikovaní správnych ľudí a budovaní dostatočnej dôvery na začatie skutočnej konverzácie.

Keď si urobíte prieskum účtu, prispôsobíte správu prioritám kupujúceho a vybudujete dôveryhodnú cestu do organizácie, prestanete plytvať časom na nekvalifikované kontakty. To vedie k lepším rozhovorom, lepším konverzným mieram a predajnému procesu, ktorý škáluje.

Správny človek je zriedka prvý, kto zdvihne telefón. Najlepší predajcovia vedia, ako nájsť skutočného kupujúceho a urobiť rozhovor hodnotným.